好好一门生意，怎么就坍塌了？

本文来自微信公众号：卓见 SeeDifferently（ID：scribble1123），作者：张卓卓张，原文标题：《好好一门生意，怎么全变成出老千了？》，题图来自：视觉中国

还可以更烂？

300万，可以买下中国足球主教练的职位；

600万，可以让一个即将降级的中超球队保级。

这是中国足球前任主教练李铁在央视播出的反腐纪录片《一体推进“三不腐”》交代的；中国足协前任主席陈戌源也痛哭流涕交代，在职期间受贿千万元。刚上任第一天，就有两名地方足协负责人敲门各献上30万见面礼。

说真的，这种送礼方式，是人都顶不住啊。

两年前，中国足球掀起的这场反腐终于在这集颇有教育意义的反腐纪录片中落下了“终局”：从国家队主教练到足协主席无人幸免；为示警戒，中国足球队要反复观看，并写出千字读后感。

我先写写读后感吧：很多事情烂，是有原因的。

很多人也许不记得了。14年前，2000年前后，中国足球也曾有过一次声势浩大的反腐，两任足协主席南勇、谢亚龙同样因为操纵足球、收取贿赂被抓进去。12年前那场足球反腐声势不可谓不浩大，高层批示、公安部督办：从国脚江津、祁宏到俱乐部总经理、球队领队纷纷入狱。 （王珀、范广鸣、尤可为、许宏涛这些陌生的名字可以上网查查）

那时候，就有媒体评论：中国足球犯罪的参与主体已经从一般的球员、教练、裁判“升级”为从足协到俱乐部的各级高管。

没有一个角色幸免，中国足球那时就已经烂到骨子里，不能再烂了，但谁知道，这批人前脚刚出狱，后脚又进去一批。看来监狱就是不能缺了球员和明星。

14年前本想连根拔起、重新再来的中国足球，其结果是变得更烂了。2024年，中国足球依旧没有再冲出亚洲，二流球队滑到三流中下游，现在打赢中国香港都值得欢欣鼓舞。

竞技水平不提高，赖谁？国外有很好的经验，市场化程度高的运动竞技水平自然高，而且，从商业角度来说，足球也是一门极好的生意。上到国家、地区、俱乐部、下到球员、教练……参与者按说都能在这项运动中赚到钱。

这就是好生意，好生意有最简单的指标：只要好好干活，就有恰当的回报。出类拔萃者，名利双收。

但中国足球不是。

中国足球扫黑往事

也许从一开始就错了。

足球水平基础是联赛，联赛首先得成为一门好生意。一个联赛收入来源大概是电视转播权、门票收入、球衣销售、球队和球星无形资产及球员转会等职业联赛最常规的足球市场开发项目。英超联赛2023年全年收入73亿美元，联赛做得好，俱乐部自然分红多。

但以上这些，从来都不是中超联赛的主营业务。

我做记者时，曾经写过一篇中国足协如何凭一己之力把联赛的品牌价值从最高点拉到零的故事。

中国足球从1994年开展职业联赛。最初因为毫无运营经验，足协把商业运营代理交给了IMG，这是全球最大的从事体育和娱乐领域的营销和管理工作的公司。

前五年是甜蜜的，1998年，当IMG续签第二个五年合同时，对中国足球有过非常美好的规划，他们判断：和欧洲足球相比，中国足球市场前景巨大，中国联赛品牌至少还能提高1~2两个档次。所以，IMG非常爽快地把总费用提升到1亿人民币。对IMG来说，这是一笔划算的买卖。90年代末期，是外商品牌纷纷进入中国的时代。在IMG的运作之下，百事可乐、佳能等都加入到冠名商的行列。我记得当时佳能市场部的一个人告诉我，正是凭借足球，佳能在和尼康的竞争中，领先身位。

变化发生在2001年。那年，足协命令甲A联赛只升不降，2002年只降不升，一切为2001年国家队备战世界杯预选赛让路。

一个如此重大的决议，足协没有和IMG和任何重要赞助商做过沟通，中国足球迎来最辉煌的出线时刻，但也是中国足球衰败的起点。

2002年年底，百事可乐因为取消升降级和央视转播权反复更迭导致收视率下降，告知IMG会从合同中扣款，并取消第二年的总冠名；IMG转头和足协算账，一口气指出一百多处违约，据说这让当时的足协主席阎世铎大为恼火：不要在“细枝末节”上纠缠，要着眼于足球大环境。

着眼于中国足球大环境？好吧，IMG选择退出了。一门好生意，不能只有一个赢家。

2004年，甲A升级为中超，在没有举办任何招标和听证会的情况下，一家叫福特宝的公司接手中国联赛，福特宝的前身是足协联赛开发部。这让我想起了我家的物业，开发商的子公司，日常基本不上钟，年底催缴物业费，当业主表达不满拒绝缴费时，物业会扔出一份文件，按时缴费是你的义务，不按时缴纳会被起诉。

交钱是你们的义务，你们没有权利，懒得和你们废话。

福特宝经营得当然不好，许诺联赛总收入2.5亿元，年底一算账，1.3亿元，缩水一半。直接受损的是各大俱乐部，联赛分红只有100多万元，甲A时代最多能拿600万元。

这咋经营啊？俱乐部没法经营。2004年，七家中超俱乐部发起一场名叫“G7”的革命，抛出十几万字的文件：要夺取联赛的管理、监督、分配和经营权。1990年代初期英国足球也发生过类似的革命。当年，同样因不满英足总的官僚做派，英国十几家顶级俱乐部脱离足协管制，自立门户，成立英超联赛。

但在中国，G7失败了。

也是在这个时期，很多重要赞助商都退出联赛。我当时采访过一个外资赞助商，他们抱怨，没有办法和福特宝聊合同啊，一聊就是一堆违约，也不能扣款。因为总盘子经营不善，随之而来的就是中超联赛的裸奔、减薪、白条、下岗、转让、贱卖，这一时期，假球、吸毒、黑哨也多了起来。

后来足球俱乐部的经营又进入另外一个怪圈模式：地方市长+地产老板。许家印就是最典型的例子。地产商和风口行业的有钱人买下俱乐部，不是为了好好经营，而是背后的盘算：税收优惠、市场准入、黄金地段土地……

后来迫于压力，足协组建了中超俱乐部，但还是足协一言堂。但谁又能指责中国足协呢？作为一个社团组织，足协甚至没有独立的财政预算权，理论上，每年的经费要靠体育总局拨批。

怎么就变成了社会贡献？

优质资本在远离中超联赛和中国足球。就像一个恶性循环，没有人再去好好经营俱乐部，也没有人在好好踢球。好好踢球、好好经营的，都赚不到钱。

我曾经采访过一个因为假球坐牢的前国脚，他说，第一次收假球的钱，也害怕啊，做职业球员的，谁想干这个事情。但那时俱乐部拖欠薪水一年多了，讨薪多次讨不回，俱乐部自己都要倒闭了，“有老婆孩子要养啊。”

赚快钱，快离场，从上到下。

其实，足球在每个国家都有灰色地带。比如赌球，也叫博彩，在法律的框架和监督下，博彩业是一门好生意，甚至有公益性质。假球国外也出现过，参与者必然会受到法律的惩罚。但国外的假球参与者，一问，是希望得到分数，提高名次，然后获得更多的关注和赞助，最终从好成绩中获利。

放宽点说，但凡从业者希望从好成绩中获益，足球这门生意，就还能玩下去。

但在中国，曾经的联赛冠军深圳队也曾发不出薪水，从球员、球队、俱乐部管理者到足协主席，好成绩不代表能获得好回报，也就无人在乎中国足球能不能冲出亚洲。

好好一个牌桌，都变成了老千了，足球这门生意，也就坍塌了。

我每周都会去望京踢球，一共四块球场，总有两块球场被两家业余足球俱乐部占据。一群11~12岁的男孩，那么冷的天，踢得很玩命，有时候踢到急眼，会打起来。场边站着裹着大衣的父母，有录视频的，也有大喊提醒孩子动作细节的。我常常想起贝克汉姆的父亲也曾站在场边啊，帮贝克汉姆录下了一万多小时的训练视频，反复回看，指导儿子如何踢任意球。

有时会和场边的父母聊一聊：会不会让孩子进职业队？不会。有天赋想继续踢呢？那只能去国外看看。

去国外看看？李铁也曾留洋过啊，第一批被公派去巴西的健力宝球员，被给予厚望，学最好的技战术，在最好的年纪，回来报效祖国。张效瑞、李金羽、隋东亮、李铁，曾经的四小天鹅。中国足球的希望。

结果呢？四小天鹅挪了窝，成“阶下囚”了。

著名的足球评论员刘建宏曾夸过李铁正直，李铁是看着挺正直的，做球员时，沉默、责任心强，场上素有“跑不死”之说。这两天，刘建宏的这番言论被翻出来，他不得不发一条微博回应：

为啥一个教练必须行贿足协秘书长、行贿权力部门才能做国家队主教练 ？

为什么一个教练说打假球就能打假球 ？

为什么第一次打假扫黑行动之后不过十年 ，一切都又卷土重来？

如果这些问题不解决，抓了一个李铁，那后面呢？

刘建宏知道答案，但揣着明白把问题踢回给大家。

十几年前，某国外品牌退出赞助了11年的中国足球联赛，给出的理由是：“日益严重的金融危机，削减了赞助中超的费用”。

但私下，品牌市场部的人告诉我，“总部认为，中国联赛对美誉度并不看重，你们的职业足球也并非是他们所认为的，一个纯商业的联赛。”在品牌那年的年终报表中，早就把赞助中超联赛的款项性质列为“社会贡献”，而非之前的“商业赞助”。

本文来自微信公众号：卓见 SeeDifferently（ID：scribble1123），作者：张卓卓张

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