从天涯、知乎到B站，高质量网络社区可以与商业化和解吗？

2024-01-19 09:01

注：本文根据2024年1月16日杨不坏、庄明浩、李晓以及曾航在星海商业评论频道的直播整理而来，部分内容有改动。

B站刚刚召开的ADTALK大会落幕，在这次会议上，关于B站商业化的话题再次引起业界热议，对于一个拥有1亿日活用户的平台来说，B站的用户基数和用户粘性都非常惊人，然而关于B站是否能有效商业化的话题，则始终充满争议。

过去人们对B站的认知是“年轻人聚集的社区”，许多人认为“投资B站就是投资未来”，各大品牌几乎是抢跑进入B站，想跟年轻人搞好关系，让自己的品牌年轻化。

在这个过程当中，一大批品牌从B站杀出，例如徕芬吹风机，追觅扫地机器人等。而东阿阿胶、今麦郎等老牌的消费品牌，也通过在B站讨好年轻人的营销事件，实现了品牌的年轻化。

作为一个从二次元起家的垂直社区，如今通过跨年晚会和“后浪”等事件，B站已经成功完成出圈，用户覆盖到日益主流的人群。此时B站开始面临大部分平台和媒体在做大之后所共同面临的挑战：从新锐到主流。

近期我们请来了文娱行业的资深投资人庄明浩、B站上最大的MCN机构之一的青藤文化的李晓还有知名的营销专家杨不坏，和军武科技CEO、财经作家曾航一起讨论关于B站商业化的话题，这场持续2个小时的直播信息量极大，相信对于所有想在B站做营销和赚钱的从业者来说，都是一次值得关注的讨论。

以下内容是本次直播精华节选：

核心观点：

1、B站是少数几个形成社区的平台，用户可以在其中找到归属感，具有极强的粉丝黏性和活跃度，更准确地说是具有人味。

2、B站是唯一可以将好奇心可视化的平台，即针对人们对某个事物的好奇心，B站能以可视化的方式呈现，也是唯一平等看待用户而不是把用户看做数据的平台。

3、年轻是B站的底色，作为中国年轻人最多的社区，想要东西未来的消费潮流，了解年轻人的喜好，除了B站没有第二个选择，投资B站就是投资未来，是存量市场中的唯一增量。

4、B站和微信公众号是仅存的两个深度内容平台，B站需要发挥深度内容优势。

5、深度内容有以下三个标准：真知灼见、完整逻辑论证、新的视角和增量信息，短视频的计价标准时流量和传播度，深度内容的计价标准是稀缺性。

6、深度内容用于建立品牌，碎片内容用于消耗品牌，深度内容稀缺更具价值性，流量可以通过购买获得。

7、短视频无法传递信息，就像火车站买东西，只适用于决策门槛低的产品；长视频有完整逻辑，就像小区便利店购物，适用于汽车等客单价高的商品。

8、B站直播带货的逻辑不同于其它平台，B站直播带货的基础是基于社区粉丝和UP主信任感的变现。

9、B站用户消费习惯理性，不会被轻易说服，一旦认可就会有极高的品牌忠诚度，靠价格战吸引的用户极容易流失。

10、大家普遍渴望获取UGC内容，因为UGC内容更具自然真实性，“不要自己说自己好，而是在网上找到说你好的用户，并将他们的声音放大百倍，B站的UGC内容最为专业，将会是B站的核心优势之一。

11、从优秀案例到方法论，再到更多案例的产生，最后形成一套商业模式，这个过程中的所有环节在其他平台都有先例，都可以找到执行方法和逻辑，关键在于B站需要投身于实践，探索并总结出一套适合自己的商业模式。

12、UP主们积极为品牌方服务，B站完善商业设施，双方同时努力才能推动商业化。

“我们”与B站的故事

曾航

直播开始前先请几位嘉宾讲一下自己最早上B站是什么机缘，还有现在日常看B站的习惯。

先说下我自己，十几年前首次了解B站，当时我到日本的Nico Nico出差，同行的朋友告诉我，中国有个叫做B站的公司，和NicoNico很像，回国后深入研究并喜欢上了B站，因为我感受到了B站独有的社区文化，观看某个视频时，会因为遇到很多有同样爱好的人而产生共鸣。

当遇到自己能听懂的梗，会有回家的感觉，下班后无论多晚，我都会浏览B站，个人喜欢在B站看游戏直播，因为会感到轻松，同时也会关注知识内容，在购物时也会在B站寻找相关信息，比如汽车测评，我是球鞋爱好者，每年都会购买许多球鞋，不仅关注B站的球鞋测评，还会关注评论区的分享。

庄明浩

我和B站的故事有两个角度，一是用户角度，最早我主要在B站观看番剧以及二创内容，二是投资人角度，2014年正是中国创投圈热议90后创业者的时期，B站当时的负责人是徐逸，他是90后创业者的代表之一，我们聊到了投资B站的可能性。

因为我们与睿总以及猎豹管理层关系密切，于是展开投资讨论，但是阴差阳错下未能达成投资，2014年中国文娱行业开始发展，动漫、电竞、二次元等标签应运而生，B站是乘着这波浪潮崛起的代表性公司。

在此期间，B站涌现出诸多优质项目，无论投资者是否入局，这些项目均基于B站展开，值得一提的是B站是游戏的主要宣传阵地，直至今天这一地位依然稳固。

对于键盘爱好者群体，视频已成为主流表达方式，以视频为主要载体的B站得到了众多键盘定制厂商的青睐，尤其是小型独立厂商，因为批次生产规模较小，他们将B站视为主要宣发渠道，同时B站上也有机械键盘圈的核心大V，他们以视频和图文形式进行表达，发布的信息在B站专栏中得以广泛传播，在机械键盘与B站的内容模式相当匹配。

李晓

尽管微博、贴吧以及知乎上也存在这些作者，总体而言，我更信赖B站提供的相关信息，其中包括专业性较强的中长视频，这与我之前的工作经历及对专业性内容的喜爱不无关系，尽管B站最初被视为二次元平台，如今已发展成为涵盖多样化内容的平台。

可惜的是当时专业性较强的中长视频尚未被大众认知，关注点主要集中在爱优腾平台上的PGC节目发行，幸运的是我们在B站籍籍无名的时候就认识并逐渐融入其中，从2019年开始，公司（青藤文化）全面投入B站，深度探索其内容价值、商业价值以及商业化进程。

杨不坏

我不是典型的B站用户，但我见证了B站从尝试商业化到如今商业生态相对完善的过程。我非常关注B站的商业化，比如该平台的广告投放以及UP主如何盈利。

最初了解B站在2013年，当时B站还是小众的二次元网站，被视为价值洼地，好处是广告投放成本低，可以与UP主合作鬼畜内容，所以开始接触并投入B站，当时只要品牌与B站联名就意味着年轻化，老品牌瞬间焕发青春，现在B站已成为大型平台，依旧是最年轻的平台。

年轻人为什么对B站有如此高的忠诚度与活跃度

曾航

大家普遍认为B站是以年轻人为主的社区，大约七年前，我们邀请了局座张召忠出席活动，因为局座年龄偏大，我们特意从B站选取只有年轻人才明白的梗，现场考验认知，局座居然认出了大部分的梗，这说明局座虽然年长，但是心态非常年轻，能与年轻人打成一片，这也是局座在B站非常受欢迎的原因。

近两年有种看法认为年轻人的消费能力有所下降，开始追求消费降级，甚至喜欢去寺庙等地游玩，年轻人的商业价值仍需挖掘，明浩作为投资人对此有何看法？

庄明浩

在销售或者内容板块，年轻人始终是具有潜力的市场，没有人可以永远年轻，但始终有年轻人存在，回顾过去三十年互联网的发展历程，任何APP从社区到社交再到内容平台的演变，最初的起点都是年轻人，如今所有的内容平台已经大到不得不去接触真实世界的商业模式，所以这一演变路径仍然存在。

我们是最早的一批B站用户，那时我们都是年轻人，今天我们不再年轻，但依然在使用B站，B站的统计数据显示，最初注册的用户中至今活跃用户仍有相当高比例，这表明用户留存和活跃度良好，随着年纪增长，这些人依然留在B站，消费能力和变现能力也依然存在，也是B站的底层优势。

B站日活跃用户已经破亿，而且年龄分层与我国整体年龄分层类似，虽然B站覆盖了各年龄层，但年轻人仍是最重要的标签，对于品牌方和商业用户而言，若想了解年轻人的兴趣爱好，把握未来的消费趋势，B站是最佳选择。

曾航

从用户角度出发，B站为何能保持如此高的用户留存率呢？

庄明浩

内容平台用户留存率天生优于社交平台，因为随着内容的不断积累和平台对核心用户喜好的把握，以及平台上的创作者也深知用户的喜好，形成了持续的正反馈过程。

用户在B站会找到共同兴趣的爱好者，比如球鞋、机械键盘、汽车等，能够找到共同语言，除了百大UP主外，B站还会发布年度梗盘点，这些梗代表着社区文化，是历代用户沉淀、内容创作沿袭下来的财富，这是长期积累的过程，并非一蹴而就，B站通过吸引用户、增强用户粘性，使得活跃度逐渐提升，最终形成社区文化。

曾航

只有B站形成了独特的社区文化，每年会诞生许多亚文化，如流行梗、圈子黑话等，所以当用户在评论区看到有人推荐某款球鞋，天然会认为值得信赖，从而产生购买欲望，这种人味是B站独特的商业价值。

尽管有的平台流量庞大，但作为用户参与其中，难以感受到对面是真实的人，我们在B站上有众多用户，有一年我们出售的航母飞机主题T恤广受欢迎，一位来自江苏的新东方学校校长，特意从江苏赶来与我们见面，这是我第一次对真实的用户有这么深刻的印象。

用户线下沟通与流量统计截然不同，我们每天关注后台的播放量、流量和转化率等指标，这些数据背后是真实的人，他们有各自的身份，不仅仅是一串数字，我深刻认同陈睿总说过的一句话：“在中国，只有少数互联网平台将用户视为平等的人，”

早年有对B站用户“穷酸且事多”的刻板印象，广告一经投放，弹幕以及评论区便会充斥着各种反驳意见，请杨老师分享，你怎么看待这种现象。

杨不坏

从B站的运营角度，打造优质内容社区，广告是商业的一部分，挣钱理所当然，好的内容社区应该让创作者赚钱，如果创作者无法盈利，内容社区将难以维持，UP主是否能够赚到钱，是衡量平台商业化成功与否的重要标准。

从创作者的角度，UP主可能是优秀创作者，但不能保证同时是优秀的广告人，UP主积极服务品牌和只是为了恰饭而接广告是两种完全不同的心态，只要认同所服务的品牌和产品，就应当全力以赴，解决了这两个问题，B站的商业化潜力依然巨大。

许多UP主需要提升自身的商业化水平，增强“恰饭”的能力，B站已经开展大型营销活动，推动品牌年轻化，以及新品首发等重要的营销场景，既然平台方已经展现出了真诚的营销态度，UP主们也应积极配合，共同推动B站的商业化进程，只有双方共同努力，B站才能成为优秀的商业化平台。

深度内容平台的商业价值何在？

曾航

B站本身是优秀的创作者平台，但不仅应当只保持这一个地位，更应积极拓展商业化领域，当前的竞争环境十分激烈，包括抖音、快手、微信、微博和视频网站等众多平台，在这种背景下，B站在商业上的价值何在？

杨不坏

每个平台都需要找到自己的内容角色，从而确立商业化角色，以小红书为例，核心在于种草；微博则以热搜和大V为主，各平台均有各自的特色标签，B站的营销价值体现在三个层面。

内容方面，B站已逐渐形成中长视频的观看习惯，三十分钟的视频在B站可能获得200万至500万的播放量，而同样的内容在其他平台难以火爆，所以许多在B站大火的创作者在其他平台并未取得相同成绩。

放眼整个互联网内容生态，深度内容领域只剩下两个独苗，一是微信公众号，以图文形式呈现；二是B站，以视频形式展示。B站应当抓住深度内容优势，形成独特的商业角色，并从中挖掘商业价值。

深度内容建立品牌，碎片内容消耗品牌，即用于销售商品，深度内容的核心价值在于建立品牌认知，尽管流量传播在前，深度内容在后，共同构建了完整的品牌认知，深度内容的稀缺性使其更具价值，而流量则可以通过购买获得。

深度内容的重要案例是徕芬吹风机，据说几年前这个公司面临倒闭，创始人花了最后一笔钱在B站开发布会，粗糙到舞台上都贴胶，但是内容很扎实，讲了为什么只有徕芬可以做高速吹风机，和戴森相比优势劣势分别是什么，这个视频在B站做了1000万投流，ROI高达10，最终徕芬取得了超过一亿的销售业绩，B站1条视频带货1个亿，这无疑展现出了惊人的实力。

用户方面，B站用户具有消费能力，社区首先要以人为基本单位，关注人与人、人与兴趣圈层之间的连接，只有融入特定圈子，用户才能真正投入其中，如果想要成为其中一员，必须深度使用，观看大量视频，进而融入这个圈层。

与此不同的是短视频，用户无需深入了解，浏览内容即可满足需求，长视频以内容为基本单位，考虑到社区的商业价值，关键在于助力品牌实现年轻化，抓住年轻人的兴趣圈层。

日活1亿的平台能够帮助品牌精准定位目标受众，B站用户年龄分布相对均衡，并且掌握了年轻群体的舆论话语权，能够创造和引领年轻人的话题，诸如“最美的夜”等大型活动，都能有效推动品牌年轻化。

商业化社区方面，例如直播带货，B站沙发、冰箱、洗衣机等高客单价产品，双十一期间销售额达到了近17亿元，打破了B站用户经济实力不足的刻板印象，B站的直播带货模式与抖音、快手、淘宝直播等平台截然不同，B站直播带货是基于UP主多年积累的专业内容和粉丝信任，进而实现商业价值的释放。这种商业模式值得大力推广和发展，鼓励更多UP主参与直播带货，实现商业价值的创造。

深度内容的优势、持续年轻化以及社区商业，这三点能够得到充分发挥，B站的商业化进程将更加明朗，同时释放更大的潜力，将优质内容平台升华至商业平台。

曾航

短视频平台犹如火车站的场景：购买商品时觉得满意，然而一旦登上火车，悔意油然而生，下次再遇见店主，或许已是物是人非；相较之下，B站更像小区购物场景，在小区楼下的便利店购物，已经与店主建立熟络关系，当你忘了带钱，店主会宽容地说没关系，明天再来，店主还会热情推荐新品，这种信任感截然不同。

火车站商业模式的特点是客单价不高，信任感低，适合决策门槛较低的商品，如几十元的物品，即使后悔也无妨，对于决策成本较高的商品，比如汽车，社区商业模式更具优势，在社区中，消费者可以看到更多人的建议，花费时间精力去阅读数十甚至数百条评论，以作出更明智的决策。

关于品牌营销如何在短期销量目标和长期心智占比之间取得平衡，我们请李晓分享她的见解。

李晓

入驻B站的最大理由就在于提前抢占未来市场份额，除了B站没有第二个选择。

许多客户追求短期目标，B站也提供了相应手段，如视频挂车、直播等，至少可满足短期需求，今年B站与淘宝打通，想象空间得以拓展，过去在B站上可购买的商品寥寥无几，如今则大有改观，观看精彩长视频时，UP主言之有物，说动我心，便可立即点击跳转至淘宝下单，体验极佳。

B站推行星火计划，成效显著，从B站带来的数据反哺及复购情况均显示，B站用户价值高于其他平台，客户反馈数据显示，从B站引流而来的用户复购率最高。

在此过程中，需要挑选适合的客户，并非所有客户都适合，以今年青藤业务为例，家居和3C类产品销量增长显著，而美妆类产品整体销量下滑，原因在于美妆产品决策成本低，单价也较低，用户对品牌的依赖度不高，例如购买粉底、彩妆、眼影等产品，用户可能会在拼多多等平台尝试，即使购买错误，损失也不大。

在B站做推广的关键在于如何创作有质感的内容，匹配有质感的品牌和客户，这是我们一直在努力寻找的关键。

存量搏杀中唯一的增量市场？

曾航

长期观察下来，有些广告客户在B站表现优异，而有些则不然，那么哪些品牌适合B站哪些不适合？

李晓

适合B站的广告客户应具备转化潜力，数据显示从B站引流至淘宝的客户，在淘宝店铺中的首次购物行为占比高达70%，说明B站用户为淘宝带来了增量。

近期直播里，中小型时尚赛道上的服装品牌具有一定的市场潜力，这些品牌迎合了年轻人的兴趣和爱好，并且产品消耗频率较高，仅依靠新奇的创意是不够，还需要关注产品本身的质感，B站用户在消费方面较为挑剔，一旦认可某款产品，其消费能力则不受贫富限制，关键在于能否能满足喜好，而非低价。

B站用户性别虽然早期以男性用户为主，但母婴、美妆等领域的兴起表明，女性用户在B站同样广泛存在，垂直领域中拥有众多高知用户的主播，2021年B站用户性别基本达到五五开。

曾航

我很清楚深度内容创作的公司在广告接入方面的痛点。

中长视频成本高，广告价格相对较高，客户公司内部，决策门槛也高，需要高层领导批准，如果预算获批，公关市场部门需要紧盯广告效果，因为需要对高额的预算负责，修改脚本的过程颇为痛苦，有时客户甚至无法提供有效素材，难以制作视频，优质创意难以重复使用，往往很难接到同一客户的后续广告，你们怎么看深度内容在接广告时的这些痛点？

杨不坏

现在的营销效率已经大幅提升，我更将B站视为充满内容和创造力的平台，早期的中长视频，广告植入方式相对简单，通常是切片或小剧场的形式，仍然偏向于电视剧或综艺节目的赞助方式。

B站上众多优质创作者的想象力非常丰富，购买好的创意本质上非常划算，而且还能带来传播效果，我认为这不是一件困难的事情，关键在于如何说服客户，在于如何向客户解释传播效率和内容销售，当你拥有好的内容时，同时也解决了传播问题。

近两年来，我们与客户的沟通发生了显著变化，我们为客户提供好的创意，拍摄一段视频，客户投入资金进行传播，这种方式非常有效，之前最困扰我们的问题在于B站上投放广告却无法监测其转化效果，这个问题在2023年已经得到了部分解决，现在的整个流程相对顺畅。

曾航

刚才我看到直播间有用户提问，希望深度内容广告执行标准化，大家怎么看？

杨不坏

长视频广告的执行价值核心在于内容本身，而非单纯地追求流量，深度内容应是一种以内容逻辑为定价依据的类型；短视频则以流量作为定价准则，购买短视频或碎片化内容，应关注转化效果，包括带来的传播量和转化量，这才是评价其优劣的关键。

深度内容应以内容质量为评价标准，需要审视该内容是否清晰诠释品牌理念？是否存在完整的逻辑论证？是否提供了新的视角和增量信息？是否具备独特的核心观点。

深度内容有以下三个标准：真知灼见、完整逻辑论证、新的视角和增量信息，这样才能真正实现深度内容的执行标准化。针对品牌提供增量信息，避免重复品牌卖点，不以品牌说明书形式再现，提供定制内容而非简单贴片。

UP主应提升商业化能力，为客户定制商业化内容，既要优质内容，也要考虑转化效果，这两点至关重要，优质定制内容意味着优质品牌内容。

优质品牌内容难得但仍值得追求，拥有优质品牌内容后，可通过投放流量、开设发布会等方式提高价值。

曾航

一个广告客户的预算，通常可以分成品牌、市场、公关等几大块。其中品牌是构建起整个品牌形象，通常不需要对效果负责任。市场预算投放则需要计算进入店铺的顾客数量、转化率，是直接和销量挂钩的营销费用。公关预算通常最小，是用来“讲道理”的，例如用于企业整体形象的传播沟通，还有老板个人的形象传播等。

这两年我们看到的一个趋势是，这几块预算当中，要和销量挂钩的市场预算逐渐增多，市场部的重要性日益凸显，然而不和销量挂钩的品牌预算却呈减少趋势，这是不容忽视的现象。

大家怎么看待这个现象？

杨不坏

尽管趋势如此，但仍需有强势的、能够定义事物的实体来承担这一角色，如果能够成功地承担这个角色并占据绝对的优势地位，体量就会增大。这是因为中国拥有十几亿人口，国民级的平台只有微信和抖音，如果B站等以亿级为代表的日活跃用户数如果能够成功地承担起这样的角色，这并不意味着所有平台都要成为国民级的应用，也并非所有人都要将所有的广告预算，无论是品牌投放、流量还是公关都投入到国民级应用平台上。

不要自己说自己好，而是在网上找到说你好的用户，并将他们的声音放大百倍

曾航

在当前的时间点，并不是所有的品牌和所有的推广方式都适合B站的形态，也没有必要去追求绝对意义上的大而全。对中国这种制造业供应丰富的国家来说，去品牌化会成为一种趋势，未来顶级奢侈品会有品牌，而剩下的都是功能性、无品牌的白牌商品？这个趋势有可能出现吗？

李晓

关于白牌业务，可分为两种：一种是新品牌，真正希望在B站平台上首发，或把B站作为首个教育用户的平台；另一种是短期追求利润的企业。

有些品牌选择在B站上从零开始建立，我们相信这些品牌已认识到B站用户的价值。因此，他们做好了长期在该平台上开展教育工作的准备。

我们为众多客户在B站上进行官方账号的运营，今麦郎的品牌表现出色，推出的凉白开深受消费者喜爱，今麦郎意识到，B站平台与其目标用户高度契合，因此大力投入官方账号运营，成为少数愿意在B站上投入大量预算的快消品牌，这种品牌具有远见，愿意在平台上深耕细作，逐步建立粉丝群体；还有一类客户，对于B站对其品牌未来的价值有清晰地认识，至少在两年内，会继续加大投入。

客户在B站上教育消费者，即便在B站本身不看好母婴市场的情况下，我们依然协助客户开拓这一领域，因为我们认为，平台上存在一部分年轻的母婴消费者，他们已经进入婚育阶段，事实证明，这一策略取得了良好效果，之前运营的客户成功上榜，引起了广泛关注和讨论，大家对此内容并不排斥。

曾航

耐克、阿迪达斯等知名品牌有以下四个特征：第一，流量获取成本较低；第二，商家给予的待遇条件更优；第三，复购率较高；第四，毛利率高，以支持产品开发和投放费用。

而许多白牌公司的毛利仅有百分之十几，难以长久发展，也无法支撑优秀的产品开发团队和研发。

B站在品牌建设方面具有不可复制的价值，如今电视观众的数量逐渐减少，短视频平台无法清晰地传达信息，有人说B站是唯一能够实现好奇心可视化的平台，即针对人们对某个事物的好奇心，B站能以可视化的方式呈现。

在所有平台中，B站的PUGC（用户生成专业内容）能力最为强大，大家普遍渴望获取UGC内容，因为UGC内容更具自然真实性，“不要自己说自己好，而是在网上找到说你好的用户，并将他们的声音放大百倍。”B站的这些用户具具备创作能力，同时并非隶属于特定机构，这一点恰恰是B站的价值所在。

杨不坏

两个案例颇具代表性，一位UP主用酱油在地板上绘制了一幅清明上河图，随后使用追觅扫地机器人清扫，这种内容给人一种高楼大厦积木瞬间倒塌的视觉冲击感，令人印象深刻，正是这个视频，成功带动了八千台扫地机器人的销售。

第二个案例是高端奢侈品手表，一位UP主将手表的数百个零件逐一拆解，并利用显微镜将之放大，这使得高端手表的制作工艺得以直观展现，几百个零件组装于小巧的壳内，形成一种令人赞叹的机械结构，既有利于提升品牌形象，也为商业化内容创造了价值。

B站有必要成为国民级应用吗

曾航

庄明浩工作过的经纬创投一向热衷于投资社区类项目，如何定义社区这个词汇，什么样的平台才能称之为社区呢？

庄明浩

社区和社交有所不同，社区以人为基础，内容为载体，而社交则更侧重于人与人之间的关系，在我国过去十几年的移动互联网发展中，出现了许多垂直领域的社区和社交公司，它们基本上是以人群或兴趣爱好为划分方式的。

大型跨区平台的出现引发了商业模式的变化，尽管仍有小型垂直社区产品涌现，但发展趋势已逐渐明朗，选择垂直领域，需担忧天花板问题；选择跨区平台，则需考虑扩大规模，随后便是商业化的必然趋势，这一过程如同宿命般不可避免，除非出现新的设备，比如从PC到移动端的重大变革，否则这一宿命将继续束缚在社区发展之中。

要将这种转变提升到真正意义上的全民标签，还需要考虑其他因素，首先要明确不是所有平台都要做成全民级别；其次要具备足够的能力和资格去实现这一目标，在当前阶段，1亿日活是重要的门槛，能够影响平台的发展。

B站仍具备谈论商业化和市场前景的资格，这是因为B站具有巨大的变现潜力，对于其他公司来说，谈论这些话题或许已经不再现实，在激烈的竞争环境中，能够已身处当下江湖之位实属不易，B站的高管用了恰当的比喻：短视频犹如零食，而长视频则是主食，二者并非相互排斥，而是并行不悖。

优质用户的画像是什么？

曾航

这个社会充满挑战，人们对待生活的态度各不相同，短视频和碎片化内容如同花生瓜子，以消磨时光；而深度内容，如图书、中长视频、电影等，是节省时间时间，体验更多精彩人生，伟大的艺术家自信地给予观众一段宝贵的生命时光，这才是深度内容的价值所在，这是各取所需，并无优劣之分。

有人给B站用户贴上高学历、高素质的标签，被称为“985”“211”的毕业生，我认为这只是中性词，代表着高知人群，B站的商业模式和社区氛围与知乎等平台有很大不同，用户群体也有所差异。

那么高学历、高知用户到底是不是优质的用户群体呢？

庄明浩

娱乐、恋爱和学习是年轻人的三大核心刚需，学习对年轻人而言并非负担，而是人生中必须经历的过程，B站知识区的爆发和快速发展正是满足了这一波人群的需求，在百大UP主中，就有三位老师，分别教授语文、数学和高数等课程，B站在某种程度上成为满足这种需求的平台。

产品的形态、社区氛围和表达方式各有不同，这使得它们在本质上有所区别，B站的商业模式和收入来源仍在摸索之中，今天为其下定论或许还为时过早，我不认为我们可以就此得出悲观的结论。

杨不坏

品牌投放中企业同样也会面临如何选择目标用户的问题，企业希望用户能一致认同产品的价值，毫不犹豫地购买。然而不同平台用户的消费氛围和行为模式存在差异。

相较于其他平台，B站用户的消费行为更加理性，内容必须观点明确、逻辑清晰，才能被说服消费，所以深度内容在B站具有较高的价值，创作者需具备真知灼见，在提供高价值的信息的同时具备完整的论证逻辑和独特的视角。

在B站，这样的深度内容即便存在争议，也能获得用户的认可，莱芬创始人通过讲逻辑、摆事实，传达科技价值，成功实现销售，只要遵循深度内容的创作标准，品牌投放将更具成效。

所谓的高知，即不容易被说服、主张理性消费的人群是消费市场成熟的标志，在二十年之后，大部分年轻人都将成为这类高知人群，在这样的市场中，所有人都能够理性消费，不冲动消费，商家不欺诈，买卖双方皆以真诚相待。

曾航

互联网舆论并非说服，而是召唤同类，过于专业的内容只会吸引同行，而非真实消费者，高质量人群一旦被吸引，便会忠诚于品牌，反之，底层用户容易被低价诱惑，忠诚度较低。

我国许多手机品牌在印度市场高居榜首，但之后发现消费者忠诚度极低，购买手机并非因为对品牌情有独钟，而是因为价格优势，高知人群则不同，一旦认同某品牌的产品，便会长期忠实于该品牌。

以男性用户为例，尽管难以争取，但是具有极高的忠诚度，男装退货率仅为5%，而女装电商的退货率则高达50%，男装服饰的忠实消费者如果在平台购买商品，可能未来五年会持续在此消费，所选购的款式始终保持一致，每当新品上架，便会购买相同的商品，只要成功吸引此类消费者，无需担心流失。

当前广告主高度重视数据闭环，比如汽车客户关注广告投放后的销售业绩，期望B站能在数据闭环方面做得更好，他们认同B站的价值，并愿意在平台上投入预算，进行深度传播和内容营销，但是目前无法获取线索成本等关键数据，仅能查看曝光和讨论等传播数据。

请几位嘉宾谈一下你们对B站还有什么建议。

“小破站”该怎样做？

庄明浩

B站多年来一直秉持的核心价值才是老用户坚守的根本。

在这个基础上需要兼顾商业化，量力而行，并非一定要将所有事物做到极致，否则B站可能会失去其独特性，在某种程度上，我希望高速B站的小伙伴门们，包括营销、推广、市场、技术、产品等团队，B站在过去几年承担了本不应由其承担的压力，例如商业化变现，大家对B站的关注程度远超其市值应有的关注程度。

李晓

核心管理层如睿总、李总等内心非常渴望证明自己能够妥善处理好这些问题，然而管理并非只有一种标准答案，关键要找到适合自己的方式，市值从五百亿跌至七八十亿，但这并无大碍，因为仍在增长，商业化也在推进。

不要试图一口气吃成胖子，继续加强基础设施建设，改善对创作者、创新者、客户和广告客户的服务，努力前进。

杨不坏

“用酱油画清明上河图”虽然是广告，同样受到了广泛关注，本质上是广告，同时也是优质内容，这类优秀品牌内容的创作逻辑究竟是什么？是否存在一些内在的逻辑或方法论？需要对其进行深入梳理，以便为其他UP主提供创作优质品牌内容的指导。

从优秀案例到方法论，再到更多案例的产生，最后形成一套商业模式，这个过程中的所有环节在其他平台都有先例，都可以找到执行方法和逻辑，关键在于实践，投入资源，付诸行动，而非仅仅置身事外，空谈理论，B站需要投身于实践，探索并总结出一套适合自己的商业模式。

目标不仅仅是赚钱，而是要去思考如何获取更高品质、更高级的收入，B站可以举办更多培训活动，让大家相互交流，探讨如何赚钱，UP主如何盈利？广告主如何投放广告？中介代理机构如何赚钱？这都是值得探讨的问题，需要对这些进行梳理，总结优秀案例，提炼经验，不断复制更多案例，最终构建一套商业体系和逻辑。

曾航

B站的商业化并非难以实现，关键在于人的行动，某广告代理机构人士刚才在直播间提出了中肯的建议：警惕B站UP主寡头化的趋势，一些大UP主垄断过多的流量和资源，合作困难，价格高昂，配合度差，导致广告主感到不满，B站应建立一套机制，让新的UP主能够更快地崭露头角，避免被少数寡头控制。

想实现商业化并保持可持续性，就必须服务好客户，同时希望B站的高管能够减轻压力，不要过度追求商业化，因为许多互联网平台正是因为急于求成，最终走了弯路。

今天几位嘉宾的发言都很精彩，直播间互动的观众提问的水准也很高，让我们对于B站的认知又有了很多新的收获，再次感谢几位嘉宾来到我们直播间，也感谢今天晚上来到直播间的数万观众，让我们祝福B站越来越好。

嘉宾介绍

庄明浩，前熊猫TV副总裁，经纬中国前投资经理，互联网小厂战略+投资负责人，播客《屠龙之术》主播。

李晓，十五年内容营销广告人，资深媒体人具有让青藤获得深受平台认可的资源变现能力曾前后在火星文化、火橙集团、古纳亚尔等广告公司任职，服务过10余家品牌客户，在传统广告、新媒体、数字营销领域有着丰富的创业经历。

杨不坏，青年作者，山东人，在多家报刊杂志发表大量作品，包括韩寒监制电子杂志《一个》，文学杂志《右边杂志》等，创造著名网络热词“四大名爹”，“怨妇体”。

曾航，资深媒体人，现军武科技CEO，旗下有知名账号军武次位面、星海情报局、杨叔洞察、测评界的野路子等。曾任21世纪经济报道资深记者，并著有《一只iPhone的全球之旅》、《移动的帝国》《大国锁钥》等书籍。

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星海情报局系统研究

中国制造与国产替代

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来源: qq

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