2024.03.24

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导读：中国的县城市场为星巴克等咖啡品牌的业绩增长提供了很大的想象空间，开拓下沉市场是星巴克这几年正在做的事。

作者 | 第一财经 揭书宜

当苹果公司CEO蒂姆·库克在上海开展“花式营销”的同时，另一位国际巨头企业创始人也悄然来到了上海。

“我记得2006年来到中国时，整个中国市场还只有不到500家门店。我们当时怀抱着一个梦想：建立一个与众不同的公司。我非常自豪地告诉大家，现在我们在中国已经有了7000家门店。”3月23日，星巴克创始人霍华德·舒尔茨在复旦大学接受采访时表示。

谈及星巴克在中国市场的成功，霍华德·舒尔茨表示，一开始星巴克在中国市场并不被看好。“在最初的几年里，公司在亏钱。事实上，股东和董事会给了我巨大的压力，认为我们在中国市场不会成功。而我认为我们展现出了极大的毅力和信念，坚持长期主义。”

那霍华德·舒尔茨认为星巴克为什么能在中国成功呢？

“打个比方，我们开始建造一座100层的大楼。如果要建造这样的大楼，就必须打下足够强大的基础来承托增长。增长是充满诱惑的，它会掩盖错误。但你不能仅依靠增长来发展公司，除非你能提前预测业务增长曲线并相应投资。更重要的是，要持续在企业文化和价值观上进行投资。这就是我们成功的原因。”霍华德·舒尔茨说。

最新的财报数据显示，星巴克2024财年一季度在中国净新增门店169家，新进入28个县级市场。中国的县城市场为星巴克等咖啡品牌的业绩增长提供了很大的想象空间，开拓下沉市场是星巴克这几年正在做的事。

然而，当众多咖啡品牌在2023年加入价格战时，星巴克表示对此并无兴趣。

霍华德·舒尔茨表示：“我们不是在进行折扣战或价格战。我们的业务是基于社区，用咖啡创造人文连接。我热爱当今的竞争，我在全球各地都看到了这一点。竞争正在让千千万万的人认识咖啡。随着时间的推移，当顾客更了解咖啡，他们会想要从低端或打折产品中升级。只要我们继续赢得市场的尊重，他们就会选择升级到星巴克。”

但霍华德·舒尔茨未否认的是，星巴克会一直专注于竞争，并了解竞争对手在做什么。“我不会花一分钟的时间担心竞争对手在做什么。我会把100%的时间，放在我们正在做的事情上和我们能够控制的事情上。”

星巴克在中国的门店扩张仍在持续。星巴克的2024财年一季度业绩显示，报告期内，星巴克营业收入达到94亿美元（去除汇率变动影响），同比增长8.16%；录得净利润10.24亿美元，同比增长19.78%。星巴克中国在报告期内收入增长20%至7.35亿美元（去除汇率变动影响），同店销售额增长10%，同店交易量增长21%。

值得注意的是，星巴克在中国市场的竞争也是客观存在的。就在近日，霍华德·舒尔茨在上海亲自发布结合了橄榄油口味的意榄朵新品。根据星巴克方面的数据，以往该公司在中国市场是每个月推出一款新品，如今则是几乎每周都要推出新品。这些其实也是由于中国咖啡市场竞争加剧，虽然星巴克不会实行大幅降价策略，但市场太“卷”也让星巴克这几年在中国市场加速奔跑。

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