三大新搜索革命：抖音、微信、小红书！

公众号新闻

2024-01-02 01:01

作者：真寰传

文章架构师：妙妙

来源：甲方财经（ID：jiafangcaijing2019）

现在点进各种APP，一个字就是“烦”。

烦各种跳不过的广告；买了会员跳过广告，又烦软广和广告Banner；还烦各种软件对我们的“读取”。

当信息过载严重，搜索作为一种更高效、精准的信息匹配方式，用户又回到了这个二十年前使用互联网的原地。

而搜索营销，从PC时代的流量入口，到订阅制、信息流的分庭抗礼，再到社区、短视频、直播的融合。毕竟交互会变、场景会变、搜索内容会变，但用户“搜索”的需求不会变，主动检索信息从古至今一直存在，我们需要迭代的是品牌面对新场景下的“搜索营销”的逻辑。

整个行业，早就开启了三大新搜索革命，而唯有度娘不自知or不愿自知。

被AI改变的搜索路径和结果

近一两年来，大家看抖音应该有这样的感受，经常看运动的视频，可能搜索结果是运动器械的种草，我露营的视频，搜索结果是帐篷的测评，广告的确不会硬到让人反感了。

首先，搜索广告对人工的依赖少了。AI不仅使搜索更方便，它还催化着处理信息范式的转变。

例如，在传统的搜索引擎网站搜索“如何办签证”，可能有许多乱七八糟网站，但是在小红书搜索“如何办签证”，直接就是经验分享贴，照着流程做就行。AI可以让答案更高效和容易获得，因为AI的判断不再基于冷冰冰的关键词识别，它能把握好咱们对搜索结果的接受程度，匹配偏好后，毫不费力地提供信息。

搜索到咱们想要的，现在不用太精确的关键词。例如微信搜“一地基毛”，它不会提示你“是不是要搜一地鸡毛”，而是会出现许多基金信息，就是你需要的资讯和工具；在小红书搜“许三多XX系列”，KOC和KOL会告诉你shisheido（资生堂）你的肤质应该怎么选而不是士兵突击电视剧；抖音同理，搜热词热梗新产品，搜出来的是真正好用的窍门和我感兴趣的内容。

AI驱动下的搜索，每一步响应其实都在激发用户的好奇心，推动进一步探索的心理。

重要的是，现在承担搜索责任的平台，不仅要承接着消费者主动搜索需求，还得承接搜索结果的下一步发展。

例如，在微信搜索，小程序可能会引导购买或留资，在小红书上搜索可能会直接导流购买商业化变现，抑或是抖音导流进直播间。

所以搜索不再是搜索，搜索是一种消费者更加理性化的象征，他们在做重大决策时，会重新回到“主动搜索”模式；他们在纠结AorB时，会回到“搜索对比”的模式。这时，品牌不仅能看到可转化的人群，还可以把搜索流量转化为吸纳成品牌的资产。

颠覆古典漏斗模型

我们都知道，传统的搜索引流，是漏斗式的，广告粗排、创意优选、广告精排、拍卖、竞价，这是多层级的复杂结构。

但在2024年的搜索中，漏斗式的营销进程被颠覆了。

● 微信搜一搜：带有用户关系的数据价值

从搜索结构上来看，微信搜一搜的导流现在遍布了聊天、朋友圈、公众号文章等高频的社交使用场景。

之前微信已经印证了从搜索到应用场景（尤其是小程序）的打通，广告变现的方式越来越丰富，现在通过搜索来引导转化、搭建私域、做自己的客户池，已经成为各行业标配。

腾讯全家桶的“社交能力”非常强，能满足搜索用户的几乎所有需求。例如小程序“即用即走”，品牌可与用户构建初步的用户关系；企业微信拉群则能提供长时间的服务，并且带入企业背书；在最传统的公众号、视频号、朋友圈广告里，则可以持续深化品牌的理念。

抖音的启发式搜索：补充人与电商/直播/品牌的连接链路，创造增量。

从搜索结构上来看，抖音搜索框的联想功能很强，首先是“猜你想搜”的“懂我”使用体验很强，有1-2个上个视频里的特征，还有几个你可能想看的内容，还有一个直播间，让“边刷边搜”成为自然。

另外，还有评论区里的“大家都在搜”。

我们知道抖音里广告的占比不少，从搜索框出现的地方可以看出抖音一直都在引导用户主动去搜索，不会有强行插入广告的冒犯感。用更柔和的视频内容来种草，让搜索代表着用户更明确，更新鲜的想法，相应的转化率也会更高。

小红书的生活化搜索

从搜索结构上来看，小红书的搜索界面分猜你想搜、搜索发现榜单两个部分。

小红书的猜你想搜，很靠近生活，很有温度，因为我们在小红书上获取内容的时候，得到的信息本就是真实的“人”提供的。据了解，小红书会把更多流量给中腰部的创作者或者长尾内容，也就是给“真实的人”更多机会。如果去搜索一个垂类内容，点赞、浏览量排在最前面的笔记，作者可能就是一个素人：

这种搜索结果的真实呈现，让越来越多的用户形成了在小红书上进行决策的习惯，即买商品之前搜一搜测评、卖家和买家的笔记避雷。而且种草笔记更有温度、拥有更细的数据颗粒度，让品牌与用户之间的需求关联也更强。

他们的搜索转化都不再是漏斗模型，但都能帮助品牌更高效触达客户。

曾经在非搜索引擎的APP里，因为搜索信息丧失和没有承接所造成的流量损耗很大。走算法路子的个性化推荐有自己的局限，当用户一味地沉浸在算法打造的兴趣中，一旦用户兴趣消失、退坑，他们将会很多天不打开搜一搜、小红书、抖音。

但是将搜索与商业化路径相结合后，搜索从工具变成了一种不可或缺的应用，不用再走搜索引擎中漏斗模型的老路子，不论是滚雪球，还是转飞盘，搜索的盘子都得到了极大的扩张。

三大搜索革命，带来的三类隐形红利

微信搜一搜的隐形红利

在微信生态之中，搜索结果的出现，不代表一个行为的结束，而是品牌沉淀用户私域关系的开始。

前文提到腾讯全家桶的社交能力很强，在这种“强大”的背后，是如何用好它？

举个例子，有机构调查过，高奢品牌的用户最喜欢看的是微信，因为基于熟人社交的属性，微信能给高奢带来电商平台无法塑造的独立感。这种“独立感”在所有品牌走向成熟时都会需要，因为没有人希望自己的用户流量被掌握在别人手中。

所以微信搜一搜里有一本营销的“长期账”，我见过一个美妆零售品牌，这几年来在微信站外打广告，一直都是让大家在微信里搜自家的小程序，他们现在已经整合了线上商城、会员中心、门店服务等一系列用户功能，实现线上线下无缝衔接，只要拿出来讲就是范本。

也可以这样理解，小程序、公众号、视频号的配置，应该探究如何把即时搜索变成长期追随，这就相当于办了一张十几年前风靡一时的“实体会员卡”，尤其对于重客户关系资产的品牌而言，搜一搜能以更低成本，导入规模化的公域流量。

小红书搜索的隐形红利

小红书方面的数据显示，将近70%的月活用户在小红书有搜索行为，三分之一的月活用户打开小红书第一件事就是直奔搜索。

小红书上的搜索的有用性，普适性和内容丰富度，可以当下直接激发用户潜在购买欲望和直接购买需求。

例如举办婚礼前，我在小红书上曾经搜索了“仿澳白”珍珠项链，发现有一家小红书店铺比橙色软件便宜，还有很多真实的素人测评告诉你买哪款配衣服更好看。一站式解决了备婚+搭配+配饰购买三个问题，所以很多生活类内容，小红书的搜索效率已经高过了传统搜索引擎。

而且从小红书里生长出的商业需求，往往是具备专业知识和深刻理解才能解答的，有时候甚至让人感受到无比真诚。

前两天在小红书被大家当梗看的“曹氏鸭脖自曝辣椒精事件”，有人说曹氏诚实的让人眼花，其实这就是合理利用小红书、圈定自己品牌人群池的案例啊。

亲身实验，由于曹氏这事儿热度高，点开小红书的猜你想搜就是曹氏鸭脖：

在大家对预制菜科技狠活深恶痛绝口诛笔伐的年代，曹氏在小红书自曝自己用了辣椒精，大家并没有揪着不放科技与狠活，主打的就是“你不嫌我穷，我不嫌你差”，上一位这么宽容的还是蜜雪冰城呢。利用好小红书的搜索，甚至能够更好地反哺产品研发，维护品牌的“死忠粉”。

抖音搜索的隐形红利

根据官方信息显示，2023年，用户平均每人每天在抖音搜索3次+，搜索独立流量占比18%。

巨量引擎搜索的量级连续2年呈现2倍增长，搜索营销场景可覆盖信息流触达不到的用户，比例达12%~14%之间；被信息流广告触达但未转化的用户，后续通过搜索广告能带来24%的转化增量。

对于商家来说，从搜索引流到核销都可以在抖音生态里完成，两端体验都有提升。

我听过一个案例，广州长隆今年曾在抖音搜索投过一个关键词「广州去哪里玩？」，这个问句不但蹭到了暑假热度，还会出现在各种和广州相关的视频搜索结果里。「广州去哪里玩？」并不是什么热词，投放价格也不高，但据说用户搜索之后下单长隆欢乐世界团购卡的GMV超过了100万。

所以，抖音搜索的红利，不仅能让对品牌有兴趣的用户看视频、下单、支付，在抖音交易提供了熟悉且安全的交易场合；而且搜索栏还可以探索出参与挑战赛和话题内容创作等互动玩法，再通过品牌专区点击跳转到下单或者留资页面也不是不可以，有家广告公司告诉我，今年找他们提春节抖音挑战小游戏方案的品牌变多了，有些品牌7月份就已经开始策划了。

品牌和搜索绑定仍然是必选项！

总结一下，2024年的搜索营销，用户带着的需求肯定更精准；搜索入口如何以更低成本、高质量的导入规模化公域流量，成为生意持续增长的重要命题。

特别是在非搜索引擎中，进行搜索的用户甚至无须种草，他们是已经在别的平台被种草，直接可以拔草的“超级优质用户”。

所以面对这些用户，2024年的搜索，需要做用户肚子里的“蛔虫”，说干货、说人话、拿出真诚的态度很重要，最好是能 “首条、首个页面搜索结果即满足用户需求”，

同样，品牌要想长效经营，也必须在流量上建立全局观，不忽视搜索渠道的重要性，了解用户的流向，比埋头苦干更重要。

搜索趋势的每一次变化都为品牌提供了新机会，品牌们要记得，2024年，搜索流量，都是奔着你而来的，绝大多数品牌和搜索营销绑定，仍然是必选项。

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来源: qq

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