前几天路过瑞虹天地太阳宫时，发现地下一层的LeTAO紧闭着门。犹记得它开业时的盛况，早上10点就开始排队，动辄要等两三个小时。有时6点下班来店里，柜台已经没多少东西可选了。创立于1998年的LeTAO，身上有太多头衔。它一度被称为“芝士蛋糕鼻祖”、“日本必吃甜点冠军”、“北海道超高人气甜品店”。
有人为了它，专门飞去北海道。招牌双层芝士蛋糕，创造了平均每10秒卖出一个，年销量250万个的奇迹。
最多的时候，它在国内开出了25家门店，每次都能引发打卡狂潮。可惜，大多经营不善，上海只剩下陆家嘴国金中心店。
哪怕是周末，国金店里也十分冷清。只有4款产品，用的原料从进口换成了国产。最近去消费的顾客，大多是因为情怀。
从排队如潮到风光不再，LeTAO的没落让人唏嘘不已。
01
在中国的5年
从爆红到落寞
LeTAO在中国的第一家店，开在新天地。
外滩君至今清晰记得它2018年8月刚开业时的情形。因为刚好是台风天，我去之前还犹豫了下。
本以为下雨天人不多，没想到开业前半小时，撑着伞的长队就已经排到了兴业路口，目测有50多米长。等11点开始入场后，每5个人放一组进去。入口吧台区，整齐地摆放着芝士蛋糕、巧克力、饼干等甜品。走进店里，蓝白色设计素雅而清新，北海道的清爽气息扑面而来。
听店员说，芝士蛋糕都是在北海道当地制作，再原装冷链空运而来的。238元一个，每人限购2个。因为人太多，堂食必须提前预约，最近的都排到半个月之后了。
要是没提前约的话，只能买了就走。可即便如此，大家依旧趋之若鹜。LeTAO在国内的售价，比日本高1.5-1.8倍。开业前两年，它的生意一直很好。据日经中文网报道，2020财年其母公司日本寿心集团在中国的营业收入同比增长42％，达到6亿3300万日元。也是在那一年，它计划将中国门店拓展至40家，预计营业收入10亿日元左右。可计划赶不上变化，从2021年起，它的业绩开始走下坡路。这两年的财报中，都没有披露中国市场的业绩。它也在尝试着自救。产品更丰富了，甚至卖起了30元的奶茶和冰美式。价格方面也不再坚持，238元的芝士蛋糕，降到了156元。它还做过19.9元的冰激淋折扣活动，520时推出过Le爱臻选礼盒，然而都收效甚微。因为它的门店都在中高端商圈，租金成本高昂。随着风光不再，不得不走向闭店。和LeTAO有同样命运的高端精致烘焙店，不在少数。就在今年8月，上海淮海中路的Dikka Bakery巴黎春天店悄然落幕，只开了半年。5月，被誉为“法甜天花板”的LENÔTRE雷诺特，关闭了中国的最后一家门店。豪掷1个亿、拥有无数明星背书的“昂司蛋糕”，也在2月黯然离场。再把时间线拉长，来自纽约的Lady M去年退出了中国市场。有的店红一波后，就后劲不足。也有的店不断出新品、带话题，如雨后春笋般出现在购物中心显要位置，各有各的卷。一条吐司98元的“银座仁志川”，不仅卷食材，讲故事的能力也一流。它选用日本进口的秘密配方面粉，以及能发挥食材风味的碱性离子水，配料表十分干净。日本匠人精神的加持，更是拿捏了中产的消费需求。4月，它开出了上海首店。10月，在长宁龙之梦开出第二家店。最近，又官宣要在深圳湾万象城开华南首店，拓店节奏明显加快。韩国潮流品牌Gentle Monster旗下的甜品店NUDAKE，卷的是艺术氛围。古董花瓶形状的面包，雕塑鼻子模样的甜品，带来更高溢价。4个指甲盖大小的可颂，售价20元，店员反馈“销量还可以”。喜欢创新的BUTTERFUL&CREAMOROUS，则在包装上下了很多功夫。荧光绿包装袋配上超大的“&”符号，拎着走在路上回头率极高。精品烘焙市场也愈发细分，贝果、碱水包、恰巴塔、欧包、可颂、法式、欧式、韩式、日式、新中式......即使如LeTAO这种开业即大爆的网红品牌，如果创新节奏慢了，跟不上新玩法，也只会昙花一现。尤其是在上海，人们见惯了好东西，导致口味越来越刁。赢商大数据显示，上海坐拥8000+烘焙甜点店，每月新开面包店近百家。对于品牌更替，大家早已见怪不怪。正如中国食品产业分析师朱丹蓬所说：“烘焙企业一定要有持续打造明星品类的能力，如果没有，很快就掉下来了。”也正因为这种激烈的竞争，倒逼品牌不断迭代，卷完口感卷营销，还要提供极致的服务体验。人们愿意为了品牌的海外背景或食材溢价买单，但是在最初的好奇心过去之后，对品牌后续运营提出了更高的要求。何况，精品烘焙品牌的产品同质化严重。出现一个爆品后，很快就会有无数品牌来复制。因此，想要确立清晰的品牌形象，获得更高的品牌忠诚度，也需要一步一个脚印卷出来。
从“网红”走向“长红”，每个精品烘焙品牌都还有很长的路要走。
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