新万亿市场崛起！小心，别掉坑了

◎作者 | 江月

◎来源 | 大碗楼市（ID：Superbowl77）已获授权

最近，回了趟老家。

发现原本魂牵梦绕的故乡，已成了最熟悉的陌生人。

一大早还没起，我那街溜子兄弟就踹开我的房门。我揉捏睡眼，定睛一看：这哥们手上竟然拿着古茗的人气爆款布蕾脆脆奶芙！

老家到现在连个外卖都没得点，晚上吃个夜宵，还得骑个二里地。古茗这是走错片场了？

见我盯着他手中的奶茶，一脸呆样，我那街溜子兄弟说道：“没喝过古茗？走，哥带你上街买去！”

这一刻，世界真的变了。

小县城正在经历都市化。

注意，这里说的都市化并非是城市的建筑密度提高、天际线刷新，而是商业都市化——

大批量商业品牌正在往县城下沉。

正如古茗，如今已经深深扎根在新农村的沃土上。

与古茗战略相同的，还有星巴克。

23年第一季度，星巴克新开69家门店，再度把县城版图扩大，进入了四川广安、湖南吉首、山西阳泉、江西萍乡等10个新县城。

到现在，中国近3000个县级单位，星巴克已经覆盖了857个。每三个县城里，你就能找到一家星巴克！

星巴克就差开村里了！以后，真能看到鬼火少年一手把着油门，一手喝着星冰乐的魔幻场景。

此外，塔斯汀汉堡、瑞幸、库迪咖啡、喜茶等等一系列餐饮品牌涌入县城。

除了餐饮品牌之外，服装、金店也不甘示弱地往下沉。

优衣库一共进驻了中国13个县城，布局18家门店。

最近在蹭蹭上涨的黄金，在县城非常有市场。老铺黄金、梦金园珠宝、周六福等等金店扎堆往县城里开。

近两年，浙江衢州一条不到200米长的一条街道集中开业了15家黄金门店！

常年混迹在一二线大城市的品牌们，与广大的年轻朋友们一样，吃够了大城市的苦。

各大品牌在一二线的遭遇了发展瓶颈。

就拿星巴克说事，23年11月底，星巴克在上海的门店密度为70%。其中，有近800家星巴克门店周边约600m就有其他门店。

过去两年，星巴克在上海的门店增速慢于全国平均增速，而关店率却高于全国。

与此同时，同行竞争也是相当激烈。

以咖啡行业来说，瑞幸、manner、seesaw、Mstand等等品牌打得你死我活，它们不光打价格战，推出9.9元的咖啡爆款，还调整营业时间，早七晚七，全时间段服务打工人。

19年，海底捞在一、二线市场的渗透率就达到顶点，同店销售增长下滑。

相反，在三线及以下城市，海底捞门店收入不断提高，收入占收入总比已从2019年的35.9%提升至2023年上半年的38.2%。

眼看，一二线的消费市场饱和得快要溢出来了，居民们反手来了一记消费降级。

以大北京为例子，近年的消费者信心指数走势处于一个历史低点。

这都是当下的经济环境给闹的，房价下跌资产缩水、大面积裁员降薪现金流缩水、就业岗位少工作难找，大家不免有些悲观。

曾经点个30块的外卖，眉头一皱不皱，现在菜市场几块钱的白菜，也得跟大妈砍个几毛。

曾经淘宝、京东购物节，几千块钱洒洒水，现在拼多多砍一刀，完了拍照好评，找商家要返现。

曾经垒5块钱的长城能输一整晚，现在垒2块钱的就得心惊胆战。

大城市进无可进，下沉县城势在必行。

大城市压抑着消费，县城里的朋友浑身都是消费的活力。

从个人体感来说，他们是真的敢消费、乐意消费。

过年回去吃席，发现亲戚好友的份子钱都是整千整千包的，走个几场下来，五千块钱就没了。

席上的菜品也是船新版本，羊排、牛排轮着来，鲍鱼、大闸蟹，哪样嘌呤含量高就上哪样。

现在也别说县城婆罗门了，县城里高消费水平的大有人在，而且都是一个圈子一个圈子扎堆玩在一起。

晚上约在一起吃个夜宵，吃完就得泡脚。

夜宵一顿下来，人均差不多也得七八十。泡脚虽然便宜些，139、159元的70分钟套餐，但架不住人家频率高呀，只要群里有人吆喝一下，那怎么说也得三五个人响应，一周保底也有一两次。

咱以为一二线大家都在备粮过冬，三四线情况也不会好到哪里去。

没想到，县城居民又闲又有钱，这主要在于——

县城居民生活“微成本”，消费“无压力”。

一二线城市，大家没少为住房问题烦恼过，这个问题放在县城居民基本不成立。

北京、上海在居住上的成本约40%，而县城通常只有20%，相比之下，县城出行的成本却更高。

这事儿，想一下就能明白。

县城居民普遍都自有住房，每天来来回回就是开着自己的小汽车。

反观，北上等一二线城市普遍都是打工族，每个月精打细算交着房租，办一张市民卡坐地铁还能省几毛钱，每天不是在上班就是在上班的路上。

同时，县城居民比一二线的打工人更有时间消费。

在三四线城市中每周工作时间达到40小时的居民只占35%，而在一二线城市中则达到50%以上。小镇青年的消费性支出比例保持在39%，高于全国平均水平。

县城居民的消费意识在觉醒。

现在大家也不像从前那样保守，一分钱要掰成两半花，哥哥穿过的衣服留给弟弟，人们消费意识、娱乐意识都自我觉醒了。

过去一年内，全国新开电影院895家，开在县里的就有196家，约占21.9%，加上县级市，这个比例有32.5%。

近年来，三四线春节档票房占比也越来越高，今年占了近60%。

还有美发行业，23年前三季度县域美业消费客单价为117元，订单量同比2022年同期增加77.2%，高于全国同期水平。

县城居民的家底也更厚实了。

县城有约40%的家庭税前年收入在10万元以上，储蓄率约为38%；13%的家庭税前年收入在15万元以上，储蓄率约为42%。

存折里的钱多了，消费才有底气。

商业只会向有水源方向扎根，县城是一片辽阔的蓝海。

中国有2000多个县级行政区，国土面积占九成，人口占一半。早在17年，三四线居民的消费水平就达到15万亿元，有研究机构预测，在2030年消费水平将达45万亿元。

这是一个不折不扣的万亿市场。

各大品牌们不止是因为吃了大城市的苦才要下沉到县城，更是尝到了县城的甜。

县城更是经济发展的安全垫。

去年，县域经济GDP已经占到全国GDP的38%。

22年，我国GDP千亿县增至52个，其中昆山GDP总量突破5000亿元，超过了8个省会城市；中西部千亿县增至10个。

如今一二线发展减缓，而县城的发展才刚刚开始。

县城是一片蓝海，但要小心别触礁。

县城虽好，但也不能片面地鼓吹。

别看到人家在县城开个零食铺子，一个春节几十天营业额达200万，就觉得县城遍地是黄金。

县城的两极分化从未停止过，强县经济实力赶超省会城市，弱县则在消失。

过去的日子里，全国各地都有县城人口在收缩，其中东北地区、中部地区人口收缩得较为严重，即便是东部沿海地区的县城也有人口流失的情况。

如大家熟知的鹤岗，2010-2020年间常住人口少了近17万人，减少了15.8%。

人都没了，这些地方的消费水平自然直线下降，商业也都不发达。

相较之下，强县的人口流入可观，经济水平也高。

10年间，浙江义乌、江苏昆山和福建晋江人口净流入均超过了80万人，它们都是大家熟知的经济强县；

人口第一大县临泉县曾在1年时间里，达成了158.6亿元的经济增量，增量排全安徽第三。

各大品牌的目标就是攻略这些强县。

新开的星巴克城市门店中，浙江、江苏以及安徽占比超过80%。

星巴克布局逻辑就是，基于省域经济来判断县域经济。事实也如此，江浙一带的县城经济确实很强。

优衣库门店也基本分布在东部沿海，经济实力越强的县城，门店数量相应也会更多。

许多人都认为商业下沉，主要原因是在于人口的回流，有大量的中产从一二线返回县城，从而增强了县城的消费水平。

这个观点，从数据上看有些打脸。人口还是在往大城市流入。

杭州、合肥、苏州、南京在23年的常住人口都在流入；如湖南省，22年长沙常住人口增量高达18万人，而张家界、湘潭、邵阳等地人口都在流出。

相比之下，中产回流的人口只是“雷声大，雨点小”。比如代表了多数县城中产家庭的大学生，2022届外地求学本科生返乡就业的比例（47%）较2018届（43%）提升了4个百分点。

事实是，有的县城本身就经济实力强，未来有发展，才吸引到了人口过来就业、创业。

因此，强县才是商业下沉的主战场。

也就是说，如果你所在的县城有个星巴克或者海底捞等之类的品牌，那么这个县城大概是个经济实力不错，未来仍有发展的县城，所以才吸引到了一线品牌过来安家。

要是星巴克无脑进军人口保持十年外流、经济稳定下行的某十七八线小县城，不得彻底玩完。

在一二线发展无力，众多品牌迷茫之际，县城就好像是一束光，照在了大家的脸上。大家发现这是个爆发力十足的新世界，认为占领了县城，就拥有了未来。

但千万别忘了，新世界不缺机会，但充满危机！

商业下沉，归根结底还是要看人口、看经济、看发展。