文｜王磊 熊宇翔
编辑｜罗松松
来源｜远川汽车评论（ID：yuanchuanqiche）
买了奔驰EQC的车主被全网群嘲，奥迪4S店贴出“奥迪也有纯电新能源”的大字报，宝马经销商为卖纯电不得不制作海报碰瓷特斯拉与小鹏。BBA“杂牌电动车”的身份大有从互联网段子变成现实的势头。但如果回到现实审视BBA的销量，恐怕一贯嘴嗨的网友们又要露出地铁老人看手机的表情了。2023年，奔驰、宝马、奥迪在国内分别交付了76.5万辆、82.5万辆、72.9万辆[1]，销量不仅没跌，同比2022年反而反弹，连被网友们喷为杂牌的BBA电动车，也人均实现了翻倍增长。三家销量总和超过230万辆，在中国豪华车市场（不包含特斯拉）的占比高达72.4%[1]，顶层生态位依然明确。
BBA以价换量
从销量上看，BBA在2023年是成功的；从价格上看，这种成功不算完美。某种程度上，2023年奔驰、宝马、奥迪卖得好的不单是因为他们是BBA，更因为他们是更划算的BBA。去年，在中国市场征战的车企平均开出了8.8折的折扣。品牌光环并没有让BBA免疫价格战，奔驰平均折扣率与行业相当，宝马打折高于平均水平，奥迪更是化身“八折迪”。而在平均折扣率指标下，BBA各车型的命运已进一步分化：X5L、GLE等高价值车型降价比例更低， 势要保住利润；34C等原本价量双收的主力车型，则纷纷选择了让利保量。以宝马3系为例，2022年3系的成交价集中在30-35万，在这一价格带销量高达15.1万辆。今年3系在这一价格区间销量则只剩1.5万辆，大约13.2万辆的销量下移到了25-30万元的区间，最终导致3系平均成交价格在去年跌至29万[2]。与燃油3系相比，宝马i3的优惠更加夸张，官方指导价35-41万元，上海地区的裸车报价只有24-28万元。虽然与燃油3系共线生产带来了一定降本空间，但电车成本仍然高于油车，i3反低不高的价格，反映的是宝马不求挣钱只为交个朋友，保住市占率的心理。同样，过去以价格坚挺著称的奔驰C级，在去年年底也放出了巨量优惠，北京与上海地区裸车的最高优惠均超过10万元，让不少钟情于奔驰的年轻人以不到30万的价格实现了“C级梦”。C级的降价一定程度受到了宝马3系巨额优惠的影响，但与宝马3系定价受同平台纯电车型“拖累”的烦恼不同，C级的价格体系还没出现内部打架的现象，奔驰C级降价的真相或许是为了保住北京奔驰品牌的全年销量。在北京奔驰品牌中，C级、E级、GLC三款车型约占总销量的70%，但E级、GLC因为换代、产能爬坡和零部件供应等问题，去年下半年进入了旧款订单减少、新款产能紧张的青黄不接期，于是C级便（通过降价）独自扛起了销量重任。降价效果显著，奔驰C级在去年12月单车销量近2万，不仅将竞品3系甩在身后，还创下了2017年以来的单月销量纪录。至于奥迪，或许是官车光环已经彻底消褪，又或许是A4L常年的巨额折扣已经让消费者脱敏，A6L、Q5L等中高端车型开始成为以价换量的主力军。奥迪去年约10万辆的销量增长，有一半来自最低成交价跌破34万的A6L，比官方起售价直降9万[2]。原本与宝马5系，奔驰E级对标的A6L，如今实际活在一个3与5之间、C级以上E级以下的错位价格带。在力度显著的降价下，BBA去年的销售数字各有斩获：宝马新能源渗透率超过12%，在所有外资车企中位列榜首；奔驰度过了主力车型新旧切换的尴尬期，全年销量微增；奥迪则在A6L成为豪华中大型轿车销冠助力下，销量增速领跑BBA。可走量核心车型大放价，代价也很明显：明明BBA总体销量在增长，甚至奥迪拿出了A6L当A4L卖的豪迈，但成交价30万以上的真·豪华车，BBA比上年还少卖了8万辆。奥迪高价值车型的大力降价减缓了BBA 30万以上车型销量的下滑受此影响，第三方数据显示，即使有着部分高价值车型销量大幅增长（比如宝马X5销量同比增长超80%）的对冲，2023年奔驰、宝马、奥迪品牌成交均价仍同比分别下跌1000元、8000元，1000元。作为中国豪华市场多年来的中流砥柱与风向标，BBA的平均成交价虽然已经分成三档，但共同走低的趋势，带动着豪车的成交均价一路向下。过去五年，国内豪车市场销量从308万辆增长至374万辆，但整个市场的均价持续下滑，从34.04万降至32.8万元，逼近30万元这条国内豪华车售价基准线[4]。按此基线计算，不少豪车理应被开除豪华籍贯。而当处于金字塔顶端的BBA都被迫将拳头产品的成交价压到30万以下时，位于它们之下的豪车品牌不得不思考一个愈发严肃的问题：“二线豪华”究竟还有多少含金量？
有人以价换不动量
2023年3月，“微博之王”李想在微博上预言：“（新能源车）对燃油车的进攻顺序是：第一步，二线的自主品牌、合资品牌、豪华品牌；第二步，一线的合资品牌；第三步，一线的豪华品牌。”过去一年，新能源车的凶猛攻势完美符合李想的预期，在BBA都需要局部以价换量来维持销量增长的时候，二线豪华品牌们面临的是降价也很难换来销量的局面。其中最典型的是曾被视为国内二线豪华领军品牌的凯迪拉克，去年在中国仅卖出了17.8万辆，不敌雷克萨斯；而在此之前，凯迪拉克已经经历了连续两年的销量下滑，2023年的销量已经跌回了2017年的水平。凯迪拉克的降价诚意不足吗？显然不是。去年12月全新CT5上市前，旧款CT5曾打折到20万元以下，而新款上市不到一个月，渠道裸车价又有了4-5万元的折扣。同样作为主销车型的XT5，裸车优惠如今接近10万元。汽车之家研究院的数据显示，2023年凯迪拉克30万以上的车型销量同比减少了2万辆，燃油车成交均价降至不到25万元。凯迪拉克在电动车的打折上更是毫不手软，作为通用奥特能纯电平台的第一款车型，凯迪拉克锐歌的起售价已经从最初上市时的40万降到去年的29.77万。对于上述“打骨折”行为，上汽通用总经理庄菁雄的解释是：现阶段只要市占率，利润的事之后再说[5]。但市占率的目标最终也没有实现，2023年锐歌全年销量约0.54万辆，甚至不及去年年末理想冲量时，L系列一周的销量。除了量价齐跌的凯迪拉克，雷克萨斯、沃尔沃、林肯等二线豪华品牌在2023年也没能逃过销量下跌的命运。这些品牌如今都是“运去英雄不自由”。在中国豪华车市场里，大部分二线豪华品牌提供的价值，50%是豪华，50%是性价比。消费者的选择二线豪华品牌的一种主要逻辑，是花比买BBA更少的钱，获得比合资车型高的豪华身份，但又与BBA相当甚至更好的配置。比如凯迪拉克基本款CT4 能以20万出头的价格，提供高功率2.0T+8AT的动力总成，而相似动力总成的高配宝马3系，价格超过30万。但在2023年，BBA“以价换量”的俯冲，和自主品牌新能源车的仰攻，让二线豪华品牌腹背受敌，生存价值受到挑战。一方面，BBA的降价不仅降低了自身的门槛，也大范围侵入了二线豪华品牌的价格带。尤其是对于追求豪华品牌效应的消费者而言，豪华成色已经被显著稀释的二线豪华品牌车型，吸引力显然不如不到30万的“34C”。另一方面，二线豪华品牌傍身的性价比，又很难卷过国产新能源车：性能豪车才拥有的300kW功率、5秒零百加速，过去港剧大佬座驾才有的“冰箱、彩电、按摩椅”，以及百万豪车才会选用的空气悬挂，被新势力们打包下放到了30万元左右的国产车上。这就导致原本属于二线豪华品牌的客群被BBA与国产新能源车分流，单纯降价的效用大不如前。市场的变化也佐证了这一点，2023年，豪华车市场（含新势力）的增量总计约73万辆，BBA降价促销为头部豪华阵营取得了10万辆左右的增量；特斯拉的销售增量大约为16.8万辆；而30万以上的新势力车型销售增量则高达46万辆。整个豪华市场的增量基本被BBA、新势力、特斯拉三方瓜分殆尽，而二线豪华品牌面临的大盘则是停止增长，甚至逐渐萎缩。面对这种局面，如今还在牌桌上的二线豪华品牌，在有竞争力的新能源产品推出前并没有太多选择，要么像凯迪拉克基本放弃溢价，和国产品牌卷到底；要么像林肯、英菲尼迪等品牌一样采取“小而美”策略，即使少卖车，也要尽可能避免亏损，保住利润。
兵分多路 再造豪华
虽然BBA与二线豪华品牌的悲欢并不相通，但无论是BBA的“以价换量”，还是凯迪拉克们抛弃溢价都在说明：这些品牌所代表的豪华本身正在被广泛地质疑。在燃油车时代，豪华品牌有着各自独特的品牌价值：奔驰是内外兼修的豪华气质，宝马是运动打头的驾驶质感，奥迪则是“四驱”、“灯厂”和隐藏的“官车光环”。人们通过购入不同品牌的车型来获得明显高于行业平均水平的性能、服务以及相应的身份认同。虽然标签不同，但传统豪华品牌的基本运作逻辑往往一致：在长时间的历史积淀基础上，以先进技术打造高端车型，辅以高规格服务，形成高附加值，在溢价中获取高毛利，进而形成研发、制造、服务体系的正向循环。BBA在这个过程中不断积累品牌势能，最终长成燃油车时代豪华品牌的标杆——豪华的身份并非与生俱来，而是一种结果。而智能电动车时代，新势力们正在从各个维度突破组成豪华的那些拼图。比如在先进技术层面，看似稳重的奔驰S级曾是历史上对新技术最激进的车型之一，它最先采用独立悬挂、电子稳定系统、限距控制系统（自动跟车）功能的车型，这些技术有效提升了奔驰S的驾乘体验，支撑了豪华身份。而如今在智能电动领域，传统豪华品牌充当技术先锋的次数衰减，对新技术最热衷、导入最快的，是国内高端新能源品牌。2023年底发布的问界M9，一口气搭载了鸿蒙智能座舱、ADS2.0高阶智驾、智慧电动门，以及与智驾感知系统联动的XPixel智慧大灯、75英寸AR-HUD、主动式途灵底盘。问界M9背后，是余承东领军的鸿蒙智行，以及团队规模超过5000人的车BU。后者可能是国内规模最大的汽车智能化解决方案供应商之一，平均每年投入超过70亿，业务涉及汽车智能化相关软硬件的方方面面，从底盘到座舱，从整车操作系统到软件应用。而被华为赋能的问界，不仅成交价30万左右的问界M7收获了13万个订单，并且M9以“科技车皇”的身份拿下了超过4万个平均订单价在50万左右的大定。这意味着BBA此前受价格战影响较小的利润腹地，往后会被先进技术加持下的后发品牌冲击。当然，传统豪华品牌们要担心的不仅仅是技术的领先性，还有服务的创新。临近春节，蔚来照例推出了一系列让传统豪华阵营相形见绌的车主服务——机场接送，托班带娃，上门喂猫，甚至还能派出专员，免返程费地送车主返乡。在平时，蔚来的服务也贯穿车主用车生活，包括但不限于：建在各大CBD的NIO House提供的车主专属空间、 每个车主都拥有的专属服务群以及大量官方举办的车主活动。春节期间，蔚来为车主提供上门喂猫服务，图片来源：老霍-鑫能源
这一点也体现在用车生活中的补能环节。在补能体系上，蔚来不仅换电站和超充桩的数量超过了大多数品牌，而且覆盖了大量资源极其稀缺，淡旺季需求极度不平衡的高速服务站与热门的旅游路线，在照顾车主补能体验上竖起了行业的标杆。蔚来将服务对车主生活渗透的深度与广度，推到了前所未有的程度。这带来的结果是，传统品牌的百万豪车车主，获得服务的尊贵性可能还比不上买了ET5的蔚来用户。蔚来顶着亏损也要加码用户服务并非出于菩萨心肠，而是相信在智能电动汽车时代，车企的盈利大概率会从硬件为主转向硬件、软件、服务并重，因而重金建设面向未来的服务体系。相比之下，传统豪华品牌的服务革新还在学习摸索阶段，毕竟车企与他们的经销商都不愿负担太多额外的服务成本。而问界、蔚来之外，去年对传统豪华品牌冲击最明显的，是理想在豪华市场验证了“套娃车”的可行性，建立了另一种获取高毛利的产品策略。过去一年，理想总交付量超过37万辆，其中30万以上交付量高达36.6万辆，紧跟BBA排在豪华品牌第四。排在理想前面的奔驰与宝马，30万以上车型销量都出现了不同程度衰减。这其中当然有增程的偶然。它一方面为理想带来了更接近燃油车的成本，削弱了消费者的里程焦虑，另一方面又利用了电驱动在驾乘品质上的优势，包括理想在内的增程品类去年在全价位市场的增长速度都遥遥领先。但让理想销量飙升，对BBA产生威胁的，还有“实际只做一款车”的极致套娃策略：L7/8/9系列基本放弃了外观的多样性，仅以空间大小和配置多寡来拉开价格，吸引不同需求的消费者，就像iPhone/iPhone Plus/iPhone Max。在生产端，L系列三款车基于同一平台，外观、内饰高度相似，零部件通用率极高。这帮助理想在采购、研发、库存端的成本和复杂度大幅下降，也提供裕余将成本投入到消费者感知明显的配置上堆料——比如“冰箱、彩电、按摩椅”。尽管表面看理想似乎是用性价比跻身了豪华市场，但其第三季度汽车业务毛利率达到21%，超过BBA，也超越特斯拉。2023年，理想全年营收超过千亿基本板上钉钉。这些数字意味着理想实现了原始积累，有更多基础成长为一个更全面的豪华品牌。
尾声
在民间舆论场中，传统豪华品牌与国内新势力基本是“你死活我”：BBA的死忠常常认为新势力倒闭就在眼前，新势力的极端粉丝则认为传统豪华品牌无力转型，已是“冢中枯骨”。但趋近现实的情况更可能是：在2023年的豪华市场，传统品牌与国内新势力是相互羡慕的：传统品牌再一次目睹后者有多能卷，城市NoA、舱驾一体、800V等一批BBA计划在2025年才上车的技术被新势力投向了市场；国内新势力则又一次体会了传统品牌究竟有多能赚——只要降价，BBA的品牌力立马就能转化成可观的订单。而让所有在豪华市场征战的车企长舒一口气的是，目前尚无车企同时集齐了既卷又赚的特质（特斯拉不算豪华车企）。但只要智能电动的趋势不改，这种情况就不会持续太久。相比于燃油车，智能电动汽车的变化其实远不止在车里多塞了几枚芯片、用电机电池取代了发动机与转动轴，而是与之适配的技术、服务、组织经营形式都在发生剧变。当这些基本要素均在激烈振荡时，构建在其之上的豪华格局不会是铁板一块，BBA这个具有中国特色的概念也会可能会成为过去时。参考资料：
[1] BBA恢复增长，2023销量均超70万：占豪华车份额超72.4%，明镜pro
[2] 2023年豪华车市场销量创新高 242款车型售价30万元以上，桑之未
[3] 最畅销的奔驰不到30万了，市界
[4] 国内豪华车均价从34万降至32.8万元，快科技
[5] 二线豪华沦为新能源内卷的“炮灰”，AutoReport汽车产经
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