网红城市变迁史：西安，理塘，尔滨，出圈背后的方法论是....？

◎智谷趋势（ID：zgtrend） |  逍道一

尔滨火了，它不是第一个，也不是最后一个。

6年前，从成都、重庆、西安成为第一代网红城市。长沙紧随其后，中间也不乏理塘这样的冷门选手。去年淄博成为网红城市里的大黑马，眼下又轮到尔滨。

寒假已来，春节将至，更多城市跃跃欲试，想接住这泼天的富贵。区区元旦三天，哈尔滨旅游收入59亿，压过了三亚。这让很多地方看到希望。

各地文旅局纷纷拿出绝活。1月8日至14日，仅仅一周，26个省级文旅厅账号在抖音累计发布视频1300+，涨粉585万，累计登上抖音热榜超过300次，在榜播放量29.8亿。

文旅局前赴后继，绝非一时脑热，而是因为文旅正越来越被成为一种生产力。

如果你热爱旅行，一定知道“旅行者的圣经”——《孤独星球》。2022年12月，《孤独星球》杂志出版了中国版的最后一期，然后黯然离场。

“圣经”退场，悲伤的人却很少。这一代的旅行爱好者，已经开始习惯刷着手机去旅行。

短视频开始充当起旅游攻略的角色。每个人都是内容的创作者和参与者，无意中拍条抖音记录生活，就很有可能成为别人的出行指南，吸引更多人去镜头里的美景打卡。

刷着短视频，被各地种草，国人的出门意愿被空前激发。文旅成了疫情后报复性反弹、恢复最好的领域。去年穿越了四季，大江南北的人山人海，皆是明证。

耐人寻味的是，随着国际航班的大幅恢复，2023年第一个火起来的居然不是泰国，而是淄博；到了冬天，冰雪旅游最火的居然不是北海道，而是尔滨。

淄博等待烧烤的人们

淄博说：上次咱这么多人还要追溯到齐国。

如果不刷抖音，估计多数人很难知道淄博，这座工业没落、枯竭的城市，有着热情的人们和地道的烧烤。

至于哈尔滨，之前人们对它的印象只停留在寒冷的天气上或者东北衰落的新闻里。

通过抖音里的短视频，我们看到尔滨纷扬如雪，松花江丝滑如镜，中央大街灯影流衣，马迭尔冰棍凝结甜蜜，阳台上常有小提琴手和红裙舞者，留下惊鸿一瞥。

“Because it's there — 因为山在那里。”这是登山家乔治.马洛里的名言。

风景就在那里，但知道它、发现它并不容易。

曾几何时，我们需要通过语文课本里的文字，想象赵州桥、版纳泼水节是什么样子？或者翻到人民币背面，上面有北京天安门、桂林山水、黄果树瀑布、布达拉宫。

站在城市和景区的角度，为了让更多人知道自己，也是绞尽脑汁。

图源：短视频与城市形象研究白皮书

2003年，成都请张艺谋拍了一部城市宣传片，瞬间引起轰动。这从侧面反应了那时国内文旅宣传的整体缺位，一部5分钟宣传片就能显得如此拔擢。

细品“一座来了就不想走的城市”宣传语，背后是困扰成都已久的苦恼——

相比北京天安门、杭州西湖、苏州园林、西安兵马俑这样的 “王炸”，成都文旅缺乏一个类似的拳头产品。熊猫基地、都江堰、三星堆、乐山大佛、峨眉山、稻城亚丁、九寨沟都在成都周边。说白了，成都是一个中转地，而非一个目的地。

成都的魅力，其实是一种有别于北上深的休闲生活方式。这也是“成都，一座来了就不想走的城市”竭力想表达的。

如今，成都终于成为了国内顶流旅游目的地。成都所代表的休闲生活方式，也成功占领了大多数国人的心智。

图源：短视频与城市形象研究白皮书

从中转地到目的地的华丽转身，很大程度得益于抖音等短视频平台。短视频的传播特性，可以最大程度将慢悠悠的茶馆、活色生香的川菜、时尚的太古里等成都名片，进行形象化表达，形成感官冲击。这些此前是很难通过文字或图片来表达的。

类似的受益者还有重庆。都知道重庆是山城，但这样的感知还是有点模糊。直到上抖音，看轻轨穿楼而过，看洪崖洞层层叠叠，才能真切感受到8D的魅力。

对重庆、成都而言，抖音短视频让它们用最形象化的途径，展示了城市多元的形象，成功从中转地变成目的地。这是抖音短视频带来的第一重“魔法”。

2018年，清华大学品牌研究院与抖音联合发布的《短视频与城市形象研究白皮书》数据显示，抖音播放量TOP 100城市形象相关视频中，重庆、西安、成都三城之和就占到了40%，网红城市的概念应运而生。

曾经交通相对不便的西部城市，因为短视频，完成了对东部很多老牌旅游城市的逆袭。除了重庆、西安、成都这样的大城市，小地方同样有机会。

从网红城市成都一路向西，9小时后会路过一片草原和一座叫理塘的县城。如果没有抖音，你会匆匆开过，要么南下稻城亚丁，要么沿318国道西去朝圣拉萨。

2020年，19岁的丁真，因一段短视频，引发了一场传播量超50亿次的现象级网络事件。理塘顺势让丁真成为宣传大使，一举带动“理塘”搜索量猛增620%。

经过抖音的裂变，丁真和理塘还在海外平台圈粉无数。新华社发文评论：

在5G登场、万物互联的时代，我们需要更多能够守护真善美、传播正能量的中国“网红”。“网红”们可以是丁真，也可以是每一个平凡而不凡、努力创造美好生活的你我他……

理塘文旅走红并非偶然事件。就在丁真爆火同年，视频里一位年轻女子，一袭红袍，在雪花纷飞的茫茫草原上御马奔腾，颇有武侠作品中的女侠风范。

这是新疆伊犁哈萨克自治州昭苏县副县长贺娇龙在抖音上发布的短视频，她是为昭苏旅游做宣传。没想到她这一“飒”登上了抖音实时热点榜，真的带火了昭苏旅游。也自此开启了各地文旅局长上抖音为家乡“代言”的风潮。

这就是抖音的第二重“魔法”，再小的、以前再没名气的地方，也有了被看见和爆火的机会。对小地方文旅来说，这是一次意义深远的平权与普惠。

这有个有意思的现象，短视频平台有很多家，生活服务平台、电商平台也有短视频内容板块。为什么是抖音？为什么各地文旅局长都把希望寄托在抖音？

UGC，用户生产内容(User Generated Content)是短视频区别于其它内容传播的显著特征。UGC带来传播的去中心化，形成长尾效应。抖音作为国内用户最多、日活最多的短视频平台，有着最完善的覆盖。用户年龄不同，兴趣爱好不同，来自各种岗位，遍布大江南北，却又都在抖音平台上。

文旅局长选择在抖音传播，受众是最广的。受众之外，依托于抖音热榜等产品功能，有趣、好玩的内容能够在短时间内获得大量曝光。这就让很多地方文旅看到了短期内现象级传播的可能。

只有先成网红，才可能以后成长红。对国内大多数资源有限的小地方来说，抖音的这种聚合效应，对发展文旅显得弥足珍贵。

抖音神曲《早安隆回》带火当地旅游，图源：邵阳发布

此外，过去几年抖音对优质内容的极为重视和扶持，为内容生产的多样性、精品化提供了肥沃的土壤，带来了强大的示范效应。

同样是文旅短视频，在抖音，既能看到南京大学考古系教授张良仁在小店打卡，从美食引出历史知识；也能看到普陀山小帅、小黑诸鸣这样的专业导游，边走边讲，用直播镜头带领网友游山玩水；更能看到许许多多普通人的出游日记，配合着充满节奏感的音乐，成为一股风潮。

基于上面这些特点和优势，淄博和哈尔滨感受到了抖音的第三重魔法——让本来已经没落的地方，逆天改命，迎来重生。

哈尔滨，因铁路而崛起，因商埠以繁盛，因封闭而停滞，因灵动而重生。

它其实是很多城市的缩影，也是很多人们的心态——2024年的起点，承载着转变的希望，开往未知的未来。

也有人忍不住担心，怕眼下网红城市昙花一现。

从2018年至今，抖音上网红城市你方唱罢我登场，到了第6个年头。回看抖音第一代网红城市成都、重庆、西安，并没有冷下去的样子，反而更有长红的模样了。

2018年，西安因摔碗酒走红抖音；2019年，23岁的抖音西安用户@皮卡晨化身“不倒翁小姐姐”相关视频播放量超23亿次，掀起握手狂潮，吸引人们争相实地打卡；2023年，出圈的变成了“盛唐密盒”。

抖音用户对家乡美景的发现，抖音平台的助力，让网红城市从最初的单点爆发，变成层出不穷的万花筒，不断推出新热点。

除了短时间里聚合流量的“事件营销”，各地文旅也发现并利用抖音的更多功能——通过完善自身旅游产品和体验，在平台上形成基于用户口碑的UGC传播，持续性地进行用户心智的渗透。

这样的玩法，让几乎没有任何旅游禀赋的老工业淄博，凭着良好的城市体验感营造，在抖音上反复被种草，不断吸引游客前来。

去年夏天，抖音#淄博相关热点 1000条+，播放量2.7亿+次，热点影响4300万+人。游客的热情提升了这座小城烤炉的温度，也点燃了城市活力复苏的热度。

图源：南方周末

到了年底，尔滨接棒淄博成为“顶流”。2023年12月，哈尔滨抖音酒旅订单同比增长144倍。哈尔滨的线路游订单同比增1880倍。热度带动黑龙江旅行社订单环比增240%，同比增1128倍。

《抖音冰雪大数据》显示，这个冬天，抖音冰雪相关内容播放超102亿次，获赞2.2亿个。冰雪兴趣用户数超4573万，同比增长35.7%。

人潮给沉寂已久的冰城重新注入活力。商业街的铺面被快速租出，餐厅后厨紧急招聘小工，民宿家家客满，有老板将办公室也改成客房。沉寂许久的本地企业开始投放广告，投资机构开始研究哈尔滨项目，当地官员称“给我们带来的最大礼物就是信心。”

面对尔滨的爆火，淄博所在的山东不甘落后，在抖音上与山西、河北、河南文旅联动。去年被热议了几乎一整年的“山河四省”，这次因为文旅又走到一起。

网友现在不止拍生活烟火的短视频，还通过抖音为家乡建言献策。在抖音上开政务号的各地政府也越来越多，不再是拍宣传片这种单向度传播，而是积极听取网友的批评与建议，完善当地的旅游服务。

“听劝”成为年初这股文旅热潮的关键词之一。这样的共创与互动，让抖音与各地文旅的携手，不再拘泥于传播形式和效果的创新，更成为城市治理能力和政务服务的升级的契机。

经历数番迭代，抖音不仅改变了传统的文旅宣传模式，或许还会重构全新的文旅形态。

有了淄博和尔滨的成功，越来越多城市以文旅为契机，倒逼自己提升治理能力和公共服务水平。从长远来，可以优化营商环境，增强城市体验感，对城市发展大有裨益。

一位企业家在接受《财经》采访时寄语：

希望哈尔滨政府把这个契机，作为一个打造服务型政府、彻底改善营商环境的起点。

与升级政务服务同样重要的是，通过抖音，烟火在弥漫，人情在感染。

淄博和哈尔滨普通市民自发给外地人当司机，提供住宿，这些行为被短视频记录。通过抖音，这种善意又被放大，感染手机屏幕前的更多你我。

旅行的意义，从来不是拉动消费这么简单。美国前总统奥巴马曾在一次演讲中表示：旅行能够强化联系、激发改革、建立同理心。

奥巴马的话并非夸张。因为文旅在美国崛起时，扮演过多重角色。

美国独立后，很多欧洲人仍觉得美国是荒蛮之地、文化沙漠。美国建国精英们迫切寻求建立自己的文化符号，以此凝聚新大陆人民形成国家共识。

辽阔、自由、充满机遇的荒野，是美国显著有别于欧洲的特色。1872年，美国成立了黄石公园，这是世界上第一座国家公园。当时欧洲人以为美国是保护生态，没想到背后还有强烈的文化动机。但今天，大多数人欧洲人都知道了“国家公园是美国最伟大的发明”。

20世纪初，以福特T型车为代表的低价汽车的出现，迅速飞入美国寻常百姓家。到了1930年，美国超过90%的家庭拥有了汽车。同一时期，为对抗大萧条，大基建成了罗斯福新政的重要内容。1938年，66号公路全线贯通，从五大湖畔的芝加哥横贯中西部，直达洛杉矶圣塔莫尼卡海滩。

当越来越多的美国人开着福特上路开启一段段旅行时，他们目睹了国家公园的风景，荣誉感油然而生。那一时期，美国集中涌现了一批公路文学与公路电影。塑造美国国民精神的66号公路因此被成为“母亲之路”。

随着人流车流日益密集，加油站、汽车旅馆、餐馆、商店沿着公路如雨后春笋。麦当劳、肯德基、Dairy Queen等众多大家耳熟能详的品牌最初都是沿着公路发迹，俨然一条商业的“黄金之河”。

彼时彼刻，恰似此时此刻。

改革开放之初，香港商人来广州谈生意需要2天时间。如今，广深港高铁只要40分钟。

2008年，面对国际金融危机，中国以4万亿基建计划应对。从那个时候开始，铁(路)公(路)机(场)迈入大规模建设期。特别是高铁，极大压缩了时空距离，让说走就走的旅行变成可能。

大基建的另一个影响是4G、5G基站建设的铺开，让移动互联网迅速普及与下沉。哪怕再偏远的地方，人们也能通过手机连接世界。

这也为后来文旅行业的变革打下基础。

2023年，只有7万多人口的高原小城理塘，全年接待游客300万人次，实现旅游综合收入33.01亿元，同比2022年增长67%。理塘所在的甘孜州，全州年度接待游客总人次首次突破 4000万，达4133.28万人次，年度旅游综合总收入首次突破400亿元，达452.63亿元，创造出历史最好水平。

“看似偶一为之，实为厚积薄发。”甘孜州文广旅局相关负责人接受媒体采访时说，当地能够取得现在的成绩，离不开巨大的流量赋能，和全州上下在文旅发展上的久久为功。

当文旅不再是单向宣传，而是双向交流，甚至多向互联，文旅也获得了真正的“生命”。

从这个意义上来说，下一个城市走红“抖音”，指日可待。

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