中国“出海四小龙”教会了亚马逊什么

财经

2024-02-04 00:02

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“四小龙出海，各显神通。”

文 / 巴九灵（微信公众号：吴晓波频道）

当国内流量池渐趋饱和

中国跨境电商默契转向海外

去攻城略地

被称为“出海四小龙”的

AliExpress（速卖通）、SHEIN

Tik Tok Shop和Temu

依托国内强大的制造能力

供应链和物流基础

以及自身独特的商业模式创新

在2023年狂飙突进

搅动全球电商格局

四小龙的打法不尽相同

但都让世界感受到强大的东方力量

过去一年

它们包揽全球购物类APP下载量

增速前四

凌厉势头逼得传统霸主亚马逊

放下身段

仓促应战

各显神通

拼多多跨境电商平台Temu

2022年9月才在美国上线

但其“野蛮生长”的速度令人咋舌

上线一年便扩张至

全球近50个国家和地区

国人对它的口号

“Team Up，Price Down”

不会陌生

就是拼多多在国内玩得贼溜的

“拼着买，才便宜”

在海外的完美复刻

优惠券与折扣齐飞

绝对的低价优势

和病毒式的社交裂变

成为Temu无往不利的进击之矛

2023年2月

Temu亮相北美“超级碗”

1500万美元砸出来的广告词

“像百万富翁一样购物”

让其下载量在一天内激增45%

称得上是以“低价”抢占用户心智的

一次成功尝试

而由Temu首推的“全托管模式”

则是本轮出海中最关键的一大创新

商家专注供货

由平台保姆式搞定

运营、仓储、配送、售后等环节

对商家来说降低门槛

又省力省心

对平台来说便于利用产业集群优势

在价格上实现降维打击

Temu得以迅速站稳脚跟

“全托管”功不可没

眼见Temu尝到甜头

其余三家纷纷跟进

“全托管”成为出海电商们的共同选择

但这一模式有一点遭到诟病

就是定价权握在平台手上

惨烈的比价机制意味着

商家分得的利润不会可观

为此

阿里旗下的速卖通率先推出“半托管”

把定价、运营权还给卖家

难啃的物流等环节则交给平台

以弥补“全托管”的先天不足

Temu很快有样学样

也宣布上线自己的“半托管模式”

叫法一样

里子却不同

Temu仍负责定价

只不过仓储与物流履约

由商家自己负责

这恰恰暴露出Temu这匹黑马

在物流上的短板

另一个擅长打价格牌的是SHIEN

但作为更专注服饰的快时尚独角兽

它亦看重选品时尚性

因此颇受年轻群体青睐

它构建起独特的“小单快返”模式

利用算法跟踪流行

预测需求

以100到200件的小批量订单

测试市场反应

（只有中国才具备承接这样小订单的能力）

销量可观则返单生产

反之则立刻停产

以此避免库存积压

又能凭借快速响应能力

以灵活姿态制造爆款

那么如何同时追踪和照顾到

无数的小订单？

SHEIN大力推进供应链的数字化改造

通过帮助和培养传统制造商升级

实现了全链路信息化

也就是从设计到物流各环节的进展

尽在掌握

天下武功唯快不破

柔性供应链造就了SHEIN的神速

一件衣服从设计到成品

只要7天

日上新2000+

对比一周上新两次的ZARA

甩开了不知几条街

但疾驰中的SHEIN

也有甩不掉的烦心事

因抄袭风波而遭声讨

与Temu对簿公堂

以及增速放缓的压力

以“快”打天下

那么“害怕变慢”就容易成为心魔

过去一年

SHEIN动作频繁

一边在经营自有品牌之外

推动第三方平台业务

一边开启“买买买”模式

收购了Missguided等

一篮子快时尚品牌

还被传出已悄悄赴美IPO

一句话

招式不慢、压力不小

相比之下

背靠阿里的速卖通的资格最老

打法更扎实

它是四小龙中唯一“自建物流”的玩家

成立十余年来坚持搞基建

到今天它已筑起

对手难以逾越的“护城河”

它在全球排兵布阵多年

已覆盖200多个国家和地区

2023年9月

在菜鸟加持下

速卖通推出“5日达”的国际快线

率先在英国、西班牙、荷兰等5地上线

让慢悠悠的老外

见识了一把“中国速度”

连韩国市场都被它撕开一道口子

去年10月

速卖通成为首个打入韩国电商TOP3的海外平台

今年1月

速卖通全面上线的“半托管”服务

充分发挥其自身所长

并已成为继Temu“全托管”后的新风潮

TikTok Shop走一条与众不同的路

背靠TikTok直播和短视频积累起的

庞大流量池

TikTok Shop具备

强大的社交属性和内容电商潜力

比如数据显示

美国用户平均每天刷2小时TikTok

想来很难抵抗

从“刷刷刷”转向“买买买”的诱惑

对比一下

他们在亚马逊上每天平均只花9.7分钟

看到这样的数据差距

巨头亚马逊也免不了羡慕嫉妒恨

在最先试水的东南亚市场

TikTok Shop的发展可谓一波三折

从所向披靡

月活用户超3亿

到因所谓的“损害本土中小企业利益”

在最关键的印尼市场突遭关停

随后其通过

与政府对话、与印尼本土电商合并

当然还包括金钱上的投入

终于有惊无险地再度获批开放

其遭遇充分揭示了

出海电商所面临的政策风险

2024年

TikTok Shop定下了颇有野心的目标

GMV（商品交易总额）500亿美元

是2023年230亿美元的2倍多

从目前的势头看

只要不遭遇意料之外的政策干扰

这一数字应当是它

“跳一跳能够到”的目标

下场应战

出海四小龙各有各的优势

也有不同的路径选择

但它们共同展示出

中国出海电商的几大能力

一是依托国内强大制造业基础

精准对接供应商和市场需求

提供丰富的、质优价美的商品

二是善于利用多元化的社交媒体渠道

快速提升知名度和用户黏性

三是通过不断优化物流等环节

让全球用户享受到前所未有的

便捷、高效的购物体验

相比之下

海外电商中的老大哥亚马逊

以自营起家

已在仓储物流建设上积累20余年

凭借良好的物流履约能力

对产品品质的注重和较佳的用户体验

长期以来是欧美中产阶级

线上购物的不二之选

但当中国的“卷王”们卷出国门

将“性价比”之风刮到海外

亚马逊的领地逐渐被蚕食

截至去年10月

Temu和SHEIN的美国用户数

合计近1.1亿

紧逼亚马逊

而亚马逊的用户较前两年

分别流失了8%和15%

老大哥终于坐不住了

它颇为难得地主动让步

将定价低于15美元的服装类产品的

销售佣金由17%降至5%

下场对抗的意图明显

2023年的“黑五”

四小龙提前抢跑

拉长大促周期

折扣给力、玩法多样

相比之下颇为传统的亚马逊

身不由己地体会了一把

类似“双十一”的鏖战

海外的电商格局

正在被生猛的新玩家们所震荡和重构

但迅速崛起的四小龙

在高歌猛进之余

仍应时刻保持清醒头脑和谦虚姿态

一来亚马逊作为壁垒深厚的长期霸主

实力不容小觑

随着四小龙的出海进入深水区

竞争将越发白热化

二来TikTok Shop在印尼的遭遇

提供了让人警醒的前车之鉴

出海带来的不确定性的增加

将会持续存在

三是靠低价打开市场的方式

虽然已被证明可行

但烧钱补贴的可持续性还要打个问号

四小龙的出海之路才刚刚起步

未来

它们要不断适应海外市场的需求变化

加强本地化运营和服务

同时持续进行

商业模式和营销手段的创新

长期来看

扎实做好品控和物流基础建设

持续提升用户体验

乃至进一步进行品牌的打造

是每个入局者都需要苦练的内功

本篇作者 | 毕冉 | 配图 | 赵婕

责任编辑 | 何梦飞 | 主编 | 何梦飞

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来源: qq

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