《我独自旅行》收官，新形态综艺模式为品牌渗透营销赋能

作者｜卫解

提到“独自旅行”你会想到什么？

是“哐哐”响的绿皮火车、背包客最爱的廉价航空，是冒险奇遇、记录浪漫、勇敢的人先享受世界的短视频文案，是异地的初雪、夜晚的烟火、夏日的星空，还是摆了满地的百达翡丽和人人都爱的发财树？

在社交平台上，一人游已经成为时下最流行的趋势之一。大批的年轻人去往世界各地，渴望享受一个人的放松和治愈。以此为切口延伸的“休息羞耻症”、”孤独等级”“朋友圈社交”等话题，也引发了极大的情绪共鸣。

而回顾这些讨论，不少人发现了承载这些话题和用户的《我独自旅行》。这档马天宇的“一人游记”，展现了出了超出普通艺人vlog的极大生命力，在每集二十多分钟的时间里，为观众们提供了太多值得思考的议题和情绪价值。

2023年，从业者们在“用户喜好”的漩涡中徘徊，在广告投放缩紧的市场环境下努力。《我独自旅行》的出现看似很突然。它承载了一种新的创作生态，对植入还有些“避讳“，但从最终结果来看，做观众们真正想看的内容，和综艺的商业化破局，并不冲突。

趁此机会，娱乐资本再次和爱鱼文化创始人、《我独自旅行》（以下简称《独旅》）总制片人李文妤聊了聊，一档新内容的探索路径。

微综艺2.0版本

“微”是2023行业的关键词。

这一年，无论是剧集、综艺、宣发，都渐渐展现出了向短、融短的趋势，在“短”处释放动能。腾讯、爱奇艺也和抖音达成战略协议，实现了长短视频，尤其是综艺之间的高效转化。

这样的改变，也在进一步倒逼微综艺推陈出新，走出更加适合平台、能将平台资源物尽其用、提供更符合平台调性和用户体验的内容生态。

对于制作端，这也意味着更多的挑战。微综艺并不是旧酒装新瓶。长视频的创作逻辑并不能够完全套用到短综上，而是得用新的思维去调试自己的方法论，在探索中寻找合适的路径。在对《独旅》的探索中， 团队得到的启发可以简单概括成两个关键方向。一是长综规划+短综即兴，二是不能舍弃的深意。

首先是“短”思维的贯彻。

这是一个长线任务。从拍摄前规划短视频的输出节奏，到拍摄中及时感知可传播情绪点、画面，到配置专员即兴抓取在场素材，到后期融入“短思维”的剪辑，《独旅》展现出的长短，并不是类传统综艺的花絮和正片的区分，更是基于用户阅读习惯和平台分发机制的再创作。

节目第11期，马天宇“觅食”途中和猪骨汤店主拼桌，开启了一次意外的聊天。

在这其中，他遇到了冻龄的店主姐姐，听到了她关于梦想和选择，也了解到姐弟二人之间的温暖连接。而以此为契机，诞生了两条爆款短视频，在对“年少梦想”叙述中，除了艺人画面，还记录下了的普通人努力生活的样子。

“这些都是短视频小组的快速反应，最好的素材永远都是即兴拍摄的。在做节目的时候，导演其实也在真人秀里。”

与此同时，长视频的制作方式既为短视频素材的挖掘提供了助力，也承担起《独旅》讲故事的水准。

无论是“遇水生财”的发财树，还是新加坡美术馆的“秘闻”，其实都是制作组按照长综艺逻辑提前设置的铺垫。“我们会提前踩点了解，预估适合传播的点，然后和工作人员沟通可以重点介绍的细节。当然我们也是想更自然地切入。”

受到长视频“影响”的《独旅》，还有着区别于碎片化内容的的故事性。

跟随马天宇，我们能够看到在旅行vlog中难见的深层文化和真实生活。譬如老街开四十二年老店背后的老板，收拾餐盘的银发奶奶，以及“银发族工作”这一现象的原因。

能找到有着八十五年历史的小卖部牌匾，和他背后三代人的生活和回忆。看到在夜市里处处可见的百万贵表，两店同铺的奇妙景象，以及新加坡最真实的生活。

在旅游过程中，这些对情绪和故事的深度挖掘，虽然不如短平快一样吸引眼球，却恰恰实现了内容超越即时性的深度留存。

在《独旅》里，长短思维各司其职、相互助力，为内容形式提供了新的思考和方向。不过当被问到“对于创新的看法”时，李文妤对当下和未来还有着更长久的考量。

“我觉得现在说独旅是创新还为之过早。在我看来成功的才叫创新，不成功的就叫试错。现在《独旅》可能还在试错阶段，但我们希望它能够变成真正的创新。”

“内容是可以培养用户习惯的”

2018年，《放开我北鼻》里马天宇和噗噗的“美素佳儿十连”挑战曾一度风靡全网。“观众喜欢看，艺人喜欢玩，客户喜欢效果。我曾经对于这件事非常骄傲。”

但近两年，综艺的植入开始越来越“卷”， 对硬露出要求越来越多样，自然地接入几乎无法实现，内容为商业让位的现象不再少见。

“我接受不了，那就让别人去做吧。”无法放弃内容为王的底层逻辑，李文妤选择在自己的路上寻找能够双向奔赴的合作伙伴。

《独旅》就是这样的一次尝试。

在最开始，大部分观众并没有意识到，新加坡旅游局其实就是《独旅》的赞助商，因为节目里没有常见的口播、中插、标语设置，“露出太自然了”。

《独旅》里到达新加坡的空镜

那么《独旅》是怎么获得认可的呢？这或许源于爱鱼对客户的深度理解，以及团队的高效执行。

拆解“希望大家都能来新加坡旅游”的客户诉求后，制作团队将关键词定为两个——安全、语言。“什么是安全？一个人就能够旅行、母亲愿意带孩子去的地方就足够安全。语言问题怎么解决？中文普及率高就可以。”

回看节目，我们能看到说着中文的司机、店长、解说员，看到无数在新加坡游玩的中国老乡，看到新加坡的现代与古朴，而这些其实都是对客户诉求的隐形阐释，吸引观众们种草新加坡。

对于《独旅》和爱鱼来说，商业定制并不意味着对内容的摧毁。真正理解客户需求，并以更为生活化的方式实现需求，才是商业形式和内容融合的方向。

“比较幸运的是，合生元、新加坡旅游局、银联都没有硬性销售要求，几个客户其实都还是比较尊重内容的。”

而商业和内容的深度融合，所带来的是潜移默化的习惯打造。这样的例子并不少见。1997到1999年冯小刚的三部贺岁电影，开创了内地电影市场的贺岁档期。18年前湖南卫视的跨年演唱会，带起了“跨年+艺人”风潮。“怕上火喝王老吉”的标语，让火锅配凉茶成为了当下公认的消费习惯。

当马天宇在各个场所消费时，“可以用银联支付”就成为了一个固定行为。据透露，在整个拍摄过程中间，银联卡的使用和露出次数，其实超过了客户的要求。

事实上，这一行为，既符合艺人长久以来的消费习惯，也能够引发有相似经历的观众共鸣，还能够在观众脑海中深刻地根植安全、便捷、普及度高等概念，以及银联支付的行为本身，自然地打通用户心智。在社交平台，也有越来越多的人以此为契机了解到海外出行的知识、银联卡的重要性，《独旅》制作的新加坡攻略也成为了爆款内容。

《独旅》在做的商业化，是一场真正的内容共创，一场高效的品牌转化和意识打造，“内容是可以培养用户习惯的”。

回归到更大的层面，李文妤也看中了微综艺的包容性。“它可植入的品类更多、形式更多、商业化可能也会更大。”

譬如《独旅》的赞助方新加坡旅游局，在节目之外又和爱鱼展开了一次深度合作—— 一场以沉浸式舞台剧为载体、新加坡为故事背景，讲述了浪漫邂逅的新式新品发布会。爱鱼将新加坡的特色建筑和产品发布、发言发表等固定流程结合，重点打造品牌故事和品牌价值。

寄生于生活化场景，种草显得更加容易。马天宇随身携带的吉祥物“游宝”、购买的手绘鞋带，直播间工作人员佩戴的手串，都有着自己忠实客户。通过内容和短视频的矩阵吸引大量的目标用户，进而开启电商直播、账号运营、好物分享，缩短了从文化到消费的转化链路，开拓了内容产业的后链路。

“独自”IP，让“我们有了自己的留存”

和李文妤的对话中，我们很难不窥见爱鱼的“野心”。其中最明显的，就是对“独自”IP的坚持。在开始创作伊始，她就决定了在IP打造这条路上的长期前行。

在内容为王的当下，制作端对于长期主义的追求越来越明确。好的IP恰恰符合这种内容生态，既能够在用户心中树立标签，打造品牌影响力，还能持续释放后链路势能，补充甚至完善从内容到消费的完整链路。

不可否认的是，在当下的观众心中，综艺IP确实更多和平台形成了连带印象，除了少数明星导演，从业者很难把这件衣服穿在自己身上。

但制作端并不能够放弃这样的追求。

《独旅》让爱鱼看到了自己“裁剪新衣”的可能性。“通过这个节目、这种内容形式，我们有了自己的留存，我可以用这个IP产生更多的价值，以前我们是没有这个权利的。”

也正是因为这样的追求，正片完结后，《独旅》官抖账号的更新并没有停止。目前，素人旅行挑战的切片、二创、直播都在持续进行，助力着IP的生命力的持续生长。

《独旅》甚至还出品了自制的ip衍生产品“游宝”。因为赋予了旅行陪伴精灵的情感注入，所以目前很受粉丝欢迎与追捧，反响热烈，之后还会产出粉丝相当期待的更多的系列衍生品，类似tshirt、包包、手机壳、莱卡相机等等。

选择以“独自”作为核心，背后是爱鱼对于当下年轻人生活和心态的高度感知。

一方面，独自代表了当下单身经济、i人社交、一人食、小家电等独居、独旅人群的行为模式。但另一方面，李文妤将独自定义为了一种心态和生活的态度——注重我自己的感受。

“很多年之前，大部分人的想法都是委曲求全、顾全大局，要为别人着想，牺牲自己成全大家。但现在年轻人的生长环境和生活态度不同，更讲究自由和舒适。”

马天宇似乎成为了这些思绪具像化的体现。在旅行中，没有人要求你“特种兵”或者“躺平”，你可以选择自己喜欢的方式，过自己想要的生活。你可以顶着大太阳寻找自己想吃的餐厅，慢悠悠度过一人食时光。你可以“浪费”整个下午，在公园里寻找发财树、发财喷泉。可以独自乘船去无人岛，抱着“度过安安静静一天”的想法，却和偶遇的人一起搭帐篷、钓鱼、烤串。

一切正如马天宇那句痛快的感叹，我们“不需要将就别人”。

而高度舒适感得以展现，其实在于马天宇和爱鱼的高契合度。区别于以往的明星定制节目，《独旅》是真正由制作团队和艺人共同策划，艺人本身和内容IP的深度绑定。

能够做到这个形式的内容团队并不多。爱鱼的成功，离不开团队对世界的认知，和对自我风格、定位的坚守。

无论是《花样姐姐》《旅途的花样》，还是《令人心动的offer2》《超新星全运会》等一众节目，爱鱼的节目中很少出现尖锐的矛盾和冲突，所展现出的底色也都是温暖和睦的。

制作中同样如此。合理把握后期的方向性，不好的素材，当着艺人的面处理掉。艺人方的剪辑要求，爱鱼选择倾听后沟通自己的想法，用专业性和播出效果说服对方。或许正是因为这样的风格，爱鱼在艺人之间获得了极高的口碑。

所以马天宇和于小彤见面后，能够大肆畅谈，聊天南聊地北，针对旅行洗礼、朋友圈营业、休息羞耻、孤独等级等一系列话题直抒胸臆。

被问到“为什么艺人这么相信你”时，李文妤思索良久，坦诚道“制作团队的真诚，是真的可以被大家看到的”。

这样的心态，也让爱鱼不再执着于“破圈”。

在当下，无论是文化产品还是消费产品都讲究精准化，社会讲究兴趣社交和物以类聚，越简单的标签越容易触达核心受众。因此，垂类内容的制作，在考虑“破圈”之前，更应该设想如何用内容打透圈层内部。

“在垂类里面是顶流的时候，就会被更多人注意到，技术和算法也会支持圈层打通。”爱鱼从不追求刻意和飘渺的破圈，而是想用真正的优质内容说话。

而《独旅》说的话，大家都听见了。