黄碧云： 极致低价还怎么赚钱？这道题也许有6种解法
作者 / 黄碧云
传统的交易链路很长，那怎么争取低价，最直接的就是要把商品的交易链路缩短。
月初，我看了一份县城连锁超市发给我的财务报表。
他们在9月份的销售额是1400万左右，可亏损金额却有73万。
啊，怎么回事呢？
我看了他们的财报，跟他们聊了聊，发现他们是靠低毛利的生鲜引流，但生鲜的损耗太高，再加上人工和经营成本在上涨，就亏了。
让他们困惑的是：他们现在生鲜的经营模式已经不是传统的经销商供货模式了，而是直接去上一级的销售集散市场采货了，明明是降低了价格卖，客流量也有明显上升了，可怎么就亏钱了呢？
这主要是因为农产品从田间地头到消费者手里，大概要经过5～6次的周转。
先从农户到收购商贩，到产地集散中心，再到销售的集散中心，到县城还有批发市场，再到商超或者水果店，最终才到消费者的手里。
每增加一次周转，就是叠加一次的成本。
像蔬菜，在运输中损耗就能达到30%。
还有个问题是生鲜分级。农产品都是非标品，大小长短不一，圆的歪的，都统一发货。
到了销售终端，好货以低价卖，次品只能折价卖或报损。这个环节的损耗大概是在15%。
那回到刚才这个连锁超市的报表里，因为地处县城，他所谓的上级直采，只缩短了本地批发商一级，还承担了前四次周转的成本；
第二就是产品的分级细致度不够的话，低价出好货赚不到钱，而折价清仓和店内的损耗，自然就会产生亏损。
那怎么办呢？
生鲜想卖得便宜还赚钱，就是要想办法缩短交易环节和尽量标准化生产农产品。
像盒马解题思路就是建盒马村。
这个盒马村不是简单的从源头收菜，而是从选种、种植、轻加工、包装、销售全程一体化的农产品交易链条。
从田间地头收来的蔬菜瓜果直接进当地仓库，在流水线上自动清洗，再按前端顾客的需求来进行自动分级。
拿四川理塘的高山萝卜来说，每个控制在750克，正好是小家庭一天的量。
还有最难做的肉类，也能用盒马村的管理方式来提高收益。
比如在四川大凉山的黑山羊，原来只能卖6个部位，一只羊收益2400元。
加入盒马村后，标准化产出，分割成53款产品，收益就上升到5700元。
从产地直送到门店，大大减少了周转次数，到店就能按标品销售，减少了损耗，自然价格就能卖得更低。
同理，像服装、袜子这一类原来价格不透明的产品，1688把源头工厂聚集到平台上，缩短交易环节，让众多的小零售商能享受到厂家的一手批发价。
要想把商品卖便宜，就要不断的去减少商品到消费者手里的交易环节。
第四种解题模式，就是通过去品牌化来换低价。
品牌商品贵，是因为品牌承载了信任，你知道一旦出问题了，你该去找谁。
可当中国制造商的能力越来越强后，特别是在很多的生活用品上，用户会觉得我为什么一定要花这么多钱买一样成分和材质的商品呢？
那明明花99元在1688上能买到299元品牌同款瑜伽裤，你愿意多花200元吗？我是不愿意的。而很多像我这样的买家，把原来对品牌的信任，就转移到1688这个渠道品牌上了。
还有就是刘润老师在《价格的战国时代》说到的拼多多。你要是在拼多多上卖东西，商品你不满意，投诉后可以申请“仅退款”，也就是把商品留下，钱退给你。这样做的好处，就是用你的监督的挤掉那些不好的商品。
那留下的有可能是白牌，但品质不错的商品。这样，用户会更信任拼多多。
这和迁移到线下零售门店的解题思路是一样的：先要想尽一切办法对顾客好。
无理由退货，买贵补差，投诉有奖等服务承诺，还有门店数密度的增加，都是最简单且有效能获取用户信任的方法。有了信任，就可以开发渠道的自有品牌了。
自有品牌有两种：一种是贴上超市自己的标签，另一种是自己建厂，从生产环节开始降低成本。
比如说盒马自有品牌的盒马生牛乳草莓奶，市场价大概是卖18.8元,盒马卖14.9元，要便宜20.7%。
再比如说国内比较早做自有品牌的厦门的元初食品超市，他们的经营目标是做“一日三餐健康食材提供者”，开发自有品牌商品的原则就是原生态，少添加、少处理。把品控最难的蔬菜水果、水产和肉类重点做自有品牌，把好食材卖便宜来取得顾客信任，目前元初食品的自有品牌占比是55%左右。
总的来说，去品牌化能不能成功，关键在于你能不能把用户对品牌的信任转移到你的渠道上。
现在折扣业态分成两种：软折扣和硬折扣。
软折扣主要是来自大品牌和一些厂商，因为生产过剩遗留的临期、微瑕商品。这些商品质量没问题，但可以卖的时间短了。所以要便宜卖，快速处理。但这种模式就有个问题，货源不稳定。
相对软折扣，硬折扣是通过提升经营效率，把商品卖得更便宜来吸引顾客。
怎么做呢？我来举一个例子。
有4000家店的零食很忙量贩折扣店，他们是怎么做到的呢？
通过把休闲食品变散、变小、减少差异化来提高周转率。
那先说零食很忙的店里主要是以散装休闲食品为主，这散装是指一包话梅只有一两颗，你要买30克也得抓一小把放秤上，根据总重量付钱。那卖散装的好处就是，可以让进店的顾客看到后多买几样。而零食是一个口味越多样买得就越多的品类。
比如说零食很忙店里的13.8元面包散装蛋糕系列，本身就是高周转品类，同一个价格里面有好几十支的单品，用户一次可以多选几样，就能提升客单价。
零食很忙的店里大多是小瓶装的食品，商品变小，单价更加便宜，也能降低用户的购买决策。
同时，小包装商品因为份量小，一箱里装更多，同样体积的箱体，一次到货的数量更多，平摊到每包的运输成本会更低。
举个例子,像元气森林480ml的一箱是15瓶，如果进的是280ml一箱是24瓶。变小的好处就是，一次性能送出更多的货,比如说480ml的一整板货是能送出1500瓶，而280ml一整板货能多叠加3层，就能送出3120瓶，按销售额来换算,小瓶的反而更高。
同样的体积，上面的销售额会更高
那变小的好处，看着更便宜，让你产生多买两瓶的冲动，这也就加快了门店的商品周转。
最后，是减少差异化。
零食很忙能快速拓展这么多家店，有一个非常重要的原因，是店里卖的小零食绝大部分能符合南北各地顾客的口味。这就降低了因为各地口味差异带来的拓店阻力。
一家标准的零食很忙的店里，像重辣口的零食占比不到200支，这主要是为了满足爱吃辣地方的需求。而剩下的1400支零食都是各地接受度非常高的单品。
比如说，散装华夫饼也是零食很忙里的黄金销售单品，就是因为不管南北对这类单品都有很高的认知度了。
在折扣赛道上，不管是软折扣还是硬折扣，目的都是为了让顾客享受到更便宜的价格。当然还有把软硬折扣混合使用的商超，这就是盒马奥莱的做法了。
这次盒马的零供大会上，侯毅的观点在我的朋友圈里高频出现：
未来的低价在线下，而不是在线上。
这句话从字面上理解就是说线上的获客成本越来越贵了，所以商品的价格越来越高了。
为啥线上流量这么贵？
看看线上平台的收入来源：广告费、服务费、抽成。
服务费和抽成还算固定，但广告费用是竞价来的，卖家越多，广告费就越涨。
这成本体现到商品上，价格也会慢慢地变贵。
反过来看线下，如果线上广告费用超过线下租金和人工成本，线下就有机会卖低价。
门店运营要极其高效，来把商品价格卖得比线上还低。
举个例子。比如盒马烘焙厂，我们看到的是自建工厂把价格卖便宜了。
这背后的算盘账其实打的非常响。
比如，工厂就建在离上海很近的昆山的面粉厂里，省了运输和包装费用。
再加上，他们只生产爆品，减少切换成本，这个节约了多品项切换生产带来的原材料及人工成本3%—5%折损。
这个数据听着不大，但生产量大啊。
这家工厂一天要生产10万条吐司，20万粒麻薯，10万个羊角包。
这个降损就非常的可观了。
这家工厂主要供应盒马江浙沪地区的100家门店，这是有确定性的销售量。
工厂开机率越高，分摊到每个面包的成本就越低，这样前台卖得便宜，还能赚钱。
所以，如果你想未来在线下卖得比线上还便宜，关键就是得有超高的运营效率。
小结一下。
在未来，中国零售业可能要面临一场“极致低价”的压力测试了。
全面低价，将会是一个必然趋势。
这个趋势，甚至可能会对零售业甚至更广泛的领域产生深远影响。
但是，全面低价并不意味着价格战。
而是意味着你过去依靠降价卖产品的路子，已经不行了。
未来，你既要比别人卖得便宜，又要质量有保证，同时还要能赚到钱。
那要怎么做呢?
今天分享了6种解题思路:
1）以量换价。比如盒马，通过减少单品卖高单品销售量来换取低价；而面对大品牌，用确定的订单量，单独要定制包装来换低价。
2）会员低价。比如山姆会员店或者是1688的会员，都是通过预付的会员费，向顾客承诺未来一年你在我平台或门店消费，都让你买到更便宜的商品。
3）缩短链路。比如生鲜想赚钱，就要想办法缩短交易环节和尽量标准化生产农产品。
4）去品牌化。零售终端，要想尽一切办法对顾客好，把用户对品牌的信任转移到你的渠道上。
5）折扣门店。在折扣赛道上，不管是软折扣还是硬折扣，目的都是为了让顾客享受到更便宜的价格。
6）门店红利。如侯毅所言：未来的低价在线下，而不是在线上。这需要超高的运营效率。
以上这6种解题模式的底层逻辑，都是启动交易中的“甩干机”，把交易过程中的水分甩掉，提升经营效率来实现低价。同一个底层逻辑推演出6种解决方式，也就说明了6种解法各自能够成立的原因。
在未来：
你能把产品卖便宜已经不再是本事，你得比别人卖得便宜，还能赚到钱。
这，才是本事。
你能把客户服务好也不再是本事，你能用比别人更低的成本服务好客户，甚至是提供超预期的服务。
这，才是本事。
祝福。
3、零食很忙全国门店突破4000家，线上创新直播，线下举办“零食狂欢节”！
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