◎作者 | 关注服饰的DT
◎来源 | DT商业观察（ID：DTcaijing）已获授权
一边是在天猫双十一服饰店铺销售额榜单排名第一，另一边则是消费者拿着在优衣库门店实拍的产品照片，在社交平台上发帖“求问有没有xx型号的平替”。回溯优衣库当年的崛起，恰逢日本消费观从追求名牌、转变为追求质量和舒适度。今天，优衣库和其他快时尚品牌依然满足了一部分人的需求，但也有一部分人的消费理念在发生变化。而且，快时尚品牌本身，可能也是把消费者推向“平替”的“幕后推手”之一。
“优衣库平替”，最低只要原价的1/5
买平替并不是新鲜事，但当人们把快时尚产品的“官方价格”和“平替价格”直观地放在一起对比时，消费者的目光还是会不由自主地被吸引过去。正如社交平台上，一句获得上千人点赞的话是这样说的——“不是优衣库买不起，而是平替更有性价比”。那么，优衣库的哪些产品让人想买“平替”？优衣库平替的价格，到底有多香？《DT商业观察》结合社交平台上的讨论和拼多多上的销量，整理了9款热卖的“优衣库平替”产品。其中包括今年被时尚平台Lyst评为2023年第一季度最热门的时尚单品的饺子包、秋冬新款摇粒绒拉链茄克、设计师合作系列摇粒绒连帽拼接外套等。这些原价199元、299元甚至499元的产品，在拼多多、1688上的价格基本不超过100元。价格最低的“平替版饺子包”只要17.9元，不到原价的五分之一，在拼多多某店铺的销量达到30万以上。值得一提的是，这些被求平替的产品可以算得上是爆款产品，它们不仅在拼多多、1688上畅销，在优衣库天猫官方旗舰店中也卖得不错。其中有3款产品的月销量在天猫官方店铺中排进了前十名，只是官方销量最高为3万+，不敌拼多多上的10万+。这些爆款产品的共同点也十分鲜明。它们大多以日常基础款为主，本身品牌效应不强，且“面料含金量”不算高，大多以普通的聚酯纤维为主。不过，平替的价格虽然香，但从社交平台上的讨论来看，不少消费者都有踩雷的经历，对“平替”“同源代工厂”的推荐和分享也逐渐变得警惕起来。
“同源代工厂”，质量为何参差不齐
当人们提到、分享“优衣库平替”，大部分都会指路去1688、拼多多，淘宝等含有“U家同款”“U家试衣间”等字眼的店铺。由网友们自行总结、分享“1688网红代工厂”的信息差，其实很早就在社交平台上火起来了。但即使像1688这样的平台现在亲自下场，给不同服饰品牌代工厂背书认证，人们对“平替、同源、同款、外贸原单”等话题的争议不断。比如某拼多多中有一款销量超过30万的“优衣库平替版饺子包”，商品名称中包含“同款”二字，但查看商品评价，有一部分消费者提出有色差问题，“米白色拿到手简直是灰色”。
（热销的“平替饺子包”，存在色差等问题）
也就是说，在拼多多、1688、淘宝天猫上打着“同款”“同源代工厂”的产品，更多是款式、面料都会有所出入的平替、山寨或仿款。这并非是因为品牌代工厂在不同的渠道中偷工减料、区别对待，而是因为品牌代工厂并不直接面对销售者卖货——光是完成品牌的制作需求，就足以养活一厂子的人了。根据优衣库母公司迅销集团官方公布的代工厂名单，截至2023年9月1日，优衣库在中国的代工厂至少有280家，主要分为面料和缝制两部分。有很多大型纺织服装制造商既生产面料，也负责缝制，有成熟的上下游一体全产业链模式。被誉为全球服装业的代工之王的老牌港资服装制造商晶苑，就是后者。从晶苑2017年对外披露的上市招股书来看，晶苑在1996年就已经成为优衣库的代工厂之一，为优衣库制作休闲服、贴身内衣、毛衣。优衣库也是晶苑的五大客户之一。从2014年、2015年、2016年及截至2017年6月30日为止的六个月，晶苑对五大客户的销售额分别占据收益的72.5%、70.3%、 69.7%及61.1%。
打工人转向平替，快时尚品牌也要“背锅”
正如今年其他很多消费趋势的变化，都归因于年轻人更穷了、打工人的消费收紧了，选择快时尚平替最直观的原因也不外乎如此。从千瓜数据来看，在小红书上浏览“优衣库平替”的人群中，18-24岁、25-34岁的人群占比最高，其次是18岁以下的人群。从城市来看，一线和二线城市的人群占比最高，都达到25%，其次是新一线城市和四线城市。换言之，除了兜里本就没有什么钱的学生党，位于一二线城市的打工人、乃至新中产，都有可能成为下单优衣库平替的一员。00后小丑（化名）在优衣库线下门店看中了一款299元的新款毛衣，觉得有点贵，就在拼多多上买了同款，只要85.26元。虽然收到货后发现版型有些出入，但是可以接受，所以最后还是选择了性价比更高的。小丑在采访中也提到，自己今年的消费观是“该省省，该花花”，尤其是买衣服的时候会比较省。比如对于冬天的衣服，小丑认为棉袄值得买贵的，但毛衣、裤子就没必要。但除此之外，我们还是要回到快时尚品牌本身，来看“平替”的问题。如果说贵价大牌和平替之间的价格存在上百甚至上千的差距，那么为什么连平日里强调性价比的快时尚也出现了平替？一个不少消费者都能感知到的新变化是，快时尚品牌的产品在变贵。由于原材料和运输成本提高，再加上想要推动业绩增长，优衣库近两年都在调整商品售价。比如今年迅销集团CFO冈崎健就透露，2023年部分秋冬商品将迎来新一轮涨价。《DT商业观察》注意到，优衣库今年打折频率虽然降低了，但降价仍然是快时尚品牌吸引大众的手段之一。根据36氪未来消费的报道，优衣库内部人士确认，“打折幅度是没变的，但打折的频率降低了。”但如果打开小红书搜索“优衣库”或“U家”等相关关键词，选择“用户”，你会看到很多分享优衣库降价、打折信息相关的账号。
（有不少账号都在简介中表示自己是“优衣库员工”）
从简介上看，这些账号背后都由不同的优衣库在职工作人员运营，运营人员会经常通过店铺实拍、或者图片整理的方式，分享哪些款式即将或正在降价，并在评论区回复网友的提问。这样操作的好处，或许是帮助品牌通过“限时打折、降价”的信息差笼络消费者，更快地清理库存，并在消费者的询问中，提前预测哪些商品有可能成为下一个爆款。但这枚硬币的另一面，也会在消费者心里留下“价格体系混乱”的负面印象。《DT商业观察》在浏览小红书评论区时发现，优衣库员工总是让人在笔记中“蹲降价”，等降价后再回头“踢”（提醒）用户可以下单。
从运营账号的角度来看，这样可以增加笔记的评论数，从而提高笔记的热度，让笔记有可能被推荐到更多人的首页，增加曝光。但精明的用户也懂得这一道理，所以也更看重后期的正向反馈。如果每次留言后都石沉大海，没有得到任何“降价提醒”，品牌运营就会遭到反噬。
（有用户吐槽优衣库相关笔记是无效引流）一边告诉消费者未来很可能会降价，“会降的，再等等”；一边拉长消费者等待降价的时间，“看运气，可以蹲一蹲”。久而久之，不仅劝退了消费者，也让消费者认为快时尚产品本身的价格就应该是降价后的价格，而非原价，从而更顺理成章地转向“平替”。
写在最后
短期来看，快时尚品牌已经很难把自己和降价、打折促销脱钩，但一直靠打折吸引消费者，只会加固人们对快时尚品牌“性价比”“质量普通”的刻板印象。对快时尚品牌来说，这背后隐藏的更大的难题，是如何平衡大众化和高端化两条路。最初，优衣库、H&M、ZARA等快时尚品牌都起家于“物美价廉”，靠控制成本、迅速更新库存和紧跟时尚流行元素，成为消费者的高频选择。然而，随着企业规模的扩大和消费趋势的变化，消费者不仅追求性价比，也追求“质价比”；不仅要有物美价廉的基础款，也要面料品质过硬、款式有个性设计款。但商业世界，分秒必争。商业世界的故事，也在不断重复上演。当快时尚品牌还在摸着石头过河，1688代工厂、拼多多或淘宝个人C店，就先从中赚到了第一桶金。
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