这样的盛况让许多同行心动,就此带起了一波“中式早餐高端化”的浪潮。那几年,类似的中式早餐如雨后春笋般兴起,蒲石小点、小桃园、早安山丘,还有把上海人熟悉的粢饭团高端化的南阳粢饭团等。豆浆、油条、烧饼、粢饭这些街头的便宜早点,纷纷被摆上精致的餐盘,放到了有着沿街落地玻璃的木制餐桌前,价格也自然不能和菜场排挡同日而语。如今回头看,桃园眷村当时所做的,正是中式早餐的“消费升级”。一方面,它用更好的食材来重构了人们熟悉的早点,比如在烧饼里加上金枪鱼、台式烤肠等,口味创新,选择丰富。另一方面,它满足了那几年人们对于食物之外的消费体验的需求,好看的餐具、桌椅、地板,成了年轻人拍照发朋友圈的必备,店里每个角落的细节都达到了出片的标准。2018年,桃园眷村的年营业额超过6600万,全国近40家门店,风头似乎一时无两。然而,疫情到来之前,这个“早餐界爱马仕”就意外开始衰败。网红热潮,来得快去得也快。在大众点评上,好奇心褪去的人们开始吐槽起了它昂贵的价格,加上产品创新乏力,不再有人愿意排队来为人造的眷村故事买单。2019年开年,桃园眷村就传出了频繁关店的消息。上海的新天地店、南丰城店、五角场店和龙湖虹桥天街店接连歇业。此时,上海在营业的门店数量还有10家,在外界看来依然坚挺。品牌方也表示关店只是暂时调整,之后将会有一系列升级。 03 过气的不止“台式文艺”最终还没等到所谓的升级,口罩时代就来临了。相比同类餐厅,桃园眷村的高成本让它不堪重负:除了装修和食材之外,它的铺位大多在热门商场一层位置,承受着与奢侈品牌一样的高租金。从早七到晚十(部分路边店开到十二点)的全时段运营,人工开支也是个大数目。从营销角度来看,桃园眷村早期爆火出圈那几年,正是台式文艺风最盛行的时候,深受宝岛电影影响的年轻人,对“古早”“匠心”这一套十分着迷。在桃园眷村的餐具上也有许多这类“彩蛋”,比如喝完豆浆,你会在碗底看到“我愿意为你,磨尽我一生”这样文艺风的诗句。而到了如今,这样的台式文艺腔调早就过时了,就像没有人还会把“小确幸”挂在嘴边。被时代浪潮打回岸上的,不只是桃园眷村。曾经从长乐路开到静安寺的蒲石小点人去楼空,网红南阳粢饭团则换了名字,店面也所剩不多。更重要的是,相比几年前,现在无论是年轻学生还是上班族,消费选择显然都更务实了,不愿意在品牌故事和所谓情怀上花冤枉钱。中产经济压力大,年轻人也没太多余粮,在当下,非刚需又没有实质竞争力的消费升级,会被毫不留情地割舍。大家终究看清了现实,它做得再花哨,仍旧只是豆浆、油条和烧饼。 文、编辑/Cardi C部分图片来自网络,如有侵权请联系删除以上内容来自“外滩TheBund”(微信号:the-bund)已授权律师对文章版权行为进行追究与维权。欢迎分享,留言交流。转载请注明出处。 - THE END - 点击关注"外滩TheBund(the-bund)"