观点 / 曾小军 主笔 / 万青
编辑 / 二蔓 版面 / 黄静
辛辛苦苦做出来的产品，以为有市场需求，但现实总是很残酷，产品卖不动，消费者不买账，投入了大把的资金和人力，最后竹篮打水一场空。前段时间，刘润读书会邀请到了曾小军老师。他是老鹰基金投资合伙人，麦肯锡前资深战略咨询顾问，他曾为多家财富500强企业提供战略咨询服务，其中包括雀巢，宝洁，通用汽车，宝马，可口可乐，万科，腾讯，华为，百度等。主导过数十个项目的投资和并购，曾连续两次创业，并且所创立的企业均被收购。曾任多所大学特聘教授，主讲“商业模式”课程。可是，在曾小军老师看来，这只是一种基于信息不对称的传播定位，仅仅停留在口号上，在企业的经营动作上并没有带来太多指导意义。你要自己梳理一套价值定位的系统，从需求到价值转化，从产品定位到市场定位，再到传播定位。
产品定位曾小军老师说：因为工作原因，我接触了很多创业者，有次我向一位创业者提出了这个问题：他的眼睛立刻亮了起来，带着无可置疑的自信和一丝自豪，他回答说：“那当然了！”他的声音中充满了力量和热情，好像在向我展示他的宝贝。他开始激动地讲述他的团队为这个产品投入了多少时间和精力，他们是如何夜以继日地工作，倾注了多少心血。他描述的每一个产品参数都像是在向我描绘一幅精致的画作。你可以看到他眼中的光芒，感受到他对自家产品的深爱和自信，那种爱，就像在看待自己的孩子。他沉思地说，尽管他们的产品在理论上满足了市场需求，但实际推向市场后，结果并没有达到预期。他开始回忆起一些产品推出后不久便失败的案例，语气中带着一丝沮丧和困惑。他皱着眉头，低声自问：“我们的产品看似能满足许多市场需求，为什么最终的成绩却如此失望呢？”面对众多市场需求，我到底该满足哪一个？谁是目标消费群体？要向他们提供什么样的服务或者产品？要满足他们什么样的需求？这些困惑和挑战，其实都归结于一个核心问题：价值定位，这是每个创业者在商业模式中必须解决的问题。就是你要非常清楚，自己的产品到底要卖给谁？消费者把这个产品当做什么？消费者为什么要买这个产品？在此基础上，曾小军老师提炼出来了三维价值定位系统：产品定位、市场定位、传播定位。每一个定位要解决，对谁而言，我是什么，给你什么三个问题。价值定位是企业做产品时大的战略方向，做产品之前我们先看方向，方向错了，所有的努力都是白费。曾小军老师说，价值定位的第一个方向是：产品定位。在这个层面上，我们要解决的是创造差异化的相对优势。获取竞争优势的方法，在迈克尔·波特教授的《竞争战略》中，已经阐述的非常清晰，分别是：聚焦、总成本领先和差异化。其中，创造“差异化价值”是我们企业战略的第一要务，也是产品定位的起点。想象你现在是一个企业的创始人，你现在拥有一家企业，现在需要你站在企业全局的视角来审视产品具有什么价值。我们可以从3个方面来看，分别是对谁而言、我是什么、给你什么。想象一下，你站在一间明亮、宽敞的办公室里，墙上挂着各种市场研究报告和消费者画像。第一步，“对谁而言”：这款新产品将面向哪个年龄段的消费者。是年轻的千禧一代，还是经验丰富的中年人？你在白板上勾勒出目标消费者的轮廓，包括他们的生活方式、收入区间，甚至是他们的兴趣爱好。第二步，“我是什么”：你眼前有一个巨大的行业地图，上面标注了不同的品类赛道：食品、饮料、洗护，电商等。选择一个增长潜力巨大但竞争激烈的市场，还是一个增长空间有限但竞争较小的市场？第三步，“给你什么”：你的桌子上堆满了各种产品原型和设计草图。这款产品能给消费者带来什么独特的价值？是优越的品质、创新的设计，还是独特的使用体验？如果你的产品没有独特之处，它将很难在市场上脱颖而出。所以，产品差异化的关键在于，利用你的特长，把对手的优势转化为劣势，为自己找到一块属于自己的战场。有的火锅店强调自己的食材新鲜，有的火锅店强调自己的口味地道，还有火锅店强调自己的服务。有家叫巴奴火锅的店，就提出了自己的价值定位：“服务不是我们的特色，毛肚和菌汤才是。后面又迭代为服务不过度，样样都讲究。”这其实就是从一个特色品类中，定位出一个差异化的点。当你是行业领导者的时候，你可以采用各种方式来捍卫自己的形象。当你不是行业领导者的时候，那么你就可以作为一个挑战者找到一个细分市场的位置，聚焦于一亩三分地，并建立根据地。你不需要证明比竞争对手更好，你需要的是让消费者看到产品的不同，让消费者形成差异化的认知。每当消费者想要这个“东西”或“服务”时，你就是他脑海中独特、唯一的那一个。不是没有更好的，而是消费者选择偏爱你和坚定的选择你。这就是“产品定位”，要利用一切有利条件，创造差异化的相对优势。曾小军老师用一句话来总结如何创造差异化优势：在盲人的世界里，独眼龙就是国王。任何产品都有自己的特点，把特点放到了正确的战场，就是优点。
市场定位曾小军老师说：就是你的产品对哪个用户群体而言，这个产品用来做什么？给用户带来什么好处？你们公司最近要开发一款产品，大家讨论出来的用户画像是25到45岁的白领，月收入5千到1万元，成家，有子女，有车。看似是进入了一个市场，但这个市场，却可能是完全无效的。这个理论是杰弗里·摩尔在他的著作《跨越鸿沟》中提到的。一个成功的产品，其最终的表现就是以最低的成本对大众市场进行有效渗透。当用户规模达到临界点时，就会跨越鸿沟，产生爆发增长。你一听“火锅外卖”，似乎应该是解决了不少的痛点吧？比如下雨天，想出去吃火锅，又是独自一个人，实在是不太方便，就想死宅在家里，吃上一顿热气腾腾的火锅。如果采用线上和线下推广方式，这种模式似乎可以得到很快的推广吧？但是事实往往相反，这家火锅外卖品牌后续的业绩直降，融资也并不如人意。这里面非常容易忽略的是第四点，也就是“决策时的相互影响”。我们先来看看消费者吃火锅外卖的场景，大部分是在家里或者宿舍里，对吧？在这个场景之中，消费者数量是非常少，决策时互相影响的机会也少，品牌的影响范围也会自然下降。然后你可以再看一下销量比较好的那些快餐类的外卖，这些外卖切入的都是什么样的场景呢？你可以回忆一下中午饭点时，各个同事讨论今天中午吃什么的场景。是不是大家七嘴八舌，相互表态决策，互相影响，最后选择跟随呢？所以，当你企业的营销目标是想用最少的成本影响更多的消费者时，一定要选择进入一个消费者“相互讨论，互相影响”的市场。购买一个产品的理由和他们想要的用途也是完全不一样的。比如购买剃须刀，可能是女性买，然后送给自己的男朋友，或者父亲。同样一款剃须刀，面对消费者的群体不一样，用途不一样，产品展现的价值也是不一样的。当我们确定消费者群体之后，接下来考虑消费者到底想要解决什么样的问题，他们把我们的产品当成什么，他们又会用来做什么？如果你是一个投资者，打算买房子来升值，你最在意的肯定是房子的未来价值，对吧？这时候，如果房地产公司在广告中强调“地段优越”，你肯定会特别关注。另一方面，如果你想买房子来住，享受宁静的生活，那么一个“环境优美，远离城市喧嚣”的房子就更吸引你。当我们说一个产品是“正品”，其实我们是在描述它的特性和带给用户的实际好处。比如说iPod，它的产品属性是“大容量”，功能利益是它能让你“把1000首歌放进口袋”。小米体重秤的产品属性是“高灵敏度”，功能利益是连“喝杯水的重量变化”都能检测出来。还有OPPO手机，它的产品属性是“快速充电”，功能利益是“充电五分钟，通话两小时”。这些功能性利益其实就是告诉顾客：这个产品的特点对你有什么实际好处。但问题是，商家认为的产品价值和消费者真正关心的价值有时候并不一样。比如，有个高端酸奶品牌，一直强调自己的奶源来自欧洲有机牧场，可销量一般。因为消费者并不觉得有机牧场的奶源对他们有什么特别的价值。后来，这个品牌发现很多妈妈买酸奶是因为它可以“常温保存”，这样孩子喝了不怕肚子凉。意识到这一点后，品牌改变了宣传策略，推出了“常温酸奶，宝宝不怕凉”的口号，销量随之增长。
传播定位所谓的传播定位，分为3个方面：“对有什么心理的人而言，这个产品代表着什么意义？这个意义为什么这么重要？”曾小军老师举了个例子：假设你在开车，本来是双行道，但因为事故变成了单行道，结果就堵车了。前面，有一辆出租车和一辆私家车都不肯让步，造成了僵局。但这其实是站在自己的立场上，没有考虑到出租车司机真正关心的是什么。谈判学教授遇到这种情况，他可能会走下车，对出租车司机说：“在这两辆车中，只有你是专业的司机。”这样的话语其实是在触动他们内心的渴望，那就是被认可，显示出自己的专业技术。通过这样观察和理解消费者群体的独特行为，我们能洞察到他们内心真正的动机，进而更精准地传递能打动他们的信息。有效的沟通不仅需要感人的理念，更要基于对人和人性的深入理解。就像百事可乐宣称自己是“年轻一代的选择”一样，消费者可能会觉得不喝就显得不够潮，自己落伍了。其实，百事可乐在做的就是激发人们对群体归属感的心理需求。人总是希望被看见、被认同、被尊重，希望和群体保持一致。“对谁而言”，就是对消费者进行心理行为洞察，然后围绕这份洞察做好传播。第二，我是什么？也就是你们公司的这个产品究竟代表着什么样的意义？想象一下，你手里拿着一个产品，你会思考：“这个产品对我来说意味着什么？”对于一个成功的品牌来说，仅仅传达产品的价值是不够的。它还需要传递一种价值观，成为人们生活中的一部分，让品牌与某种社会共鸣的价值观念和形象相结合。这样的价值和价值观不仅塑造了产品的价值，还与企业文化相辅相成，共同构成了它的战略。曾小军老师举了个例子，想想一个男士送给女朋友一束玫瑰花的情景。这里，玫瑰花本身的属性和功能并不是重点，真正重要的是它所代表的意义，也就是爱情的象征。当Roseonly这个品牌提出“一生只送一个人”的价值定位时，这束玫瑰花所承载的就不仅是花本身，而是“爱的承诺”。所以，当一个女士在朋友圈晒出她收到的玫瑰花时，她可能并不是在炫耀这束花多么好看，而是在分享她的爱情故事，表达了一种深刻的情感和承诺。这样的行为，实际上是在传递一种价值观，即对忠贞不渝爱情的追求。产品的属性和功能给你合理的理由去购买，这些都是在说服你，告诉你选择这个产品是明智的，满足了你的理性需求。这就像是销售人员向你展示各种技术细节或者数据，让你确信这个选择是对的。但是，当市场上的竞争加剧，很多产品开始看起来差不多时，单纯的功能利益就不够突出了。如果你的产品也正处于这样一个竞争激烈的环境，那么就需要从功能利益上升到感性利益。感性利益是指那些基于情感的购买理由，它们触动消费者的心，而不是简单的对错逻辑。这种购买理由是消费者的情感驱动，是那种“我就是喜欢”的坚定态度。在这个层面上，影响消费者购买决定的是情感因素，是对消费者独特心理行为的深刻洞察，我们称之为心理利益。这种感性购买的例子比比皆是。拿戴比尔斯的经典广告“钻石恒久远，一颗永流传”来说，它让钻石这种本身并不实用、价值也不算特别高的物品，成为了永恒爱情的象征。这个标语成功地打动了全球众多消费者的心，让他们愿意为它买单，而这正是感性利益的力量。同样地，父母为孩子报名培训班，理性上是为了提高成绩或技能，但那句“学钢琴的孩子不会变坏”之所以能打动人心，是因为它触及了父母内心深处的情感需求。很多创业者在介绍自家的产品时，特别喜欢强调功能价值，功能利益。总觉得自家的产品是非常好的，没什么问题的，但是推荐给消费者使用的时候，对方却没有什么特别强烈的兴趣。所以我们要找到用户真正的心理驱动力是什么，也就是说：你的产品，到底跟我有什么关系？而不是说“我是谁，我多么的厉害”。这就像你的梨子又脆又甜，从种植到施肥，花费了你很多的心血，采摘完准备推向市场的时候，才发现，消费者需要的居然是：苹果。曾小军老师说：对于创业者而言，要学会做一个有故事的品牌，这个故事的主人公是消费者，而不是企业的产品。消费者在复购和转介绍时，也不是在分享产品本身，而是在分享他们的体验故事。当企业在谈论产品价值的时候，我们要明白，一切没有让消费者感知到的价值，都是“伪价值”。当产品切中的是“伪需求”，提供的是“伪价值”的时候，无论付出多少努力，最后都会是竹篮打水一场空。不要做那个原地打转的人，看似每天都在打磨产品，其实根本就没有走多远。在每一个定位上面细细打磨，在每一个细节上死磕，把价值定位结构系统树立起来。
当你问一个创业者时，他大概率的会非常骄傲的说：那肯定的呀！为了做这个产品，我们团队花费了多少时间，投入了多少心血，做了多少努力，我们的产品参数多么的厉害……你能感受到对方内心的欢喜，还有那种对自家产品的热爱和自信。很多创业者认为的自家优秀产品，推出到市场后，销量往往不如人意。有些创业者会很痛苦：为什么自己做的产品感觉似乎能满足很多市场需求，但实际往往却不如预期呢？这些其实都是价值定位的问题，也是商业模式要解决的问题。曾小军老师说：所谓的“价值定位”就是要非常清楚，自己的产品到底要卖给谁？消费者把这个产品当做什么？消费者为什么要买这个产品？你需要自己树立一套三维价值定位系统：产品定位，市场定位，传播定位。每一个定位要解决，对谁而言，我是什么，给你什么三个问题。价值定位是企业做产品时大的战略方向，做产品之前我们先看方向。1.《解码商业模式》，曾小军，出版社：中国财政经济出版社。品牌方：北京湛庐展读科技有限责任公司2. 刘润读书会 曾小军：如何把想法变成商业模式 11月30日
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