利他则久，优衣库为什么能持续深受消费者喜爱？

2024-01-02 09:01

“利他”，是日本“经营之圣”稻盛和夫在他的作品《活法》中提到的概念，这也是他一生践行的原则。“自利则生，利他则久。”这便是稻盛和夫总结出来的人生智慧，也是他历经六十年职场总结出的深刻经验。

而作为继松下幸之助、盛田昭夫、稻盛和夫之后的日本新一代经营之神，优衣库创始人兼迅销集团董事长、总裁、CEO柳井正也有其独到的“利他”经营哲学。

“我一直在思考我是为了什么而做服装的？如果我要为社会做出贡献的话，只能通过服装来实现──改变服装，改变常识，改变世界，让人们的生活变得更美好。”柳井正曾对《商业周刊/中文版》表示，社会现在需要的是利他主义，因为随着企业发展壮大时，就会产生社会责任。“我认为经营一家企业，需要让周围的人都变得幸福。”柳井正表示。

柳井正的决心掷地有声，而优衣库也正在“利他哲学”的带领之下，走在通往世界第一品牌的道路上。

产品力是消费者走向品牌、拥抱品牌的第一步。优衣库作为全球知名服装品牌，敏锐捕捉市场需求的变化，通过在产品力上的深耕，筑牢了“利他主义”的实力。关于如何做到产品利他，优衣库有自己独到的见解——那就是做可以穿一辈子的衣服。

“什么是可以穿一辈子的衣服？”——一个人的一辈子有多长，这件衣服就要穿多久，能让一个人愿意穿上几十年以上的衣服，除了衣服材质经久耐穿外，还要让衣服不因时代变迁而显得格格不入。而这，同样也是优衣库毕生的追求和理想。

2020年底，柳井正先生在接受中国媒体采访时强调，“优衣库要做的服装，和总是追赶流行趋势的快时尚相反，我们要做的是可持续性服装，通过改变服装，改变常识，改变世界。我们最大的追求和理想，就是不做穿一次便扔掉的服饰，而是可以穿一辈子的衣服。”在优衣库看来，经久耐穿、不退流行、优质的日常服饰才是可以穿一辈子的衣服。

冬季里，一提到轻羽绒服，消费者就能立刻联想到优衣库，这种品牌与单品/品类之间形成的第一联想，正是源于品牌在产品研发上的创新能力，成就了消费者耳熟能详的“极致单品”。

科技的融入，点亮优衣库一个个服装与人互动的高光时刻，解放甚至颠覆人们原有的消费习惯和生活形态。

曾几何时，厚重、臃肿、不时髦是羽绒服给人们留下的刻板印象，对保暖性的追求似乎注定要建立在牺牲服装时髦性的基础之上。期间也有品牌曾经尝试过为市场注入新活力，但最终都没有真正对行业形成颠覆。

正是在这个时候，优衣库高级轻羽绒系列应运而生。

2009年，优衣库首创去除羽绒内胆工艺，并使用超细原纱织成的轻薄面料，采用高蓬松度优质羽绒来制作羽绒服，由此第一代高级轻羽绒横空出世。与早期羽绒服相比，高级轻羽绒轻薄许多，折叠起来甚至只有2个苹果大小，轻轻松松便可以收纳到小背包里，保暖的同时兼具轻盈，颠覆了羽绒服的臃肿形象，甚至，轻松打包“说走就走”的出游旅行也成为可能。

又过了10年，优衣库高级轻羽绒带给大众的不仅是对于服装的认知刷新，还有穿搭方式变迁——人们开始慢慢习得将羽绒穿在羊毛大衣、宽松毛衣下这一穿搭方式。羽绒原来不仅可作为保暖外套，也是贴身温暖内搭，将“单穿不单调”“内搭易上手”的全民化时尚法则发挥到极致。

考虑到消费者经常抱怨冬季洗衣服的问题，优衣库特地在2022年新款高级轻羽绒的面料上加入了易去污功能。对于许多人来说，经常是一件羽绒服少则连续穿一周，多则陪伴度过整个冬季。这样的创新虽然听上去平平无奇，但实际上满足了中国消费者最基础的需求——羽绒服也能轻松一擦变干净，解决了难打理、干洗流程长等问题。

此外，针对冬季干燥引起的静电问题，优衣库借着更新生产工艺的机会，在高级轻羽绒系列中加入防静电里料来减少摩擦产生静电的频率，避免了女生们因静电带来头发毛躁的尴尬，从此穿脱衣服自在随意，心情也因此愉悦不少。而面料防水功能则是出于对中国冬季天气的特点的考虑——在北方，下雪是常态，南方则冬雨频繁，“一擦一抖”挂晾一会便可以继续穿着，这无疑是面料科技所带来的恰到好处的生活便利。

如果将硬核科技比作提升服装机能性和实用价值的内在实力，那么潮流、时尚、美学、生活这样的关键词则依然是优衣库外显的软实力。

以HEATTECH保暖内衣科技单品为例，经过 20 年的发展，如今的 HEATTECH不仅拥有出色的保暖功能，在设计上也为大家提供了更多选择。多元的色彩、20%轻量化的全新时尚轻款，一改冬日内搭的无趣。还有更多适合外穿的款式，颠覆人们对“秋衣”的刻板印象，让冬天不再是充斥黑灰暗色系的单调季节。这正是科技对时尚的提升作用，机能与潮流活力在一件科技单品上实现了平衡，让消费者将时尚、保暖兼而有之。

面对季节给体感和生活习惯带来的变化，优衣库将纷繁的意义剔除，还原人对生活对服装最本质的需求，以一种人文关怀的姿态引领着“LifeWear 服适人生，造服于人”的生活理念，并围绕着这一理念，在创新科技的赋能下，实现“产品利他”，帮助消费者追求更好的生活。

无论身处何处，消费者对于品质感、生活幸福感的追求是相同的。

面对不同时代消费者的生活需求，基于对本地市场趋势的时刻洞察，优衣库将“LifeWear 服适人生”的核心价值观理念与市场匹配，与消费者建立链接，通过和全球顶级设计师合作，推动时尚全民化的发展。

早在2006年，优衣库便开启了“设计师邀请项目”计划，借助明星设计师的力量帮助优衣库变得更有设计感。真正让人们印象深刻的是2016年跟前爱马仕创意总监Christophe Lemaire合作推出的U系列。彼时正值新中产崛起时代，人们有一定经济基础并开始追求更高品质的生活，优衣库设计师系列恰恰满足了消费者追求与国际前沿时尚步伐一致的需求。由此，优衣库最早、最全面的把国际高端设计和品质带入中国，让平价高质触手可及，开启时尚平民化。

Lemaire曾不只一次提到：“用人们承受得起的价格设计好的衣服令我兴奋。”这和优衣库的想法不谋而合。

七年间，即便是经历了疫情和市场环境的影响，在新时代下，优衣库带来的设计师系列依旧凭借亲民的价格、一流的设计水准，以全新积极的生活美学，启发人们优雅生活，点亮每个人的“内心燃料”，备受消费者喜爱。

今年冬天，羽绒服的价格成为炙手可热的话题。当网友们热议“千元国产羽绒服是否物有所值”时，一些大学生选择了一种不同的保暖方式——回归传统的军大衣和花棉袄，属实是“不是羽绒服买不起，而是平替款更有性价比”。

这也从侧面反映出新市场环境下，大众消费回归理性，人们希望在一定预算下获得更高的品质，不再是过去花大钱买大牌的逻辑，而是花小钱享受同样品质的逻辑，更追求兼具“设计、功能和性价比”的品质价值感。优衣库设计师系列适时回应消费者所需，打破了时尚行业由质量与标价所筑成的金字塔结构，让更多消费者以亲民的价格享受高端设计师的品质服饰。

以纽约设计师品牌Engineered Garments与优衣库合作的“PUFFTECH 空气棉服”为例。目前市场的 Urban core 秋冬外套选择中，有着“两极化”的现象：小规模品牌打造的平价外套，难以触及尖端、前沿科技，往往实穿性较差；大品牌们虽有极致的户外设计加持，但高价、功能性溢出，缺少性价比。

Engineered Garments选择“三粒扣”Aviator Jacket 为原型进行重新诠释，延用的不仅有轮廓、细节设计，还有品牌坚持数十年，弥足珍贵的设计理念，以全新科技并存“时尚与性能”，为玩家秋冬外套选择带来启示。

然而，就是这样一款高水准、备受世界各国买手推崇的飞行员茄克，优衣库定价仅有699元，只有Engineered Garments主线设计原型价格的1/7。极具诚意和高性价比，引发诸多机能工装爱好者强烈关注，让更多人触手可及超一线设计，又能融入日常衣橱，实现“产品利他”。

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即便设计师系列在发展中根据不同市场环境和时局进行过很多调整和尝试，但初衷始终没有改变——打造世界上所有地方、所有人都能负担的高品质服装，这是优衣库“LifeWear服适人生”的品牌理念，也是优衣库对消费者“利他主义”的坚守。

真正的“利他产品”，不止于造物，还要搭建人与物、人与人、物与物的关系。我们对于生活的态度，往往就在体现在我们穿着的衣服上。这正是UT的有趣之处，你既可以将自己最喜欢的艺术、文化、人物穿在身上，也有机会靠着一种更年轻的方式追求个性与自我价值，也可以以一种更讲究的方式向世界表达“我想成为什么样的人”。

自创立至今，源自不同国家、不同次元的全球1000多种文化艺术，打破文化壁垒与边界，在优衣库的UT中得以生动体现与融合共创，诸如联结潮流的KAWS UT系列、融合艺术的罗浮宫博物馆UT系列等，成为了大家追求个性、表达生活的态度的发声器。

在国内，自泡泡玛特合作系列UT、名侦探柯南UT进入中国后，一度成为年轻人的社交货币，赋能中国年轻人表达自我，也让很多银发族重回年轻热血，唤起不同年龄人群的情感文化共鸣，实现了“文化从小众到大众”，可以说从6岁到60岁，让每一个人都拥有了一个爱上优衣库的理由。

于消费者来说，通过移动设备来探索市场、购买产品，已经变得和刷牙、乘车、吃饭一样平常，在这样的情况下一群“见异思迁”的流动消费者群体应运而生：他们不会死忠于某一特定品牌，而是在不同的产品和服务提供商中来去自如，谁能满足他们的诉求，谁就能得到他们的青睐。

埃森哲亚太非消费品和服务主管、董事总经理SalvatoreLo Presti在近期一场题为《流动的消费者：数字技术重塑商业》的演讲中提到，要么成为一个体验型品牌，在数字化方面下工夫，让消费者持续参与其中；要么成为实用型品牌，以充足的货源供应、优化的品牌体验，更高效便捷地满足消费者。

难能可贵的是，优衣库是一个同时走在两条路上的“利他主义者”。

随着疫情的阴霾散去，大众走入社会生活，参与社交活动，建构社群关系，重建人与人的情感联结时，实体店则与消费者达成了一场情感的共通，既能满足大家“走出去”的需求，也能提供可触摸的仪式感，成为了当地社区、乃至一个城市的精神属地。

在今年优衣库举办的全国20省春夏巡展中，优衣库在门店进行一系列生活场景及互动体验创新，将服装更好地结合生活。全民运动会、门店音乐节、艺术微型展、潮酷漫展、各色打卡等娱乐社交活动纷纷交错于门店，成为品牌探索实体门店多元发展新空间的触角——充满创意、趣味性的活动拉近了品牌与消费者之间的距离，线上线下的交互体验为城市文明构建地标新掠影。

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在“体验利他”思维方式的下，优衣库实体店致力于满足大家对工作之外的场景与生活情绪的延伸，让店铺体验回归到本质。

对优衣库而言，门店不仅仅是消费空间，各式的服饰与穿搭陈列之中，同样演绎着无边界的生活美学探索，充满了“利他”的实用价值。

以优衣库北京三里屯全球旗舰店为例，该店以创意的形式，将艺术、科技、文化元素融入生活场景之中，例如门店一楼的“UNIQLO FLOWER”生机花店区域，为顾客提供了一种全新的购物体验，展现了充满生机的生活气息与生活仪式感。充满缤纷色彩的卖场设计、服装、模特搭配，带给消费者更多青春感、活力感的同时，呈现出积极正向的生活美学，为每一位走进优衣库的人带来丰富灵感。

优衣库将服装带向大众的同时，从未忘记建立与本土文化的链接，在每一座城市打造独属于自己的印记并使之成为潮流坐标。宁波的缸鸭狗，沈阳的鲁美、中街冰点，都有一个响亮的名字——中华老字号。优衣库不断融入本地传统文化，助推品牌翻红，让更多的年轻人知道老字号，实现老字号的社会价值。

优衣库宁波天一广场店作为浙江首个UTme！定制工坊所在地，与宁波当地文化及百年老店「缸鸭狗」共创城市专属特色图案。

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此外，优衣库还推出新人文「服趣联城」项目，用现代、趣味的艺术视角，诠释经典文化精髓，串联起我们身边的艺术、生活与人文情怀。在「绿美广东」系列中，用丰富的色彩碰撞趣味几何元素，描绘出广东地区绿意盎然的城市与生态。

在「京城倍儿有乐」系列中，以细致入微又极富冲击力的色彩与线条，勾勒艺术家心中老北京生活的新趣味。

在「城市乐不同」系列中，还能看到北京、上海、西安、重庆等不同城市的专属趣味图案，凝结起消费者的城市认同感、归属感，为当地人打造了独一无二的文化共创体验。

优衣库与城市实现文化共创，让老字号重新走进人们的生活，也通过以物载情的方式让传统文化得以更广泛的传承；对消费者而言，优衣库用文化价值链接生活品质，丰富而精彩的购物体验满足了人们的精神文化需求和物质悦己需求，增强了文化自信和城市自豪感。

与其他企业将“体验”二字视为行业转型救赎路径不同，在“新零售”概念破茧而出之前，优衣库就是这一概念的实践者。

早在2018年，优衣库就布局“掌上优衣库”线上自营业态，不仅可以多渠道购买商品，而且消费者可以选择线上买单、线下提货或换货，一体化的新零售体验恰恰满足了希望缩短购物时间但又不愿意压缩购物质量的消费者需求：由门店直送，最快1小时可发货；门店自提，最快1小时可完成备货。此外，会员还可以在线享受个性化定制、衬衫及裤长修改等服务，方便消费者轻松获取优衣库的产品与服务。

此外，优衣库还在官方微信视频号、抖音、天猫等多平台进行直播，为消费者带来打通线上线下沉浸式直播购物的全新生活方式。不同于传统的直播带货形式，优衣库的直播还会邀请专业人士/意见领袖进入直播间分享，增加实验道具等，进行产品细节面料展示，帮助消费者更了解优衣库品牌和产品功能。就像很多网友笑侃：“就算不买衣服，在优衣库直播间也可以学学怎么挑衣服，什么样的面料值得买，什么样的版型适合我。”

优衣库甚至还将直播搬到了供应链工厂，以“溯源+直播”方式深入链接消费者，直击一线生产现场，让消费者全面了解优衣库商品生产全流程，使得高品质的商品被更多人看到、感受到。以此不断强化用户对品牌的认知和信任，让消费者买的放心。

正如稻盛和夫所说，利他，是最高境界的利己。共利，才能共赢。这一观点在优衣库的LifeWear=Sustainability服装新型产业的业务模式里得到了充分的印证。

尼尔森在9月发布的《将意愿转化为行动——如何推动可持续消费行为》报告中提及，在中国有超过50%的消费者都意识到可持续发展的重要性，甚至愿意支付溢价。同时，企业也被消费者赋予了主动促进可持续发展的责任，76%的全球受访者认为“企业主动减少环境足迹十分重要”。

事实上，这也解释了优衣库为何坚定不移地推进可持续战略，这关系到服装产业的未来，也为大众创造了一个践行“利他”的平台与方式。

为实现企业可持续发展目标，优衣库通过技术革新与创新，开发可持续发展的商品。例如，推出采用100%再生聚酯纤维的速干衣，高效利用资源；BlueCycle节水牛仔裤，节水率最高可达近95%。

因此，作为每日必须的服装，优衣库也可以成为开启你绿色生活圈的第一步——通过购买服装的轻松之举，满足消费者对于自身实践环保、低碳生活的要求，助力节能减碳，迈出融入绿色生活圈的“第一步”。

“利己主义会导致争执不和。”在奉行利他主义的柳井正心里，社会发展现在需要的是利他主义。“我认为经营一家企业，需要让周围的人都变得幸福，所以可持续发展是很重要的。现在世界上有各种各样的问题，比如地球环境问题，还有世界各地的冲突，这都让我觉得很难过。”

这一切不是说说而已。2020年，优衣库在全球打造“RE.UNIQLO”，致力于延长衣物寿命，改变大众的消费行为。今年4月，优衣库中国首个RE.UNIQLO衣物新生工坊，落地上海淮海中路全球旗舰店，通过推出旧衣修补及创意改造服务，持续推动循环经济发展。

从初始设计制造考虑长久实穿，到提供修补服务延长衣服使用寿命，优衣库努力让每一件衣服“长生”：通过为消费者提供一个践行“利他”的平台，让衣服能在更长时间、更广范围实现价值，减少不必要的浪费，助益无废弃的世界。自此，消费者也在潜移默化中与优衣库共同承担了社会责任，实现了自我价值。

在过往几年，一些企业举步维艰，业务萎缩，人员裁撤。但是，优衣库始终秉承利他主义的人文情怀，密切关注员工的个人成长，致力于为每一位员工创造安心工作的良好条件，真正做到了以人为本、发展“利他”。

优衣库践行“GLOBAL ONE 全员经营”企业方针，通过丰富的职位发展路径，全方位多角度的培训资源，助力全员潜力发现，帮助员工实现最佳职业生涯。

与此同时，优衣库秉承着“尊重并促进多元化和包容性”的价值理念，力求打造一个“与众不同、人人平等”的多元化团队，为了向残障青年提供就业机会及实现自我价值的平台，优衣库于2021年4月正式启动“星空计划”（残障人士雇佣与发展项目）。通过探索日常教育新模式帮助他们提升职业技能，同时，通过公平公正的晋升体系，为残障员工提供更大的平台看到人生更多的可能性。

正是因为在人文关怀方面的用心，优衣库已经连续8年荣获“中国杰出雇主”称号，2022年，公司还荣获“中国大学生喜爱雇主”、“中国 100 典范雇主”、“企业社会责任典范”、“最爱雇主”、“最具影响力年轻力雇主品牌 TOP20 ”等荣誉和社会各界的广泛认可。

在企业经营的世界里，当我们强调“利他之心很重要”时，或许会听到批评和反驳的声音：在严酷的商业社会里，靠“利他”能经营好企业吗？

时至今日，优衣库持续深受消费者喜爱，成为全球最大的上市公司之一，无疑已经给出了肯定答案。以利他之心做事，方可充分借到利他之风，通过利他主义的实践，可以更好地关注他人的利益和需求，实现消费者、企业和社会的共同发展，这何尝不是另一种境界的利己？

从产品思维、企业思维迭代升级至社会思维、利他主义，优衣库“Made For All造服于人”的经营方针正以润物细无声的方式引导着行业的共振与同频。

拥抱利他主义，做利他主义坚定的践行者，对于优衣库来说，收获不只在眼前，将来时远比过去时和现在时更具有价值。

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来源: qq

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