一年净赚81亿，温州商人靠“折扣特卖”闷声发财

2月28日，唯品会2023年第四季度及全年业绩报告出炉。

每年第四季度通常为电商销售的旺季，唯品会也交出了成绩单，净营收、净利润、季度GMV、活跃用户数、订单量等指标全线翻红，超行业预期。

财报显示，唯品会第四季度实现净营收347亿元，同比增长9.2%；净利润29.8亿元，上年同期为22.4亿元，同比增长33%；2023年第四季度GMV达664亿元，同比大增21.9%。

从全年来看，2023年唯品会净营收1129亿元，同比增长9.4%。全年归属于股东的净利润为81亿元，同比增长28.9%。同时，全年GMV为2080亿元，同比增长18.7%，首次突破2000亿元。唯品会CFO王宇骅评价：“2023年是我们历史上利润最高的一年。”

财报发布后，唯品会的股价应声走高，截至2月28日美股收盘，股价上涨12.6%，总市值达105.9亿美元。

同时，唯品会还宣布2023财年将首次派发年度股息，金额为每股普通股2.15美元或每股美国存托股0.43美元，股息总额约为2.5亿美元。

据唯品会向美国证券交易所递交的文件显示，截至2023年3月31日唯品会总股数超1.12亿股，创始人温州商人沈亚及其妻子持股15.4%，由此计算，沈亚可获派息3850万美元（约合人民币2.77亿元）。截至目前，沈亚净资产约为16亿美元，上榜福布斯富豪榜。

回顾2023，淘天推出百亿补贴、拼多多则有“天天低价”、京东推出线上奥莱、抖音服饰电商也异军突起……在电商巨头激战的夹缝之中，专注折扣特卖且一向低调唯品会，为何能越活越滋润？

据国家统计局，2023年全国实物商品网上零售额同比增长8.4%。对比来看，唯品会在去年全年实现GMV 18.7%的增长幅度，跑赢了大盘。

以“折扣特卖”为心智的唯品会，切中了这一波市场变革带来的消费新需求。许多原本愿为高品牌溢价买单的用户，也希望找到更多性价比的品牌商品，这一人群在唯品会上找到了便捷的购物渠道，甚至还在平台上增加了消费金额。

唯品会的GMV和利润实现高增长的背后，一大推手是上涨的客单价。

数据显示，四季度客单价为283元，同比上升14%，环比第三季度的236元，上涨19.9%。与此同时，四季度订单量同比增幅为7.2%。显然，客单价上涨对GMV的贡献比例更大。

消费者对价格更为敏感的当下，在品牌折扣商品上的消费却在增长。一些品牌消费人群虽然更为理性谨慎，但对可靠品质的需求依然旺盛，正如原京东零售CEO辛利军的分析：“如今的消费者，可以买贵的，但不能买贵了”，而唯品会作为品牌商品的折扣渠道，正满足了消费者这一既能省钱、又能用大牌的需求。

唯品会没有“卷低价”，反而走出了独立行情。第四季度，唯品会的毛利率从去年同期的21.7%增至23.7%，毛利润同比增长19.3%，而营销费用则同比下降10.7%。

在财报电话会议中，唯品会CEO沈亚也坦言：“今年第四季度客单价比往年都高，天气冷高客单羽绒服畅销可能是其中的原因，在我们这里没有消费降级现象。”

从品类上看，穿戴类为唯品会上最为强势的类目，2023年GMV较2022年增长24%。

在连续多个季度被拉高客单价的背后，是哪类消费客群在主导？

财报显示，2023年唯品会整体活跃用户数量为8740万人，同比增长仅为3.9%，而“超级VIP（SVIP）”用户同比增长13%，达到760万，这一部分客群贡献了线上消费的45%。与此同时，SVIP会员续费率明显提升，人均消费亦有所增长。

可以看出，今年唯品会在拉新上成效依然一般，却更好地开发了平台上高消费力忠诚用户的价值，超级VIP用户的占比提升成为平台拉高客单价和GMV的关键所在。

分析这类平台“铁粉”，大多是90、80后女性，她们可能是职场白领，或是操持一家老小购物的宝妈，往往在穿戴上既要讲究品质可靠、材质体面，也要讲究价格实惠、经济划算，唯品会成了一个“精简”的购物胜地。

相比其他电商，唯品会的穿戴产品虽然没有特别丰富，模特图片与讲解也不那么能勾起购买欲，却抓住了这一特定人群购物的三个关键诉求：“折扣”“品质”和“售后服务”，这正符合了高价值消费人群高效购物的需求。

有一位杭州的资深服装品牌商家曾向《天下网商》透露，唯品会对于品质管理的要求较高。平台会不断地抽样，按照规则，商品质量不合格属于“严重违规”行为，首次罚款1万元，第二次则罚款高达3万元，这一定程度上提升了用户复购率和忠诚度。

“奥莱”起飞，能否把握折扣特卖的风口？

唯品会成立于2008年，以限时特卖模式起家，“线上奥莱”是其鲜明的标签。

初期，唯品会不仅帮助了商家减轻仓储压力、处理头疼的尾货，还切中了很大一部分人寻求打折商品的消费痛点。“一箭双雕”的模式，让其拿到了互联网电商的早期船票。

2012年，唯品会于纽交所上市。此后数十年，唯品会相继熬倒了蘑菇街、聚美优品、凡客诚品等一众垂直电商平台，也曾因流量受限、曝出正品问题等不被业界看好。

就在这一片纷纷攘攘之中，唯品会却一轮又一轮的服装品牌库存危机里，找到了机会。自上市以来，连续盈利了45个季度，2023年净利润同比增长28.9%，成为“史上最赚钱的一年”。

对于服饰零售而言，库存始终是无法绕开的话题，它直接影响到品牌的利润与生产计划，甚至能决定品牌未来的生死存亡。消化库存商品、加速资金回笼的渠道，是服饰行业商业链条上不可或缺的角色，10多年来，唯品会已在toB与toC端都建立起了去库存渠道的心智。

如今，唯品会又赶上了一个“折扣特卖”的机遇期。

以售卖国际大牌尾货的奥特莱斯为例，2023年，中国奥莱业态进入高光新时刻。中国百货商业协会发布的《2023中国奥特莱斯行业白皮书》显示，2022年，零售行业发展承压，奥莱业态逆市增长，同比增长12%，是主要零售业态中增长最好的。未来3年，中国的奥莱行业仍处于快速发展阶段。

作为“线上奥莱”的唯品会，也迎来机会和挑战。

在消费大趋势变化的当下，能否持续稳定输出“品质”“折扣”和“服务”兼具的产品，更精细化地运营，是让消费者的决策天平发生更大角度倾斜的关键，也是平台下一个校准、瞄向的方向。

“在获客方面唯品会还有空间，2023年整体的客户增长没有达到理想预期，今年将继续探讨如何坚持品牌特卖定位，继续拓展用户。”沈亚在财报电话会议上表示。

2024年唯品会的战略包括投资于客户获取、目标营销、移动设备应用预安装和品牌广告，特别是在获取年轻消费群体的媒体渠道上加码。

此外，当行业风口来临，唯品会同样要面对淘宝天猫、京东、拼多多、抖音电商、视频号电商等平台和超级主播涌入赛道，以及越来越激烈的竞争。

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