福原爱带货失败：对明星流量的迷思正在被打破

▲ 福原爱（IC photo / 图）

近日，“福原爱带货失败”上了热搜，引发关注。2024年1月28日晚，日本前乒乓球运动员福原爱在短视频平台开启直播。当晚开播5分钟后直播间点赞量突破2万。开播10分钟后，在线人数达到1万。但在持续近两个小时的直播中，福原爱仅仅卖出了2.3万元的交易额，这个“寒酸”的成绩令人瞩目，也引发舆论对于“明星带货”这一新生事物的讨论。

近年来，所谓“宇宙的尽头是带货”一语广为流传，平台方商业模式的成功叠加头部主播的财富神话，促使越来越多的人踏入这条赛道，甚至连C罗、梅西这些国际球星都被裹挟其中。各路明星加入直播带货大军，其核心商业逻辑是利用明星天然自带的汹涌流量吸引粉丝，将大批粉丝对明星的追捧转化为真金白银的销售数据，也称得上是“注意力经济”在短视频平台上的转化。

不过，明星带货并非就是坐着数钱的工作，仍然需要天时地利人和才能成功。决定明星带货成败的关键因素并不在少：明星本人的“人设”，粉丝群体的“调性”，选品的是否合理，明星是否熟悉产品，又是否掌握了销售技巧，甚至于平台方是否有流量与宣发的加持，都能左右明星带货的销售数据。

其实，福原爱的遭遇也不是第一次“明星带货滑铁卢事件”，之前的“李湘卖不出一件货”“陈小春销售额仅5000元”“陈浩民卖力吆喝却零成交”也都上过新闻，没赚到钱的同时也面临赔偿的损失。“并不是每个明星都适合带货”，在福原爱失败之后也成为网友的共识。可以说，包括福原爱在内的带货失败案例，都或多或少踩到了某个雷区并最终导致带货失败，也就值得进一步的辨析。

其一，就工作性质而言，明星之前给受众的记忆点是娱乐、体育或某个专业领域的顶级成就，也因此博得了关注度与流量。但直播带货与上综艺跑通告不同，也与传统媒体上的广告代言存在根本差异，明星自带的流量并不能保证受众就能把对自己的认可转移到商品上面来。“讲讲自身故事说说笑话还行，介绍商品特性就差一点”是不少明星带货失败时的通病。

这种情况之所以出现，原因在于这些明星仍然在将直播带货视为传统的广告代言，那往往是拍个照录个视频而已，自己往往只需要摆好造型出一张脸做一个动作。然而直播带货还是一门销售工作，明星需要在镜头前完成从广告代言人到销售人员的身份转变，同时让长年以来累积的关注度化为“陪伴感”与“信任感”，才能更好地化身为消费者的“销售顾问”，而不是念几句别人写好的广告语而已。

其二，世界上的明星千姿百态，并不是说是个明星就可以带任何货，他们仍然需要找到与自身人设最匹配的选品。即以福原爱为例，此次失败的一大原因是并没有充分发挥她本人的优势，也没有把握好福原爱的粉丝调性。纵观她此次的选品，食品饮料、护肤美妆、红包纸巾这些日用品占据了主要份额，但这类商品本身就竞争激烈，价格上不存在优势，也与福原爱本人的形象缺乏连结。

与“并不是每个明星都适合带货”同理的是，并不是所有货都能让明星带出去。粉丝花上几个小时盯着屏幕，如果商品价格力不够的话也根本不会下单，而是选择单独享受明星带来的情绪价值，这也是不少明星带货失败时的通例：我是来看明星的，而不是来买东西的。一旦消费者囊中羞涩，他们也不会只为了情绪价值就爽快买单，尤其是对于贵重商品而言。

事实上，不少网友都认为，以福原爱的过往人设而言，她还不如发挥自己“日本乒乓球明星”的优势，多在选品上向“日本特色商品”“乒乓球运动产品”“体育运动产品”上倾斜。毕竟，几乎每个头部大主播都可以带日用品的货，但没几个人可以占据“中国人喜爱的日本乒乓球运动员”的心智占位。

最后，明星带货失败的案例一再出现，也足以让人检讨：什么才是明星在直播带货中的实际角色？其实在明星能否提供信任感与陪伴感、是否具备专业导购员的素质这些问题之外，还应该加上一点：明星应对商品质量负责，引入“证言广告”（testimonial advertisement）式的权责机制。

这个问题其实在传统媒体时代就已经显现，但在直播带货时代又尤为重要。原因不难理解：传统媒体时代的明星大可以认定自己“只是广告代言人”，让品牌方来负责商品质量。但在直播带货的生态下，明星的身份是不折不扣的导购员，理应做到熟悉商品或是用过商品。在2023年的“秦牛正威公然卖不遮光墨镜还怼网友”的事件中，“知假卖假”的嚣张在藐视消费者权益的同时也劣化了行业生态。

不难想见的是，如果明星仍然拿着传统媒体时代的架子，在享受更多带货流量收益的同时却不承担更多为商品质量背书的责任，那么势必带来某种恶性循环，让“明星带货”这个商业模式失去市场。从这个角度而言，让明星为自己代言的商品质量负责，才能倒逼明星更熟悉自己的选品，制定更好的带货策略，让选品更为契合自己的人设，催动明星与带货之间的正向循环。