年终影剧市场趋势盘点：要好故事，也要有好营销

抖音重磅发布《2023抖音电影年度报告》《2023抖音剧集年度报告》

春节将至，我们即将正式挥别2023，回望过去一年影剧市场发展，“回暖”“复苏”或许是最能概括行业整体状态的形容词。抖音联合CCTV6及云合数据在近期分别发布了两份年度重磅报告，《2023抖音电影年度报告》《2023抖音剧集年度报告》，从报告中我们可以更加具象化地洞悉到行业走出寒冬的种种新变化。

【电影篇】

1、电影市场整体向好，国产影片进一步展示出强大的生命力与创新力

中国电影市场在2023年呈现出明显回暖趋势，年度总票房达549.15亿、观影总人次12.99亿，票房过亿影片多达73部。国产片崛起，以460.05亿的总票房一骑绝尘，占据全年总票房的83.77%，且霸榜中国电影票房前十。报告显示，抖音对票房过亿的院线国产电影宣发覆盖率达到了100%，抖音电影热度指数与电影票房强相关。

分析2023年中国电影票房TOP10能够发现，即便悬疑犯罪题材与奇幻、科幻题材作品共同占据了“半壁江山”，但细分程度进一步加深，悬疑犯罪类影片中，有“细思极恐”的剧情安排，也有真实案件营造出的代入感。不同作品圈层侧重点表现出明显差异，更加善于把握用户喜好，拉近情感距离。

节假日观影热潮“卷土重来”，电影票房接连刷新多个历史纪录，仅春节档与暑期档就以奇佳的市场表现，占据了全年近半数的票房。穿越“寒冬”的观影热潮贯穿全年，刚刚过去的贺岁档，新片数量又创下近年新高，共计有86部影片（含重映）上映，仅2023年12月单月票房就突破39亿。

2、短视频平台正在给电影提供更短“出圈”路径

碎片化时代，用户注意力日渐稀缺，“高光时刻”才能在爆炸式的信息中快速获得关注目光。环境的变化，为过去一年的电影市场带来了另一趋势：电影宣发开始更多转向于短视频平台。

2023年，我们能看到有众多电影在短视频平台上凭借“名场面”爆火，主创直播连麦带动电影票“秒空”，网友成为电影“精神股东”，创造了很多“爆梗”……数据显示，2023年上映电影在抖音的主话题下共投稿发布了934万条视频（同比增长220%），播放量高达2398亿（同比增长168%），总点赞量达54亿＋（同比增长144%）。可以看到，官号、明星、创作者都积极参与到电影宣发，更有306万UGC用户参与内容的二创爆梗。

你或许再也预判不到，一部电影会以怎样的姿态闯入你的视线 ，但可以预见的是，电影宣发的路径正在不断缩短，核心破圈思路也在一个个爆款案例中愈发清晰。

•短视频+直播的宣发方式逐渐成为电影破圈最优解

过去一年，宣发方式最直观的改变是，与观众的互动变得更加及时、“节目效果”也更多了。这一变化在众多爆款电影宣发过程中表现得尤为突出，比如《满江红》《流浪地球2》在去年春节档“狭路相逢”，双双在抖音开启“拜年直播”。《满江红》直播间最高在线人数超38万，在主创易烊千玺“狂炫砂糖橘”片段被网友调侃出圈的热度加持下，成为春节档预售票房破亿的电影；《流浪地球2》主创通过做客抖音超人气直播间，搞笑互动中，2小时曝光量达1200万，5万张电影票售空仅用时10分钟……

此外，如果要选出去年令人印象最为深刻的票房逆袭电影，《封神第一部：朝歌风云》或许是最具代表性的一部。作为一部承载宏大叙事的奇幻电影，《封神第一部：朝歌风云》在前期宣传过程中，因对影片亮点的体现过于“低调”，在用户中表现出较为明显的遇冷。然而，随着影片上映后用户对作品内容的正向反馈持续增加，多位主创开始在短视频和热门直播间主动回应网友提出的热门问题，成为2023年造梗TOP1团队，最终让这部电影完成了口碑及票房“低开高走”的逆袭。

•短视频内容反哺电影，持续激活“路人粉”并带动电影热度上涨

当用户注意力投向“小屏幕”，我们发现不少电影更加注重以“短而精”的内容，巧妙激发用户对“大银幕”的好奇心与热情，短视频平台与传统宣发相比具备的差异化优势，如高度活跃的用户、大规模的创作者资源正在被更加充分地利用。

影视解析类短视频在去年持续火爆，不少观众在看电影后习惯进一步探索影片细节，那些在观影过程中可能被忽视的预埋细节，成为推动不少观众反复观看电影的重要因素。比如《消失的她》上映后，不少观众在抖音刷到优质内容创作者对片中“3个大局、20个隐藏细节、14幅经典名画”等诸多细节的深度解析，决定二刷电影补全遗漏的细节。

“整活”的尽头是模仿。细心观察短视频平台头部达人的爆款作品就能够发现，尽管他们各具特色与“个人技”，但“基本功”几乎都离不开强大的模仿能力。2023年有不少电影凭借抖音头部达人对某些片段的生动还原，产生众多出圈名场面，为影片吸引到了一众“路人粉”。就算你不是5G冲浪，但也一定或多或少能说几句“商务殷语”，头部达人对电影宣发的超强助推力或许就在于此。

另外，我们发现，如今观众更热衷于表达自己的观点，UGC二创内容在抖音上爆款频出，他们旺盛的表达欲在过去一年为不少电影出圈提供了“灵魂助力”。与《消失的她》一同爆火的主题曲《笼》，不少抖音用户以这首歌为BGM，在线激情讨论“千万不要当恋爱脑”；《长安三万里》对“轻舟已过万重山”的浪漫解读，让网友纷纷以这句话为文案，总结自己的人生感悟，带动这部动画电影以近19亿的票房，在竞争激烈的暑期档找到了属于自己的一席之地。

与电影市场遥相呼应，2023年剧集市场也表现出了全新增长态势。无论是内容题材还是宣发方式，都出现了新的动向，用户角色的转变则成为了更加令人欣喜的部分。

【剧集篇】

1、“提质减量”或成行业大趋势，精品内容才能赢得观众

报告中显示，2023年国产剧集上线数量有所减少，共计上新305部，但2021-2023年，上新剧集的部均有效播放却在持续增长。作品数量减少而播放量提升，由此透露出一个新的趋势：剧集市场正逐渐摆脱“走量”风气，精品内容成为行业发展的主要动力。

通过观察2023年播放量TOP10剧集能够发现，爆款剧集主要集中在古装与悬疑两大题材，且剧情创作中融入了更多类型的元素比如奇幻、喜剧等。这些元素的加入，拓宽了传统题材的表达空间。

这给了行业一个关键提示：强内容＋精制作，灵活运用各种元素为创作灵感“续航”，能够进一步帮助剧集市场找到爆款的“确定性”。

2、短视频平台形成矩阵式宣发，爆款出圈方式更令人意想不到

与创作思路一同发生转变的还有剧集的宣发方式。现如今，很多剧集内容出圈爆火，都是通过在短视频平台经营内容，不断打破观众“预期”实现的。

比如，进入2023年最受欢迎的剧集TOP10的《偷偷藏不住》，官方账号持续更新了众多独家幕后花絮，演员戏里戏外“两副面孔”持续拉高观众预期。其中，点赞量最高的一条是主演赵露思因为太过入戏引发的搞笑瞬间，近290万网友对这条作品表达了自己的赞许；还有《长月烬明》《云之羽》《漫长的季节》等作品，播出期间主创线上线下“花式营业”，以发布创意视频、发起挑战赛、回应网友评论等方式激发用户讨论，线下在与追剧团的互动中满足粉丝要求、现场造梗……

数据显示，2023年上映的剧集抖音官方号发布内容总浏览量达1221.06亿＋，涨粉总数达5282.87万＋；抖音与剧集有关的内容中，明星共计发布8000+条视频/图文，总浏览量185亿+，总点赞量5亿+。可以发现，2023年在剧集抖音官方账号追花絮、明星个人账号蹲营业，成为观众和剧方的“保留操作”。

与此同时，与电影市场相类似，影视解说分析类创作者也在成为推动剧集热度持续发酵的中坚力量。曾经观众看剧最怕被剧透，如今短视频平台用户倾向于边追剧边通过高质量的影视解说作为“追剧助手”和“种草助手”，帮助自己看到更多内容细节，不断种草好剧。

去年的口碑黑马代表作《似火流年》就是这一趋势的重要“受益者”。剧集播出时，在抖音拥有超6000万粉丝的毒舌电影对作品剧情、角色人设进行了深度分析，将作品内核精炼传递给了更广泛的观众，以4281万的播放量，让作品相关话题直接登顶抖音话题总榜。最终，这部作品在豆瓣评分冲到8.2，实现了流量与口碑的进阶。

3、“剧粉”角色转变，从“追剧”变成“为剧发电”

进一步探究剧集市场2023年诸多变化的底层逻辑会发现，变化根源不只是内容精品化趋势与宣发方法的升级，更在于用户的角色定位正在随着时代转变。如今，剧方与观众更像是“合作伙伴”，一同推动好作品热度提升。

具体来说，现在的用户除了看剧，更热衷于“为爱发电”。他们愿意主动为支持的剧集增添热度，在这一点上，碎片化的信息反而让剧集更容易通过用户玩梗、造梗出圈。

2023开年爆款《狂飙》，“老莫，我想吃鱼了”这句台词因为剧粉的疯狂调侃成为热门，高启盛魔性舞步更是掀起全网模仿热潮……可以说，《狂飙》播放量的一路攀升，与具备超强“网感”、主动操心宣发的网友助推有着密不可分的关联。类似的案例还有《长相思》，“追剧上头”的网友们发布追剧reaction，在抖音营造出了强烈的追剧氛围，带动这部作品成为暑期档“最强”古偶剧。

另外，2023年剧方与观众之间似乎形成了一种天然“默契”：官方“拿捏”观众喜好、持续提炼剧中亮点进行二创，网友接梗、助推热度“滚雪球”式攀升。印象深刻的像《长月烬明》《新闻女王》等众多爆款剧集的热门话题，究其源头便能发现，几乎都是官方提前预判用户喜好，截取或剪辑剧集片段发布，随后成功在网友中掀起模仿、挑战赛等热潮。

爆款剧集之所以更能体贴用户审美，或许正是无数片方通过短视频平台中的用户大数据以及真实反馈，不断与用户互相共情、建立长期沟通的结果。

综上所述，2023影剧行业整体呈现出的暖意，给了行业内外诸多惊喜和信心。2024年，精品内容依然是影剧行业发展的核心，而更符合当下用户观看习惯与接收信息习惯的宣发方式，或许是全行业需要持续探索的关键问题。当影剧行业更加脚踏实地，让好内容承载更多能够通过时代考验的价值内涵，把好故事以更自然的方式传递到观众心里，才有机会实现真正意义上的度过寒冬迎来春天。

想要了解2023年影剧行业更多成绩，感受未来趋势，点击“阅读原文”查看《2023抖音电影年度报告》。