1亿人每天在用的B站，要怎么赚钱

科技

2024-01-26 19:01

“内容生态和商业化的两难抉择，B站给出了自己的答案。 ”

作者 | 代聪飞

编辑 | 林觉民

“20年正式入驻B站，21年开始有收入，22年成立工作室。”这是一位B站UP主的快速成长故事。然而，与之形成对比的是，B站过去三年的快速增长和商业化进程，引发了外界一系列争议。

无疑，赚钱是B站当下最重要的事情之一。十余天前，B站进行了一年一度的AD TALK营销伙伴大会（以下简称AD Talk大会）。

直白地说，这是B站自2017年起每年举办的商业大会。本届大会上，基于品牌主的需求，B站提出“发新品、年轻化、交易转化、大节点”四大场景营销解决方案，并针对商业产品和技术发布一系列提效计划，这一系列举措透视出B站对未来的决心和信心。

但B站又不仅仅关注赚钱，内容生态、用户增长、社区氛围，这些都是B站能够解码商业化的基础盘。因噎废食，绝非B站所期待出现的结果。

过去几年间，雷峰网与B站的UP主、代理商、业内人士进行过不少交流。在这篇文章中，我们试图还原B站过去几年发展的真实状态，以及它将去向何方。

“破圈”以后

2019年的最后一晚，一场跨年晚会（跨晚）拉开了B站的狂飙式增长，也为后来的争议埋下引线。

类似的节目，曾是电视台的专属，B站是第一家斥大力举办跨晚的互联网视频平台。此前，B站只在每年除夕夜举办拜年纪。

不同于前者，拜年纪是一个为满足二次元爱好者需求而办的节目。还未上线的跨晚，曾受到二次元爱好者的“问候”：“只要不影响拜年纪，我还是很支持的。不过要是影响了拜年纪，我估计很多人都要骂娘了。”

在跨年晚会口碑出圈后，B站并没有将“拜年纪”遗弃，它依然是不少二次元迷的除夕盛宴。与之相似的是，虽遭受过一些非议，但B站的核心用户和生态并没有发生质变。

不止一位用户给雷峰网的反馈是，多数B站的老用户是对其破圈并不反感。相关数据给了进一步的证明：截至目前，最早于2009年注册的用户中，68%依然活跃在社区。

一位长期关注社区产品的资深人士认为，破圈以后，B站不仅没有稀释自己的二次元氛围，反而通过其他品类来反哺核心品类。在他看来，B站的用户增长不是盲目增长，它是为了壮大二次元消费群体，把用户转化到ACG领域。

一个可以证明上述事实的例子是，B站连续多年举办的“跨晚”一直都具有鲜明的“二次元”特色：从2019年的《魔兽世界》《哈利·波特》到2023年的《奥特曼》《龙珠》。

而令不少人意外的可能是，此前很久，B站就已经不是人们以为的“小破站”。发展国创动画、纪录片等内容，持续建设知识、时尚、汽车、家居等更多元的品类，B站的用户增长和内容丰富并非一蹴而就。

B站核心代理塔宸客户总监Phil在2015年开始看B站，他告诉雷峰网，当时他看的最多的就是美食区。他还留意到，彼时，B站的广告形式还比较单一，大多是一些长视频内的植入。

2015年开始，尤其是2020年以来，B站内容的质和量都有了明显提升。单从内容维度看，财经区、科技区、数码区都已经非常繁荣。

一位早年就开始关注B站的二次元用户表示，内容丰富肯定是一件利多于弊的事情，规模大了收入多了版权多了，可看的番剧也更多了。他还记得，最早B站只是一个二次元内容讨论社区，虽有少数二创内容，但几乎没有任何番剧版权。

Phil认为，一方面，内容的不断丰富，对用户而言必定是一种更好的体验。另一方面，B站在引入一些大咖时也不是简单的邀请入驻，而是在真正融入B站。

以凤凰传奇为例，他们已经完全融于B站这个年轻化的社区中，定期发布视频，在2023年甚至获得了百大UP主。

在这种情况下，B站用户实现持续增长的同时，社区生态、弹幕氛围等等也都始终处在一个高水平状态，也获得了更多的变现机会。除却用户持续增长以外，一个值得注意的关键数字是：B站营收与毛利是持续增长的。这意味着，B站的DAU数据与商业化增长是存在正比关系的。

颐莲电商负责人纪力强也告诉雷峰网，2020年以前，颐莲与B站已经尝试合作，不过当时更多的是单点合作，规模不大。

变化发生在2021年到2022年，B站官方主动找到颐莲合作，尝试一段时间后发现效果不错，遂与B站合作越来愈多。

纪力强表示，早期在B站做品宣遇到一个困境就是人群量级不太够，这种情况下即使去投放，有时候有钱也花不出去。等到B站完成破圈，用户量足够大以后，跟B站的合作不断加深。

谈及B站的破圈争议时，他表示：“B站在破圈过程中很谨慎，尽力保留自身特色，呈现出独有的圈层文化特色。”

成长中的基建

用户破圈的背后，离不开B站对内容的大力投入和对创作者的扶持。这也导致资本市场对B站盈利能力一直存在质疑：B站商业化的收入虽然也在增加，但由于前期基建薄弱，变现效率有限等因素，亏损问题依然延续。

2022年3月当时的财报会议上，B站CFO樊欣曾表示，B站中期目标于2024年实现Non-GAAP盈亏平衡。

2024盈亏平衡并非停留在“口嗨”，而是基于B站的发展状况。一方面，B站的日活用户已经突破1亿；另一方面，B站商业化提速与社区增长并行的策略效果正在显现。

财报显示，2023年三季度B站DAU突破1亿的里程碑，广告总收入达16.4亿元，同比增长21%。这背后，既离不开B站的忠实用户，也与B站过去几年间对商业化的持续投入和精细运营存在密不可分的关系。

2020年，花火平台上线，为广告主客户和UP主逐渐搭建起一个相对完善的平台。早年，B站也曾发布类似的绿洲计划，官方称其是为了保护创作生态，帮助UP主在创作和商业间寻求和谐而推出的一项制度方案。

从中我们也可以看到，B站始终把生态放在首位，这也是B站至今仍然拥有相当高的用户粘性的制胜法宝。

B站核心代理商Phil告诉雷峰网，相比之前的平台，花火平台流程上更加规范、功能逐渐全面，解决了过去遗留的不少问题，这也意味着B站的商业化走上规范化渠道。

过去，很多厂商和UP主都是走的私单；花火平台上线以后，不管是从客户还是代理商角度，都有了官方渠道能跟UP主建联，并进行正常下单。

之所以出现这样的变化，一个重要因素是花火为客户提供了更丰富的数据维度。

举个例子，Phil以及他们的塔宸团队，过去会认为，美食区的女生对粉丝影响可能有限，大家天然觉得关注美食的女生比较多。后来通过花火发现很多美食UP主的粉丝，男士比例更高。这对于后续帮助UP主寻求合作、以及广告主都有非常大的帮助。

颐莲电商负责人纪力强告诉雷峰网，过去，颐莲单独和这些UP主联系，一个困扰点是有些UP主不可控，缺乏成熟的商业合作意识。说好今天发布的内容，可能临时推迟。花火平台的出现强化了双方的契约关系。同时，他也表示，通过花火，品牌方能够看到整个B站的主要UP主以及他们的用户画像，并做进一步细致分析。

当然，花火也经历了一个成长过程，纪力强告诉雷峰网，花火刚开始上线的时候，覆盖UP主不多，合作起来也有些困难，因为量太少，找不到合适的合作对象。但在近两年，花火的UP主覆盖范围已经大了不少，情况好转很多，平台对于UP主的平台掌控力在提升，有一定的话语权，能够介入到这些UP主的合作过程，起到第三方协调作用，整个合作过程更加顺畅。

平台商业化基建的完善不仅对品牌有益，UP主也从中获得了实实在在的果实，B站对创作者们进行了非常精细的运营支持。B站的UP主Wilson学长告诉雷峰网，2022年，他还只有一两万粉丝，就收到了B站的官方邀请。

当时，正好赶上B站推进带货等商业化举措。为此，B站上线了许多培训课程，教UP主如何变现、怎么把视频剪好等等，Wilson正是从那时候开始才系统性去学习B站和视频相关的东西。

Wilson感慨，B站在与UP主的对接和运营方面，可能是最用心的平台，能感受到平台是真的非常在意创作者，一度有些受宠若惊。在他还只有两三万粉丝的时候，运营也单独建一个群，多个运营专门对接他一个创作者，有什么问题都可以在群里直接反馈。印象颇深的是，某个周六晚上有一个功能出现了一点Bug，他在群里反馈以后，运营马上拉着工程师一起解决。

不同于影视等品类，Wilson学长专注的是家电这样非常细分的垂类领域，目前粉丝也只有十几万，但用户粘性和信任度非常高。他告诉雷峰网，像家电、 3C数码、汽车这些品类客单价都比较高，用户，尤其是年轻人在做决策时非常谨慎，会看大量的测评，或者基于日常关注UP主的信任关系，最终才去线下下单，用户的决策过程大部分是通过UP主辅助完成的。

Wilson的解释间接其实回应了外界对B站用户商业价值弱的质疑。

在B站资深用户林梓武（化名）看来，商业价值弱的潜台词是“B站的用户不太好骗”。当创作者与用户间形成绝对信任，变现将触手可及。

提速商业化

某种程度上，B站至今还没有盈利，也是源自B站对商业化的克制。

例如，在互联网产品AD加载率普遍达到10%水平的情况下，B站至今维持在5%左右。并且，B站还是少有的未加贴片广告的平台。

过度商业化、竭泽而渔既不利于用户体验，也不是B站的目标。

回顾过往发展，B站始终在平衡用户、创作者、平台等多方体验与利益，这显示出其庞大的野心：B站试图实现健康且长效的增长，并进而破解社区生态和变现两难问题。

一个好的信号正在释放——用户的商业价值在持续显现。在近期的AD Talk大会上，B站副董事长兼COO李旎分享了一组数据，B站新用户广告价值增长了43%；老用户的广告价值增长了4倍，74%的90后贡献过商业价值。

一位广告主告诉雷峰网：”以兴趣或某个话题为导向，把人聚集起来，做大圈层文化，这可能是B站未来的一个方向，也是B站与其它平台的差异。对于商家来说，人群集中更加方便品牌合作，只要把相应的圈层打透，就能收获比同行更多的人群。”

B站的核心优势在于用户原创的高价值内容，这是目前其它平台无法企及的壁垒。诚然，就变现效率而言，目前的中长视频没有短视频高。但正如Wilson所言，对于以3C数码为代表的高客单价产品，很多消费者愿意看时间更长，专业度更高的内容，这恰恰是B站所擅长的。

近年来，B站也曾上线Story Mode（竖屏模式），接近抖音快手的短视频形态，不过其并未改变B站内容生态的根基。

B站代理商老余表示，2022年-2023年，B站上出现了很多短平快视频，一些非常直白的带货内容开始在B站投放，不过其整体效率已经出现下滑趋势。这种情况下，2024年，B站品牌的投放重点可能依然是结合原生的内容。更直白地说，结合B站这些真正做内容的原生UP主，附加带货属性去做综合考量投放将成为重点。

底层逻辑其实比较简单，过去绝大多数的商家都习惯性的通过付费流量来获取成交。2024年的重头戏可能将是结合站内的自然流量与商业流量去进行成交，这种方式也可以帮品牌主节省一定成本。

近期的AD Talk大会上，B站商业产品与运营策略中心总经理张伊提到，未来B站将开放更多商业流量场景，打通各商业场景之间的联动提升效率，让商业流量和社区流量更好地循环。

过去几年，B站在商业化上的努力已经取得阶段性成果。例如，花火平台已经成为品牌方与UP主合作的重要纽带。

2023年B站“双十一”数据显示，通过花火平台收获商家合作的UP主数量同比增长了40%。某国货美妆品牌在B站通过优质内容持续种草，并双11期间集中爆发。仅预售期，该品牌通过花火合作商单精准覆盖2000万目标用户，最终达成全店成交额破亿的成绩。

AD Talk大会上，B站颁布了首届“花火奖”。获奖品牌方云鲸提到，刚开始接触B站其实并没有有过太多期望，或者说B 站能够带来多少可能性。但是合作以后，发现B站用户确实是非常的优质，内容也足够为品牌发声。

李旎在会上坦言，B站的整体基建能力仍处于初期阶段。换个角度，这其实意味着B站的商业化仍然有相当巨大的潜力。

张伊表示，产品上，将持续升级投放工具和花火平台，让投放更加智能、高效和简单。包括前期提供UP主智能推荐，后期强化投放数据的可视化等。

技术层面，B站商业技术中心总经理李勇保提到，B站将帮助品牌和商家优化投放的转化成本，降低创意制作成本，面向中小UP主及客户推出移动端自助投放平台“必火”。这是花火逐渐趋于成熟以后，B站推出的又一促进商家、UP主进行投放和交易的平台。

这次大会的另一个亮点是，结合生态优势与品牌需求，B站分享了发新品、年轻化、交易转化四大场景营销解决方案。

至于B站所提供一系列新举措效果如何，相信我们很快就将会看到。

结语

互联网社区资深从业者苏青阳曾经撰文提到，2021年，他与陈睿曾经有过一次深度对话，谈及“增长更重要，还是商业化更重要”的问题。

对此，陈睿的看法是，商业化、增长并不是二元对立的，并且二者都不是目标而是手段，是让这个社区更持续成长的必要前提。

正是基于这样的思考，过去几年，B站虽然在不断强化商业化能力，致力于提高营收，但始终是基于内容生态、用户体验的基础。

就是在这样且行且进的过程中，B站营收、用户维持了双双增长的状态，DAU已然突破1亿关口。

有业内人士曾经指出，1亿DAU是B站不得不迈过的生死门槛，并将之称为社区产品商业化的“风陵渡口”。迈过这道坎，B站才有机会形成类似“圈层稀缺 →圈层用户刚需→ UP主参与 →平台提供标准化流程”的商业模式。

从“风陵渡口”启程的B站，离盈利曙光越来越近了。

本文作者代聪飞，长期关注抖音、快手、B站等公司，欢迎各位读者添加微信Congc_a交流。

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来源: qq

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