观点 / 王泽蕴 主笔 / 万青
编辑 / 二蔓 版面 / 黄静
生意越来越难做，产品越来越难卖，没钱的小企业，如何找到自己的市场机会点？前段时间，刘润读书会邀请到了王泽蕴老师，她是兆见咨询创始人，奥美前数据咨询总监，2015年起在奥美从零到一搭建数据咨询部，为奥美、阳狮、盛世长城、伟达等著名4A公司和传播集团提供数据营销及用户研究顾问服务，曾任中信集团创新顾问，京东特约培训师，浪潮战略顾问，长江商学院、人民大学、南京大学、中国传媒大学特邀合作导师。2018年星斗奖数据驱动行业影响力人物，服务过百余家世界五百强企业及独角兽创业公司，包括腾讯、今日头条、奔驰、英特尔、太古集团、十点读书、老板电器、华为、爱慕、昆仑保险等。
用好数据思维，才能卖货给力最开始创业的时候，头两年市场有增量红利，很多人以百米冲刺的速度涌入市场，砸重金做广告投放、测试ROI、做活动、找kol合作、拓展销售渠道、开发新品、招兵买马…但随着市场增量见顶，企业陷入存量竞争，竞争越来越激烈，利润也越来越薄。市场机会的时间窗口也越来越短，曾经的蓝海厮杀成一片红海。当行业红利的潮水退去后，很多创业者因为各种各样的原因，或盲目多元化扩张，或战略判断失误…支出和营收开始无法平衡，现金流出现很大问题。然后无奈的感叹：“那个媒体的红利时期结束了，过去只靠投广告，就能卖好产品的时代过去了。”无论在什么样的市场环境下，总有人能够保持逆势增长，并且发现市场的机会点，找到长久挣到钱的方向。那么，企业如何在当下越来越复杂的环境下，找到属于自己的市场机会点呢？王泽蕴老师说核心在于：“用好数据思维，才能卖货给力。”在没有指南针的大雾天气里进行一场海上航行，可能很多人非常努力，也觉得自己是在沿着一条直线，满怀希望地奔向目的地。但很不幸，前面被迷雾笼罩的，可能是一座冰山，稍有不慎，大船便会迎头撞上，粉身碎骨，沉入海底。闷头做事，看似离目标越来越近，其实可能离目标越来越远，更严重的可能是连毁灭的危险都看不到。面对市场未知的风险，你需要拿出一张白板，好好的思考几个方向。
看不懂数据，就是坐在金矿上捡垃圾什么是用户需要，但是竞争对手却不擅长，或者忽视发展，或者看不见、看不起、看不懂的方向？企业自身拥有的资产，资源和能力匹配什么样的发展方向呢？曾经有一个海外牙膏品牌，想要进军中国市场，我们来看看这个市场机会点该怎么发掘。但是你有没有发现，当你去大的商超生活洗护用品区闲逛的时候，你会发现超市的货架琳琅满目，摆满了各种各样的牙膏品牌。很多时候，你站在货架的旁边，会很犹豫，我到底该挑哪一个品牌呢？觉得这个不错，那个似乎也还好，选择困难症的人，会非常痛苦。有的品牌说自己有亮白功效，有的说自己有防蛀功效，还有的说自己有清新口气的功效，从包装、价格到功能、味道……你会发现，无论在哪个方向，厂家似乎已经“卷”到了极致。只要你敢想，明天货架上都可能出现榴莲口味或者辣椒口味的牙膏。而且更难的是，这个客户是一个海外牙膏品牌，国内的市场已经“卷”成了这个样子，刀刀见血，刺刀见肉。作为一个国外品牌，怎么才能够被中国的市场用户接受呢？当时由于企业方预留的分析时间很有限，于是使用了百度的大数据来进行分析。团队分工协作，回溯半年之内，用户在搜索引擎上关于牙膏这个品类多维度的关键词。通过数据分析发现，在一片白热化竞争的红海之中，有3个痛点，还没有被市场满足。比如，有人可能会在搜一个牙膏品牌之前或之后，顺便查查其他相关的东西。或者在搜牙膏品牌的同时，还会提到一些特定的词语，比如牙膏的某些特点或效果。还有人可能会直接搜他们希望牙膏能解决的问题，像是牙齿美白或是怎么防蛀。当我们有足够多的人这么做，搜索的数据也就越来越多，那些被人们经常提及的关键词，就能告诉我们，大家对牙膏这个产品最感兴趣的点到底是什么。通过看不同品牌词的大小和距离，我们可以知道牙膏市场在用户心中的格局。通过看品牌词的关联度距离，我们可以看到用户对品牌的态度。每个牙膏品牌像是一个小岛，周围漂浮着各种大小不一的词语，就像小船或浮标。这些词，有的是名词，有的是形容词，都是人们在谈论这个牙膏品牌时最常提到的。这些词汇的排布也很有讲究，跟牙膏品牌的关系越密切的词，就越靠近品牌名。比如，围绕在佳洁士周围的可能会有“美白”、“某明星代言人”、“广告”这样的词，这就好像是给我们提示，大家特别关注佳洁士的美白效果，他们的明星代言等。通过这样的视觉呈现，我们能够一目了然地看出，大家对不同牙膏品牌有什么样的看法和兴趣点。比如牙疼、牙齿敏感，口腔溃疡，防蛀牙，什么样的牙膏更适合儿童使用等等。这些搜索的背后，有时候是以用户提问的方式出现的，有的时候是以品牌关联出现的。词汇距离品牌越近，意味着在用户心中这个问题和该品牌的关联度很高。比如纯天然、可食用、儿童牙膏、孕妇可用，这些词是散落的，没有品牌强关联。这些词代表了用户未被满足的需求，但在当时还没有品牌，在这些问题上解决的很好。有品类需求，但无品牌，竞争对手还没有重点发展，这就是机会。但是这里面有一个点，我们需要十分的警惕，当我们通过数据挖掘出来一个机会点的时候，也要评判一下自身企业的资源禀赋是否能够匹配这个机会点。如果自身的能力擅长和资源匹配以及经验不足，就需要重新挖掘机会，找到合适的延伸点。不要盲目的多元化扩张，不要轻易的尝试能力边界范围之外的事情。
没钱的小企业，怎么挖掘机会看到这里，可能很多中小企业和初创企业的创业者要说了：作为中小企业，没背景，没资源，资金还欠缺，作为没钱的小企业，该如何找机会呢？王泽蕴老师说：这个时候你可以从“市场补缺”的角度，进行针对性的数据研究，思考自身的战略定位。举个例子：2008年成立的美图秀秀，很多人可能都有使用过，当年，美图通过互联网美颜这一领域，短短几年，用户破亿。在修图软件市场里，美图秀秀占据了绝大部分的市场份额。在当时，很多竞争对手推出了更漂亮的功能滤镜，但依然无法撼动美图的地位。但有一家小公司却靠着一个小功能，硬生生的撕开了修图软件市场缺口。这家公司就是后来被今日头条大价钱收购的Faceu激萌。Faceu并没有按照套路出牌，在当时很多公司选择在滤镜和修图功能上“做更好”的时候，选择了基于用户的社交诉求：“做不同”。他们开发了一个小功能，用户只要打开Faceu镜头，就可以拍一段自己口吐彩虹的搞怪小动图。这是一个非常小众垂直的切入点，一下子就进入了当时用户的心智之中。试想一下，当你的朋友发了一个这样的搞怪表情时，你或许也会觉得很有趣。然后你会迫不及待的想要尝试一下，做一张属于自己的搞怪吐彩虹的动图。你可能并不真的能够看到所谓的更好的滤镜之间细微的差别，但“搞怪，有趣，新鲜感”，却是完全开辟了一条新的路径。年轻人时刻希望自己走在潮流的前端，有趣的前端，酷一点，帅一点，不同一点。营养师一句“管住嘴，迈开腿”，考验的是一个人强大的自律能力。教练一句“力量训练”和“有氧训练”，就是工作日的晚上，还要抽出时间去健身房撸铁跑步，挥汗如雨。用户需要减肥，但用户减肥有障碍，这是市场的需求点，但也是定位的难点。有次我的朋友张展辉老师来咨询我他的减脂训练营品牌的定位难点。如果器械用的姿势不对，肥胖不一定能减的了，但是身体一定能伤的了。但是很多训练营的定位和形式，大家宣传的方向都非常的同质化。那么，如何在同质化的产品服务中找到一个市场补缺的机会呢？通过用户调研和市场行业分析，我们发现了一个有趣的机会点：很多用户减肥口号喊的响，但真正要付出行动去做的时候，往往会退缩，甚至经不起诱惑。深夜了，躺在家里的沙发上，打开投影仪，看着电影，刷着剧，这个时候怎么能没有可乐、薯片呢？日常工作，出差谈业务，和当地客户吃饭的时候，来点小酒，总是避免不了。就像一路升级打怪一样，你是特别的希望在无助、难过、痛苦、纠结的时候，身边有一个人在支持你、鼓励你、相信你、给予你强大的心理能量支持。我们后续又进行了进一步的验证评测，很多用户表示自己在健身的路途中特别需要这样的健身心理专家帮助，并且也愿意为此付费。让我们测试了这项服务之后，很多学员的使用感受都有了明显的提升。这并不是通过什么大数据分析出来的，而是通过对于用户非常敏锐的内心需求的深入挖掘。而想要找到市场补缺的点，有4个关键因素是需要重点考量的。1）真需求而不是伪需求，有市场潜力和购买力，有人愿意买单。2）利润增长潜力。3）大品牌看不上。4）企业具备相应的资源、能力。首先，你要确保市场上确实有人愿意为这个产品或服务掏钱，也就是说，这个市场不仅潜力巨大，而且购买力强。这就好比你发现了一个宝藏，但必须确定还有人愿意为这宝藏付费。接下来，你需要考虑的是这个机会是否像是一场持久战，而不仅仅是一次性交易。你需要的是那种可以不断深化和扩展的机会，而不是一次买卖就结束了。然后，你要考虑的是这个机会当前是否对那些大品牌来说并不太吸引人。也许这块市场对他们来说太小，或者他们还没注意到它的潜力。这就像是你发现了一块尚未被开发的肥沃土地，而其他大农场主还没注意到它。最后，重要的是确保你的企业有足够的资源和能力去开垦这块土地。你需要的不仅仅是种子和工具，而是确保有足够的资源、技能和实力去与任何可能出现的竞争对手进行较量。这意味着，即使在这个机会点上深耕，你也有信心能够让用户信服，而你的竞争对手可能还没准备好提供同等或更优质的产品或服务。想象一下，你正准备在一块未被耕种的土地上种植，而你已经准备好了最好的种子和农具，准备迎接丰收的那一天。忽略全局视角，就像把梳子卖给和尚
你想想啊，万一你种的是土豆，来年市场需要的，却是苹果呢？在寻找市场机会点的时候，很多创业者容易踩的一个坑是：忽略全局视角，只站在自己的角度思考问题。这就像把梳子卖给和尚。有一次，一位学员拖着行李，坐着高铁，长途跋涉来到北京找我做咨询。当时他成立了一个做智能手机的品牌，想专注于为热爱登山和户外活动的人群打造一款耐用、待机时间长的手机。他说了一下自己手机的优势，比如耐摔，屏幕大，外观漂亮，符合年轻人审美，极限环境下信号强等等。但由于营销预算有限，他想要通过一个创意十足的病毒视频来迅速提升品牌知名度。然后，我问他：耐摔，待机长，这和以前诺基亚的差异是什么？他愤怒地说：“就不能是他们看不上这个小市场吗？所以我才想要做一个病毒视频来市场补缺，抢占市场空位呀。”我说：你可能高估了病毒视频的作用，也低估了竞争对手的能力。当我们看到一个市场机会点的时候，要仔细的问一问自己，这真的是一个真实的市场需求点吗？很多时候我们很容易站在自身的角度想，当然的觉得一个产品的功能点是被大众市场所欢迎所需要的，但事实往往很残酷，这些所谓的功能点并不一定会被大众市场买单。我们需要站在行业和竞争分析的全局角度，重新审视产品的定位。没有现在“全局视角”所看到的机会点，很有可能是一个企业的死亡陷阱。当一个地方大家都不去的时候，有可能那是一个有机会的地方。但是，也有可能是一个企业的生命禁地，埋葬了太多的血与泪。如何做到全局视角？
几个盲人摸大象，有的人摸的是鼻子，有的人摸的是大腿，有的人摸的是屁股。每个人都觉得自己摸的是大象，但其实只是“大象”的一部分。王泽蕴老师说：想要站在全局视角看问题，需要借助工具、机构的力量，最快的方式就是对“二手数据”的分析。我有个建议：第一，不要像跌落米缸的小老鼠，看到所有数据都觉得好，都要引用。第二，化整为零。大部分人的第一反应可能是直接去网上搜一搜“糖果行业报告”，期望能找到一些现成的分析和数据。但假如搜出来的信息不够，或者根本搜不到什么有用的报告，那可能会让人觉得手足无措，不知道该怎么办好了。这就好比你在做菜的时候，发现厨房里缺了一种调料，然后就不知道该怎么继续做下去了。这种情况下，需要的不仅是找到那种调料，还要懂得怎么用别的东西来替代，或者甚至尝试改变做菜的方式。同样，在做市场研究时，如果一开始的思路没能找到答案，就需要换个角度思考，寻找其他可能的途径来获取信息。1）目标产品。2) 产品所在品类。3)相关细分垂类。4)品类中的龙头企业/上市公司。当你搜索出了很多的二手数据报告之后，并不意味着就有了全局视角。分析也是有方法的，不要一头栽进报告的汪洋大海之中，毫无方向和逻辑，被呛了一口又一口水，喘不上气来。这样，你才可能避免陷入海量的报告之中，不至于迷失掉方向。另外一个建议，就是化整为零，比如，你的品牌想要提升竞争力。想象你正在进行一项数据分析工作，任务就是要“提升品牌竞争力”。这听起来像是个巨大的目标，几乎像是在追逐云端的梦想。它太宽泛了，很难知道从哪里着手，更别说用它来指导你的研究方向了。就像是把一个大饼切成几块小饼干一样，我们可以把这个大目标分解成几个小目标。具体来说，就是将“提升品牌竞争力”这个总目标分解为“企业、行业、竞争、用户、渠道”这五个子方向。这样一来，你就有了一个清晰的路线图：先收集关于这五个方面的信息，然后逐一攻破，最终达到你的大目标。这就像是把一个复杂的拼图分成几个小部分，一块一块地拼凑起来，最终形成一个完整的画面。随着市场竞争越来越激烈，过去凭借胆识和运气赚钱的时代，已经过去了。每个创业者就像是一位船长，正在驾驶你的船在广阔而变化无常的海洋上航行。就像在这个快速变化的商业世界中，那种依靠一个好点子可以安稳航行三五年的时光已经成为过去。现在，你需要借助先进的导航仪器——各类市场数据，来细致分析前方的航道和潜在的机会点。同时，你不能仅仅凭借感觉指引方向，也要对你的船只，也就是对你企业的数据仪表盘和外部数据了如指掌。只有这样，才能在这片充满挑战和机遇的大海中，找到属于自己的航线。
闷头做事，看似离目标越来越近，其实可能离目标越来越远，更严重的可能是连毁灭的危险都看不到。面对市场未知的风险，你需要拿出一张白板，好好的思考几个方向。2）什么是用户需要，但是竞争对手却不擅长，或者忽视发展，或者看不见、看不起、看不懂的方向？3）企业自身拥有的资产，资源和能力匹配什么样的发展方向？但是，当我们通过数据挖掘出来一个机会点的时候，也要评判一下自身企业的资源禀赋是否能够匹配这个机会点。如果自身的能力擅长和资源匹配以及经验不足，就需要重新挖掘机会，找到合适的延伸点。不要盲目的多元化扩张，不要轻易的尝试能力边界范围之外的事情。在寻找市场机会点的时候，很多创业者容易踩的一个坑是：忽略全局视角，只站在自己的角度思考问题。这就像把梳子卖给和尚。
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