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千亿化妆品产业这一年:内卷求生、创新蝶变

千亿化妆品产业这一年:内卷求生、创新蝶变

公众号新闻

2023.12.05

本文字数:3435,阅读时长大约6分钟



导读消费者需求已从“单一需求”向场景化、更具体、更精准的“多维度”需求开始转变。


作者 | 第一财经 吴绵强


地处山东半岛东南部的小城胶州,12月的初冬里,下午5点多天就黑了,胶州路上的一家化妆品生产车间里,却是一片热火朝天的景象,这里的工人们正在抓紧赶制冻干精华眼膜订单,这类新型的眼膜产品,吸引了来自广州部分化妆品生产企业的上门考察。
广州某生物科技有限公司股东刘键即是上门客户之一,该公司长期从事眼膜产品开发,今年以来公司上下越发觉得市场发生了较大变化,“消费者变得越来越挑剔,过去入局人数不多且还算‘宽敞’的眼膜赛道也变得拥挤起来,显得十分内卷。”刘健说,为了改变现状,公司不得不开辟新的产品赛道,扩大市场话语权。
刘健踏足山东之前的几天,2023中国香料香精化妆品行业年会暨高质量发展大会近期召开,中国香料香精化妆品工业协会理事长颜江瑛在致辞中表示,当前,化妆品零售总额持续增长的同时,信息爆炸时代加上疫情冲击,消费者认知更加理智,不再被传统的广告营销所撼动进行冲动消费,且消费需求多样,消费者需求已从“单一需求”向场景化、更具体、更精准的“多维度”需求开始转变。
“风口”变了
在化妆品行业耕耘十余载,刘健感觉即将过去的2023年几乎是自己从业以来最难熬的一年。刘健所在的公司,主要从事品牌代理及OEM环节,过去他们习惯找大的渠道代理,通过其背书,产品可以得到较好的销售,利润也较为稳定,日子过得还算滋润。然而,随着3年疫情的冲击后,这一市场似乎发生了较大的变化。
让刘健感受最深的是,“消费者对于化妆品的价格接受度预期值越来越低,包括最早保持高客单价的品牌,今年以来价格体系越做越低。”
某医药上市公司化妆品事业部负责人李琪告诉第一财经记者,营销推广端业内在卷“成分”、卷“浓度”的同时,“消费者对于化妆品的价格接受度预期值越来越低,并且渠道给品牌背书的能力也在逐步减弱。”
来自小红书的一位嘉宾现场分享了一组数据,中国消费者化妆品月均消费调查显示,88.3%的消费者月均消费不足1000元,而49.4%的消费者月均消费不足500元。不过,消费者的“美容护肤理念逐步增强,对化妆品消费意识逐渐形成。”
在2023中国香化行业年会上,根据欧特欧咨询公司数据显示,2023年“双11”期间,多个知名品牌的品牌均价折扣率(即到手价均价/原价均价)比2022年更低。比如欧莱雅,2022年双11品牌均价折扣率为88.7%,2023年双11品牌均价折扣率为83.2%;赫莲娜2022年双11品牌均价折扣率为97.4%,2023年双11品牌均价折扣率为87.5%。而网上零售额TOP10品牌中,国产头部品牌珀莱雅和薇诺娜折扣程度最高。
消费者更加理性,渠道对于产品的背书能力似乎也在大打折扣。
“以前的一些渠道是有给品牌背书的能力,比如屈臣氏等很多品牌。”李琪告诉第一财经记者,只要能够搭上渠道的列车,产品销量自然不会差。
“但现在我觉得渠道给品牌背书的能力基本上是没有了,大家都喜欢做有流量的生意,不愿意去做一个新的品牌或者说市场上体量很小的品牌。”李琪表示,以前大家会觉得某个品牌被李佳琦带货直播过,就一定能爆单,所以大家拼死拼活地上这一渠道,而现在会发现李佳琦他可能还有这种能力,但不是所有的产品他带过之后都能爆单。
诚然,国货品牌困在流量里也持续受到业界广泛争议。国货品牌花西子就曾与李佳琦深度捆绑。4年前,花西子官宣李佳琦为品牌首席推荐官,彼时这个名不见经传的品牌成立仅两年。借助“口红一哥”的流量,花西子当年销售额达到11.3亿元,同比2018年暴涨25倍。以花西子为代表的新锐美妆品牌,在这一年大放异彩。然而,随着今年以来,李佳琦身上的“争议事件”影响,花西子的销量也受到影响。
颜江瑛介绍,网络环境之下,流量机制算法压制了品牌自主性,网红产品能力参差不齐,流量红利消退的情况下,销售量并不等于利润率。
与过去知名网红主播带货品牌数量持续飙升不同,今年双十一期间,有业内人士发现,李佳琦直播间代言化妆品品牌数量在下降。
“李佳琦美妆个护直播带货商品数减少。” 据欧特欧咨询公司数据,2023年,李佳琦美妆个护直播品牌数达237个,2022年直播品牌数达244个;2023年,李佳琦美妆个护直播商品数达590个,2022年直播商品数达661个。
相比传统的线下渠道,电商渠道不受覆盖半径范围的限制,能够覆盖更多消费者,价格等信息更透明,集中投放的资源能够更高效地转化,这为新品牌快速崛起,突破线下渠道推广的成本壁垒提供良好契机,当前,资源集中投放在品牌明星大单品,抢占消费者心智的营销方式成为主流。
对于新消费品牌的崛起,营销圈内曾有一句戏谑式的总结:5000篇小红书测评、2000篇知乎问答、搞定李佳琦,便等于一个新品牌。
当下,线下渠道依然是目前化妆品行业的主流。颜江瑛指出,化妆品销售渠道正在上下融合,不能忽视线下渠道,2022年百货、超市、专营店三大渠道的市场份额高达51.3%,高于电商渠道的42.3%,线下渠道整体仍大于线上,“消费者越来越专业,追求体验感与情绪价值。”
“低成本”竞争已过
从宏观角度而言,需求收缩、供给冲击、预期转弱成为包括化妆品行业在内的“三重压力”。“低成本的竞争模式已经走到尽头”。知名经济学家马光远在2023中国香化行业年会现场表示,未来,企业必然要走向高质量的发展模式。
颜江瑛表示,中国香料香精化妆品行业已进入新时代,一方面,一系列配套政策法规助力行业成长。另一方面,从各大高校开设化妆品专业到消费需求多样化,也让行业发展变得更加成熟和具有想象空间。
第一财经记者采访获悉,化妆品生产企业数量持续增长。截至2022年底,中国化妆品生产企业共5512家,同比增长10.79%。
化妆品注册备案情况方面,据国家药监局统计,截至2023年6月底,国产普通化妆品118.2万余个,国产特殊化妆品1.6万余个,进口普通化妆品5.1万余个,进口特殊化妆品6700余个。
2021年及2022年备案前十的品类,是护肤类、清洁类和彩妆类等,市场需求仍集中在基础护肤功效产品。2021年“面部护理套装及化妆水/爽肤水”在2022年被“唇彩/唇蜜/唇釉及香水”替代,彩妆、个护等品类备案量也在迅速增长,国产普通化妆品产品迭代更新加快。
2022年备案量前十位的产品功效是保湿、美容修饰、清洁、芳香、护发、抗皱、紧致、舒缓、修护和控油保湿备案数远超其他功效备案数,占总量的47.3%。
护肤品赛道方面,中国护肤品行业整体呈增长态势,2023年市场规模为2804.0亿元,同比增长9.3%。彩妆赛道方面,中国彩妆行业市场规模在2020年出现小幅下滑后,于2021年开始回升。2023年市场规模为585.0亿元,同比增长13.0%。
近十年来护肤品品牌对消费市场持续投入和普及,消费者的肌肤护理意识日益增强,护肤品消费理念得到更新,从而促进了护肤品行业的健康发展。
虽然化妆品产业成长快速,但面临的一系列挑战也不少。在年会现场,颜江瑛直指当前化妆品行业遭遇的几大问题,其一是标准混乱。
截至2022年,我国已发布的现行有效及即将实施的化妆品标准共655项,其中:国家标准183项,行业标准204项,地方标准41项,团体标准211项,1项国家计量技术规范,1项化妆品安全技术规范,14项化妆品补充检验方法。
“国家标准滞后、行业标准不足、团体标准过乱,标出多门、标准不准,采用困难,是现在化妆品标准建设中存在的突出问题。”颜江瑛表示,国家有关部门已针对存在的问题,建立相关组织,开展相关标准修制订管理工作。
颜江瑛还指出,接班人的培养问题,已成为中国化妆品企业面临的主要问题;化妆品及新原料的安全评价工作越来越严格,但当前行业存在缺乏毒理学数据、安评人员等。
即使面临如此多问题,但中国化妆品行业消费在持续攀升,头部企业的创新趋势明显。据此次年会披露数据,2023年中国化妆品行业市场规模约为5169.0亿元,同比增长6.4%,2025年有望增至5791.0亿元。
在国民可支配收入不断提升以及审美意识、悦己意识增强等因素驱动下,国内化妆品消费持续攀升,未来中国化妆品行业市场将会迎来更多的创新和突破。
“研发已成为当前企业创新的重要支柱。”颜江瑛认为,研发布局进度加快,核心原料成为大单品打造关键,未来差异化原料和工艺技术有望成为美妆品牌竞争壁垒,将成为行业长期发展趋势。短期来看,通过配方创新实现效果差异以及挖掘需求定位差异等更突出。
“‘科技力’并不是一味追求热点成分或者拼成分和含量,虽得一时之快,但无持久之力,终将沦为‘廉价平替’之流。”华熙生物个人健康消费品研发总监刘喆认为,深挖自身特色,全链路科技创新,强化品牌专属记忆点,才是正确之路。
微信编辑 | 小羊

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