来源/联商专栏
撰文/和二作为餐饮界的带头大哥，海底捞很会营销，它抓住了“网红化”的流量密码。与众多快速崛起的新消费品牌不同，海底捞具有扎实牢靠的渠道、营销和经营体系，三十年的市场渗透，让它成为一家成熟的企业，具备了稳定的运营模式。而从近年来的一系列动作来看，海底捞与其他众多面临老化、无法与新时代话语体系交融的传统品牌相比而言，它似乎又没有固守既有的路径依赖，在旧与新之间自如切换。近日，“海底捞科目三”在短视频平台爆火，“不是模特点不起，而是海底捞更有性价比”，网友们这样戏称海底捞的员工舞蹈。甚至不少在餐厅消费的顾客也参与进来，与海底捞的员工一起魔性大舞。让海底捞赢麻了的是，就因为几支员工舞蹈，大小媒体争相报道，自媒体、短视频、微博等舆论场再一次充斥着海底捞员工自创舞蹈的话题，不疯不魔不成活，强大的“自传播”力量让海底捞再一次进入公众视野，赢得一大波免费流量。据中国新闻周刊的报道，海底捞的“科目三”不仅仅只能单人舞，有的门店还开始集体跳，动作之整齐，被网友赞为“内娱不可多见的齐舞”。跳舞为什么被称之为“科目三”，笔者猜测，如此一条看似不明所以的称谓，可能恰恰是此次海底捞策划的吸睛娱乐的话题点。据说，这一叫法来源于广西：每一个广西人都会经历三场考试，科目一的内容是唱山歌，科目二的内容是嗦米粉，科目三是一套丝滑的舞蹈动作。跳舞式“科目三”并非近期才出现的，至少在去年4月“科目三”就火了一阵子，不过当时的“科目三”配乐是偏小清新的情歌《很想某人》，最近火的“科目三”配乐则是《一笑江湖》，韵律更有动感，欢快有激情。据统计，此次海底捞的魔性舞，部分博主参与了传播——亦不排除是海底捞官方邀请博主共同参与的营销事件。“一顿要吃八碗饭”“关你西红柿”，两人在海底捞门店穿着服务员的衣服表演的“科目三”，在抖音获赞超243.6万，此后不到一周时间里，海底捞科目三相关话题先后登上微博、抖音、百度等多平台热搜，抖音累计播放量更是超10亿次。有消息称，这些能够跳舞的服务员在海底捞的月薪超过1.2万元。海底捞官方紧接着回应称：我们一直鼓励门店伙伴，结合自身特长和顾客需求，进行各类创新，并设立了相应的创新激励机制。门店岗位实行计件薪酬，多劳多得。我们会不定期举行变脸师、捞面师等岗位之星评选，不断精进各岗位业务能力。能够获得顾客认可的员工，公司也会进行相应的激励。这样的“话题”足够吸引眼球，从“科目三”到“月薪过万”再到“官方回应”，很明显是一套主动策划，释放，几个核心媒体传播，然后一群媒体跟进的有章法的系列打法。不得不说，今年以来，海底捞“真的很会玩”，而且还很“勤奋”。8月5日，梁咏琪在广州体育馆的演唱会，场外海底捞免费大巴接送观众吃火锅。更“贴心”的是，海底捞还给歌迷们发放瓶装水、小面包。在门店设置歌迷狂欢区，准备了荧光棒、话筒和音箱等。在此前的长沙张杰演唱会、上海蔡依林演唱会、武汉五月天演唱会、天津张韶涵演唱会，海底捞同样抓住商机，现场抢客。更有甚者，8月9日，山东青岛有多位网友爆料称，偶遇海底捞在夜市上摆摊卖火锅。现场图片可见，网友在摊边点菜，在可选的锅底内涮好用一次餐盒食用。与其说是火锅，到更像是麻辣烫。前期的演唱会抢客、夜市摆摊与最近的“科目三”舞蹈一样，能产生多少销售增量倒是其次，更大的价值在于“传播”，海底捞通过一次次的话题营销博得眼球，登上热搜。这样话题不断，既勤奋又热情的海底捞，显然会让年轻人关注。市场对海底捞报以“丰厚的回报”。2023年上半年，海底捞实现营收188.86亿元，同比增长24.61%；实现净利润22.59亿元，实现扭亏为盈，并且已接近2019年全年净利润；经营性现金流49.3亿元，同比增长90.3%。今年成为海底捞取得的近五年来最好的业绩。从2018年上市至2022年，海底捞净利润水平分别为16.46亿元、23.45亿元、3.09亿元、-41.63亿元、13.74亿元。海底捞今年上半年的盈利水平几乎与上市以来盈利最高的2019全年持平。财报数据显示，今年上半年，海底捞整体翻台率回升至3.3次/天，同店翻台率3.5次/天。其中，一线城市整体翻台率由3.0次/天增长至3.4次/天；二线城市由3.0增至3.5次/天，三线及以下城市为3.2次/天。人无远虑必有近忧，即便今年业绩大好，但不代表以后能长好，所以，即使赚钱如海底捞，也需要寻求新的增长曲线。9月26日，海底捞旗下的火锅第二品牌“嗨捞火锅”在北京北苑龙湖天街开出首店。该品牌以“每天都是小欢聚”为slogan的“嗨捞火锅”，大众点评人均消费为78元，比北京地区海底捞人均消费便宜近三成。海底捞开副牌不是新鲜事，在推出“嗨捞火锅”之前，海底捞已相继推出10多个子品牌，包括海底捞神面、汉舍中国菜、十八汆面馆等等，几乎遍布快餐的各个品类各个赛道。但是，面向核心火锅业务的第二品牌却是首个。
今年8月，海底捞在深圳的首家牛肉工坊开业，推出了10道新菜品，均取材于当天屠宰活牛，转车四小时内直配送到店，主打的鲜切。11月份，有报道显示，海底捞第二家特色店——海鲜工坊正式亮相青岛，不仅单独设置了海鲜池、冰鲜台，顾客可以现挑现选，店内还提供“蒸海鲜”等服务。紧接着，其在天津的第三家特色店——羊肉工坊也被曝出。海底捞的一系列动作可以看出，其在业务细分领域上的分叉，主要指向三大维度：第一是开辟新的餐饮品牌，从火锅主品类迈向面馆、炒菜甚至平价版的火锅品牌等等。但是，这些新品牌到目前为止，似乎尚未有成规模者。第二，在火锅形态上创新。从海鲜工坊到羊肉工坊，海底捞从传统的四川火锅形式逐渐形成牛羊肉火锅等新的形态。第三，预制菜外卖赛道。从海底捞自嗨锅开始，海底捞在外卖赛道上不仅仅有自热型火锅，还包括海底捞调味料、火锅底料等产品。但是，总的来说，海底捞目前这些新业务，并不能为整体业务创造太大的价值贡献。也有媒体认为，“科目三”舞蹈这样的营销行为只属于短期热点，过几天之后，这样的热点就会过时，这样的营销手段并不长久，只有切身为顾客去考虑，从品牌出发，推出利益最大化的优惠政策，才是海底捞火锅应该努力的方向。对于餐饮企业而言，在抓住热点的同时，当然同样更需要关注产品和服务的创新。在消费场景的整洁舒适、服务体验的周到细致和菜品的高性价比三个方面下功夫，是永不过时的核心。但不论怎么样，海底捞的这波“免费流量”是从传统单向的品牌建设过程向双向品牌口碑共建的成功案例。如果有一波又一波接连不断的“短期热点事件”出台，品牌会不断保持鲜活，持续性地在目标人群心智当中形成排他性的占位。在传统时代，戴维阿克被誉为“现代品牌营销之父”，他创建了关于品牌建设的三部曲，分别是管理品牌资产、品牌领导和创建强势品牌。其中，对于如何创建强势品牌，戴维阿克提出了一套系统的方法论，首先从建立品牌识别开始，所谓的品牌识别包括品牌的LOGO、口号、色彩、形象代言人以及价值主张这几个部分；形成品牌识别体系之后进入管理品牌识别，也就是如何通过传播和触达，保持一致的、设定的品牌认知；最后是管理品牌资产并通过创新、品牌延伸等手段保持品牌的新鲜度，始终增加正向的品牌价值。无论戴维阿克的品牌三部曲还是凯文凯勒的战略品牌管理，在传统营销的理论框架中，品牌建设的工作自始至终都是从B端的角度出发的，也就是，企业端如何做。品牌建设是B端的行为，而处于C端的消费者是被动的接受过程，而且不论这样的接受是喜闻乐见的还是强压式的。由于从B到C的单向价值流，在这样的模型之下，企业的声量必须大到足以覆盖其他各种各样的干扰信息——譬如竞争对手的信息，譬如关于产品或品牌的负面信息等等，才能在消费者心智当中建立起想要的认知。所以，大量的营销费用，大量的广告投入成为企业经营中不得不重点预算的核心成本。但是，进入互联网时代之后，这样的单向价值流模式似乎正在发生改变——强大的C端内容再生产和自传播行为，形成滚雪球式的暴风效应，C端成为推动品牌建设和品牌认知的巨大力量，品牌成为企业(B端)与用户(C端)以及其他舆论场(KOL)的共建行为。所以，在一个新时代，自传播形成的口碑效应要远远大于传统的品牌价值建造。不可否认的是，海底捞似乎已经掌握了这样的自传播所产生巨大免费流量的营销秘诀。-End-
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