抖音下手了

今年冬天旅游持续火热，DT编辑部的小美有春节出行的打算，她对比了好几个平台意外发现，在抖音上预定酒店，团购价比其他的平台都要便宜。

在此之后，她决定将抖音纳为自己旅游预订酒店的平台之一。

从数据来看，确实有越来越多人使用抖音购买酒店和景点门票。

巨量引擎发布的《2023抖音生活服务酒旅之酒店行业报告》显示：2023年9月对比1月，酒店商家在线团券数量增长92%，酒店直播带来的订单量增长9581%。

事实上，2023年以来，抖音本地生活已经通过平台补贴、营销活动等手段，把更多的钱和流量砸在酒旅业务上（主要指酒店住宿和景点门票等旅游项目，下简称酒旅）。

《晚点LatePost》报道过一组数据：“抖音本地生活2023年真实的成交额目标接近 4000亿元。其中，到店及酒旅业务目标 2900 亿元，这已与美团相关业务2021 年水平相近。”

（根据美团财报，2021年美团餐饮外卖交易金额为7020.6亿元，餐饮外卖和到店、酒店及酒旅的营收占比大致为3:1，因此可以估算美团到店、酒店及酒旅交易金额与抖音本地生活2023年业务目标大致接近。）

尽管抖音官方始终没有公布明确的数字，但从不同口径的信息来看，抖音正在着重发力酒旅，试图从携程、美团这些OTA平台的口中抢蛋糕。

（OTA 即 Online Travel Agency，是在线酒店旅游票务等预订系统平台的统称）

所以，抖音酒旅到底做得怎么样？

我们先从产品端来看：抖音酒旅提供什么样的产品？价格如何?

目前，在抖音平台里有两种预订模式，一种是“酒店预订”，和其他OTA平台的页面基本一致，可以直接选择入住时间和对应的房型，并且和OTA平台的价格是一样的。

另一种是团购路线即“优惠团购”，用户先通过直播间、短视频等购买团购券，下单之后再私信商家预约具体的入住时间。

（抖音优惠团购和酒店预订页面/如家快捷酒店-上海南京路步行街黄河路店)

《DT商业观察》查看了去年12月份抖音上销量TOP10酒店团购，发现除了希尔顿相对贵一点，其他的都属于经济型酒店：汉庭、如家、全季、桔子。

因为大多数团购是 X 晚连住，按照天数平均摊下来更为平价。比如月销量最高的汉庭酒店套餐，3晚498元，相当于一晚只要166元。

豪华型酒店也有团购套餐。

以在抖音上销量还不错的三亚亚特兰蒂斯酒店为例，对比同时间段、相同的房型的团购产品和非团购产品，我们发现——

如果以非团购价作为官方价参考，抖音其实和美团的策略类似：在提供正常的酒店预订服务之外，额外提供更便宜的优惠团购选择，只不过这些团购在入住时间、住宿天数以及房型上有所限制。

比如美团提供的至尊海景房只要3188元/晚，比非团购产品便宜了800块。抖音提供的“海景房+双园畅玩”套餐，比非团购产品便宜了500多块。

“优惠团购”的本质还是购买优惠券，人们先下单买券，再找商家预约入住时间，在确定时间之前随时可以退、过期也会自动退。

抖音在酒旅上的打法，和它最初入局餐饮是相似的：

先用补贴政策吸引服务商和酒旅商家入驻，然后用大量的低价团购引流，把人吸引过来，让人们渐渐形成“吃喝玩乐上抖音”的认知，再逐渐提价，争取实现良性循环。

如果仅从GMV来看，抖音酒旅这两年的发展很快。

根据交银国际的预测，2024年抖音在酒旅上的市占率会达到4%，这个数字不大，但已经快要追上耕耘已久的飞猪。

不过，酒旅和其他行业不太一样，衡量酒旅业务的主要考核指标除了GMV，还有GTV，核销流水GTV=成交额GMV * 核销率。

换言之，只要有人购买团购券，哪怕后面没有使用又退了，GMV也会增加，但买完之后去对应的酒店/景点核销，才会产生GTV，后者才是真正有效的转化。

这也是抖音酒旅目前面临的重要挑战之一。

根据久谦中台数据，美团的核销率超过85%，抖音生活服务的整体核销率（到店餐饮+到店综合+酒旅）只有60%左右，按照行业惯例，到店餐饮和到店综合的实际核销率一般高于酒旅，也就是说，抖音酒旅的实际核销率比60%还低。

（到店综合是指以服务体验为主的到店业务，如洗浴、按摩、KTV、美甲等）

《亿邦动力》去年7月的调查数据更低：酒旅是抖音生活服务三项主业务中核销率最低的，现阶段酒旅商家订单核销率在30%以下。

为什么和美团相比，同样是低价团购，抖音的实际核销率这么低？一个可能的原因是：

无论是携程、同程还是美团，都是搜索逻辑，人们是在有明确的旅游住宿需求时，才会打开APP，直接搜索目标地、入住时间；而抖音的很多订单来源于短视频，人们在刷视频的当下被激发兴趣、完成下单，本质上是冲动消费。

又因为旅游产品的消费决策相对复杂，是一个需要高度线下履约的场景，而从刷短视频——被种草——下单买券——去线下核销，中间有很大的不确定性，而需求明确、直奔主题的“搜索”模式带来的订单订，核销可能性更高。

《市界》的报道也提到：“抖音真正给美团们造成直观困扰的，是抖音‘搜索’对于美团货架营销阵地的威胁。”

从巨量引擎研究院发布的住宿订单来源分布来看，2023年前9个月，短视频+直播产生的订单和搜索产生的订单数量差不多，甚至更高。

事实上，面对抖音的强势入局，美团、携程等传统OTA平台也陆续上线了直播，加码内容种草。但单就内容来看，抖音和传统OTA平台也有区别。

以携程为例，携程相关业内人士向《DT商业观察》阐释二者的不同：

“抖音是内容平台，知道用户想看什么，核心目的地是看；

携程是基于用户成交数据和行业数据来推出内容，知道用户对什么类型的酒店感兴趣，现在哪些航班恢复了，所以携程内容的出发点是，什么样的产品会被用户喜欢，然后再去生产内容，内容直指成交。”

《DT商业观察》查看了携程直播间和抖音短视频（带旅游产品团购），有类似的发现：携程直播间基本上是在讲解旅游产品本身，线路如何、酒店如何、价格如何，而抖音的种草短视频，很多都是通过达人的亲身体验，给人提供更多感官刺激。

想要拿下酒旅业务，抖音不止要争夺用户，还要抢酒旅商家。

过去几年，抖音酒旅的对手们，携程、美团、同程等平台，经过长期的积累，已经和酒店、旅游景点形成了固定合作甚至是深度绑定，也垄断了市场上大部分供应商的议价权。

比如美团在景区门票业务上的策略之一是“包销”：“给景区一笔固定的费用，在特定的时间段内，美团会完成这个景区所有的门票出售工作，盈亏皆由美团负责，与景区无关。”

2023年，美团又加强了对这一资源的把控：“某些景区，只要给美团独家包销，美团直接预付几乎80%的包销款给到景区。过去抢资源从来没有这么大手笔过。”

这意味着，抖音需要给出更多的补贴，或者带来更高的转化，才能吸引酒旅商家入驻和投放。

对此，抖音的做法是：1.给出流量倾斜；2.在佣金（软件服务费率）上做让步。

2022年5月，抖音平台更新了《软件服务费政策》，明确了酒旅商家入驻抖音的佣金率是4.5%，这比美团、携程都低——美团有8%、10% 、12%三个档次，携程的酒店预订佣金有10% 、12% 、15%三个档次。

但另一个问题是，酒旅商家们想要在抖音上卖出去货，做内容运营几乎是必然的：

酒旅尤其是旅游业务，在短视频场景中给人带来的视听冲击和体验感远比传统OTA平台强，淄博烧烤、哈尔滨旅游在抖音上的大爆发已经能说明这一点。

而寻找合适的达人合作、靠内容出圈并良好运营，是一件有门槛的事。

对于那些中小商家，想要在抖音上形成转化，通常需要寻找熟悉抖音营销机制和流量规则的第三方服务商，来帮自己寻找、对接达人、制作内容、分发、投流等，最后，第三方服务商再从核销后的成交额中提取佣金。

因此，中小商家要额外承担代运营、达人坑位费等开支。多种费用的叠加，再加上低核销率，抖音未必比佣金更高的OTA平台更划算。

国金证券的一组数据可以支持这个结论：

从2021年3月到2023年3月，抖音酒旅前10%的头部商家，拿下了近6成的订单，这个数字在美团只有35%。

可以这么说，相比较美团，抖音酒旅订单被头部商家垄断得更严重，

对手很强、困难很多，但抖音在酒旅上的投入力度越来越大。

去年5月，抖音生活服务官宣日历房功能上线（上文的“酒店预订”页面），这被视为抖音大举进攻OTA的关键举动：

这相当于，在抖音上预订酒店，已经不局限于直播间和短视频，而是可以和OTA平台一样，在消费者需求明确时，直接在抖音搜索、预定。

对于商家来说，由“日历房”而产生的订单，也会比兴趣种草而来得更有确定性。

去年7月，抖音生活服务调整了部门结构：“酒旅业务升级为下属一级部门，与到店业务（包含到店餐饮、到店综合）平行。在此之前，酒旅、到店餐饮、到店综合三个业务处于平行地位。”

也就是说，抖音将“酒旅”业务，提到了比“到店餐饮”还高的层级。

为什么抖音坚定不移地花大力气做酒旅？

自然是因为酒旅业务的利润高，是非常赚钱的业务。

美团就是一个很好的例子。

美团整体的策略是：把消费高频但利润低甚至是亏钱的业务当成流量来源，如外卖、共享单车、共享充电宝等，这些业务基本上覆盖了整个日常消费的场景，当人们建立了APP使用习惯后，也容易顺便在高利润的酒店旅游业务上产生消费。

在2022年之前，美团的主要业务有三块：餐饮外卖；到店、酒店及酒旅；新业务及其他（如共享单车、美团闪购、社区团购等），2022年第二季度之后，美团重新拆分组合了业务，把餐饮外卖、到店酒店及旅游和“新业务及其他”里的“美团闪购、民宿及交通票务”合并为“核心本地商业”，无法再单独看到“到店酒店及酒旅”这块的收入。

因此，我们从美团2021年的财报中摘出各业务的营收和利润，可以看出：

2021年美团餐饮外卖业务贡献了超过一半的营收，利润率只有6.4%。到店、酒店及酒旅的营收大概只有餐饮外卖的三分之一，却贡献了140亿元的利润，利润率为43.3%。可以说是平台必争的“一块肥肉”。

当然，不只是赚钱，抖音做酒旅更大的野心还在于，让自己成为一个用户在手机端的“万能入口”。

2022 年，抖音集团CEO张楠在一次内部会上谈起了她对抖音的极致想象：

“用户不仅在无聊的时候可以打开抖音刷内容；也可以用来购物、选餐厅，定旅游计划、买机票订酒店。”

也是近两年，抖音很多动作的共同指向：

在线上消费场景，它不止要兴趣种草，还像淘天那样搭建货架，做商城、丰富商品品类、引进大牌；在线下消费场景，它加大力度投入餐饮、到店和酒旅，去抢“美团们”的生意。

不过，面对来势汹汹的抖音，美团和携程都陆续做出了反攻。

针对内容上的短板，美团在2022年四季度就组建了独立的直播团队，并砸入了大量资源：包括50%以上用户的首页入口、直播时段的流量倾斜以及针对入播品牌的费用减免。

携程则在今年1月17日，和快手达成合作：拥有大量酒旅资源的携程，将景点门票等产品供应链陆续接入快手平台，快手则为之提供流量助推、达人合作等权益。

各家都有瓶颈，但谁都不想丢了嘴里的肥肉。抖音想要抢到更大的蛋糕，还有很长的路要走。