全渠道多点开花，“二次创业”的三只松鼠迈上正轨

2024-02-02 10:02

随着春节的临近，以坚果、零食为代表的各类年货成为了电商平台和线下商超年货节的主力商品。社交送礼、筹备年货、家庭聚餐等多场景的消费需求正在强烈释放。今年年货节不少品牌感受到了强烈的市场热度。

休闲零食品牌三只松鼠发布数据称，1月6日－12日，三只松鼠抖音超级品牌日活动实现总支付GMV3.1亿，其中达人直播总支付GMV2.1亿；店铺直播销售额同比增长70%，坚果礼盒一个品类就卖出可310万盒，百万销售场次高达22场，官方旗舰店登上抖音商城品牌榜单TOP1。

而就在不久之前的1月15日，三只松鼠发布了其2023年度业绩预告，预计公司实现归属于上市公司股东净利润2亿元至2.2亿元，同比增长54.97%至70.47%；扣非后净利润1亿元至1.1亿元，同比增长146.90%至171.59%。

结合前三季度业绩预告来看，三只松鼠第四季度单季盈利区间为3037.34万元至5037.34万元，处于上市以来同期较高水平，增长趋势一扫过去两年颓势。可以看出，三只松鼠在2023年开始的“二次创业”效果显著。

“高端性价比”赢得消费者

2023年，“二次创业”的三只松鼠深度践行“高端性价比”总战略，具体来说，就是在总成本优势下向市场提供全品类零食。将其拆解，重点有二：成本控制和产业链优化。

三只松鼠短视频直播中心负责人郭广宇是这样解释的：“我们过往的品牌逻辑是，品牌是为了实现溢价存在的。但现在我们认为，品牌就是为了减少溢价存在的，正因为我们是自有品牌，所以能够回归产品最原始的价格。”

三只松鼠战略的转变顺应了消费复苏场景下的新消费习惯。

艾瑞咨询的《2023年中国消费者洞察白皮书》指出，消费者不购买超出自己消费水平的符号型食品、不跟风盲目购买短期流行食品、不贪图便宜买三无产品已经成为当下的主流消费观念；知萌咨询机构《2023中国消费趋势报告》指出，“需要才买、物尽其用”的理性型消费者和“制定计划、理性消费”的计划型消费者正在占据主导地位；第一财经调研结果认为，2023年消费者正在追求消费带来的功能价值和情绪价值，拒绝无理由的溢价和无品质的低价消费。

另一方面，随着电商和物流体系的再一次升级，以直播电商为代表的新电商渠道依靠AI数字技术拉低了卖货门槛，物流交通体系的进一步完善也大大降低了运输成本，这也让企业触达消费者的路径极大缩短。这也为以“减少中间环节”为目的的产业链优化有了实现的可能。

供应链优化“提质降价”

综合消费环境、渠道、物流等方面的变化，不难看出，“高端性价比”战略符合了市场在消费复苏时期的需求，三只松鼠“总成本领先”的思路是二次创业抓住消费者的关键。

针对这些变化，三只松鼠的策略分为两部分。针对供应链所在的上游，以改善成本结构为核心，优化原材料种植和生产制造环节。

三只松鼠对上游供应链的优化实际上已经持续了数年时间。在原材料种植方面，三只松鼠的策略是与供应商、当地政府合作，直接从产地入手，从源头上降低原材料成本。

一个典型的例子是原产澳大利亚的夏威夷果。早在2021年，三只松鼠就开始与国内最早开始种植夏威夷果的广西省崇左市龙州县进行接洽，2023年9月，三只松鼠分别与龙州县人民政府和龙州嘉荣生态种植有限公司签订了框架合作协议，在龙州种植的夏威夷果将源源不断的运进三只松鼠的生产车间。

类似的夏威夷果产业链三只松鼠还在云南临沧、德宏、版纳等地区建立了不少。除夏威夷果外，碧根果、核桃等不同的农产品也通过类似的方式被纳入三只松鼠的产业链当中。据报道，三只松鼠参与建立的原材料种植中心覆盖了云南、广西、东北、安徽、江苏、新疆等多个地区。

在生产流通上，三只松鼠的策略是减少中间环节，建立自有工厂或与大型供应商合作建厂，同时跳过中间环节直接与原料种植企业合作，以全面强化品质，降低生产流通环节中的成本。

过去很长一段时间，三只松鼠主要依靠“代工+品牌”运营模式，随着企业和市场的不断发展，代工模式带来的食品安全、供应把控、管理运营等风险凸显，而建立自有工厂无疑能够让企业更好的把控质量和成本。从2022年起，三只松鼠陆续建设了生产每日坚果、夏威夷果、碧根果、开心果的独资示范工厂。2023年7月，三只松鼠宣布，与全球坚果供应链巨头翱兰国际的合作工厂也落地开业。

经过供应链上游的优化后，三只松鼠在价格上逐渐产生了优势，尤其在其核心产品坚果上表现明显。以夏威夷果为例，在优化供应链后，三只松鼠在电商平台的夏威夷果产品价格比去年降低了三成，较同类型产品价格和销量都有不小的优势。

销售端优化“全面覆盖”

在下游的渠道上，三只松鼠的策略是多端发力，构建全渠道矩阵。

在线上，改变流量打法，推进“品销合一”电商新战略，发力直播电商渠道，通过头部大单品+新品双向爆发拉动增长。今年的年货节上，三只松鼠同时在多个渠道发力。综合电商共在售1700多个SKU，比去年翻了一番，还针对主要渠道的礼盒进行了升级，覆盖分销、综合电商、短视频电商、社群团购等全渠道以及全价格带；针对直播电商专门打造达人专场模式，高效复制爆款产品内容，提升中小达人分销体系的分发效率。

而线下渠道也是三只松鼠的重点关注对象。2018年，三只松鼠发布“松鼠小店”计划，提出了“5年开万店”目标，然而该计划在发布后经历了多轮搁浅被迫搁置。2023年，基于“高端性价比”战略的三只松鼠重新开始聚焦线下门店。2023年6月起，三只松鼠社区零食店已开店超180家。与之前的门店相比，三只松鼠此次重新进军线下的定位是“品质型自有品牌社区零食店”，从重销售、重渠道向重品质、重服务转变，转而依托自身坚果的品牌、价格优势和全品类开发的供应链能力与其他量贩零食品牌进行竞争。

虽然是竞争关系，但三只松鼠也不排斥展开合作。零食很忙小红书账号显示，今年1月零食很忙全国门店上新了三只松鼠开心果、手剥巴旦木、夏威夷果、碧根果等四款坚果产品。不难发现，这几款产品几乎都是三只松鼠通过优化供应链实现了高度自给的品类。用创始人章燎原的话来说，“这个世界所谓的竞争不是你死我活，而是在相互竞合中成就自我，譬如坚果类商品我们最具高端性价比，那么你需要我，我就可以和你合作。”

二次创业效果显著

综合来看，三只松鼠在经历过两年的调整期后，2023年将“高端性价比”作为核心战略的“二次创业”非常成功，这也成为了三只松鼠重新获得市场认可的关键。自2023年第二季度至今，三只松鼠分销业务已连续三个季度实现同比较大幅度的业绩增长。

今年年货节期间，“高端性价比”战略成功也让三只松鼠在各渠道实现了突围：1月10日，三只松鼠发布公告称，2024年货节期间三只松鼠礼盒/礼包类产品在线下分销各渠道热销均远超预期，目前分销全系列标品礼盒/礼包产品已全线售罄。而在线上，从年货节开始至1月28日，三只松鼠综合电商年货节延续去年三四季度增长势头，其中私域增长创历史记录；在天猫、京东、拼多多三大平台上百元档礼盒、200元档礼盒、300元档礼盒均稳居全网第1；蛋黄酥年礼、松露巧克力、巨型零食、轻食花胶、肉食者联盟、冠冕至臻曲奇等年礼单品上线即热卖，成为年货大单品。

三只松鼠作为互联网+零食概念的先行者，在过去几年激烈的市场变化中遭受了不少质疑。“二次创业”的三只松鼠能够顺利走出困境，依靠的不仅仅是从生产环节“省钱”。重新审视经营逻辑，将重心放回到产品上，才是三只松鼠“逆袭”的真正诀窍。

面对着竞争日益激烈的市场，想要重回巅峰的三只松鼠无疑还有很长的路要走。消费市场不断变化，产业也在逐渐升级。数字化、人工智能、新营销模式，每一个都在不断催促着这家“互联网休闲零食第一股”不断自我审视，自我改进。就像三只松鼠创始人、CEO章燎原在朋友圈里说的：“从搜索电商到短直电商，从目的性流量到内容型流量，从店铺逻辑到单品逻辑，其整个背后则是AI算法逻辑的演变，进而再次重新连接了人、货、场！对于品牌商，也许才刚刚开始。”

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来源: qq

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