来源：星巴克中国资讯中心
“增长是充满诱惑的，它会掩盖错误。但你不能仅依靠增长来发展公司，除非你能提前预测业务增长曲线并相应投资。我认为在今天的市场中，你能做的最糟糕的事就是接受现状。我们必须谦逊地聆听市场的声音，并意识到竞争正在发生。但我们必须做好自己擅长的事情。从我初次来到中国至今，已经25年了。我学到的最重要的一点是，中国人民和美国人民有很多很多共同点，远远超过了分歧。”3月23日，星巴克创始人霍华德·舒尔茨做客复旦管院管理大师论坛，与院长陆雄文教授一起，围绕“拥抱创新、一路向前”，畅谈企业存在的意义和成长的奥秘。去年9月，舒尔茨再次宣布辞去董事会职务并退休，但似乎他还没有完全当“甩手掌柜”。“我记得2006年来到中国时，整个中国市场还只有不到500家门店。我们当时怀抱着一个梦想：建立一个与众不同的公司。我非常自豪地告诉大家，现在我们在中国已经有了7000家门店。”舒尔茨在交流中说到。就在前一天，海外市场的“爆款产品”橄榄油咖啡——意榄朵系列饮品刚刚登陆中国市场。
舒尔茨说，“昨天是创纪录的一天，许许多多的顾客在我们的门店里排队，不仅是为了尝新，而且是为了享受。这不是营销驱动的，也不是市场调研的结果。”星巴克1月底公布公布的最新财报数据显示，截至2023年12月31日，星巴克最新一季中国净新增门店169家，新进入28个县级市场。中国的县城市场为星巴克等咖啡品牌的业绩增长提供了很大的想象空间，开拓下沉市场是星巴克这几年正在做的事。舒尔茨也再次重申，星巴克无意于折扣战或价格战，“我想确保我们专注于竞争，并了解竞争对手在做什么，但我不会花一分钟的时间担心竞争对手在做什么。”以下对话全文来自于“星巴克中国资讯中心”，分享给大家。01
持续在企业文化和
价值观上投资，坚持以正确的方式做事陆雄文：首先，很高兴在18年后再次在复旦校园里接待舒尔茨先生和他的同事们。您觉得，现在和疫情之前有什么不同？这次来上海有没有遇到让您特别兴奋的事情？霍华德·舒尔茨：这些年来，我来过中国很多次，中国特别是上海的发展和活力给我留下了非常深刻的印象。我记得2006年来到这里时，整个中国市场还不到500家门店。我们怀抱着一个梦想：建立一个与众不同的公司。我非常自豪地告诉大家，现在我们在中国已经有了7000家门店。然而，更能定义这家公司的，是星巴克的文化和价值观。我知道今天的话题是关于创新。我想说，不仅面向顾客的业务方面需要创新，面对伙伴（员工）方面的创新同样至关重要。我认为星巴克是一家非常特别的公司，我们是从内而外建立品牌的，通过文化寻找品牌价值。这已经通过星巴克传遍了全世界，特别是在中国，这让我非常自豪。陆雄文：2006年你访问上海时，我问了你一个问题，但你没有回答我——为什么星巴克在中国如此成功？中国仍然是一个与北美和欧洲国家完全不同的市场。你为什么认为，星巴克在中国也能成功？霍华德·舒尔茨：在最初的几年里，我们在亏钱。事实上，股东和董事会给了我巨大的压力，认为我们在这里不会成功。我认为我们展现出了极大的毅力和信念，坚持长期主义。昨天下午，我们与一千名星巴克伙伴举办伙伴交流会。多年来，我们持续在中国举办伙伴及家属交流会。因此，这一千名伙伴带着他们的家人——父母、祖父母、配偶、伴侣、孩子——一起参加。这是一场非常动情的交流，我们以极大的透明度展现了我们是一家怎么样的公司，我们的立场，以及为什么我们要确保这些家庭理解这一切。尽管我们需要实现增长和利润，但唯一能显著提升股东利益的方式就是超越伙伴的期待。我们在中国以及全球80余个国家和地区成功的原因，简短来说，就是人文精神——这就是星巴克的特质。它不是美国的，不是中国的，不是马来西亚的，不是日本的，它是一种普世的情感。正是这种文化创造了这家公司，这是星巴克成功的秘诀所在。现在，我们采购和烘焙世界上最高品质的咖啡，拥有优秀的门店设计。但所有这些都是基于我们与伙伴之间建立的信任和信心。打个比方，我们开始建造一座100层的大楼。如果要建造这样的大楼，就必须打下足够强大的基础来承托增长。增长是充满诱惑的，它会掩盖错误。但你不能仅依靠增长来发展公司，除非你能提前预测业务增长曲线并相应投资。更重要的是，要持续在企业文化和价值观上进行投资。这就是我们成功的原因。我想说，我们不是一家完美的公司。我们犯过很多错误，但这些错误并没有被掩盖。当犯错时，我们向伙伴展现脆弱和诚实。尤其是对年轻人来说，要建立一家伟大而长青的公司，最重要的精髓在于确保这是一家值得信任的公司，坚持以正确的方式做事。陆雄文：从市场营销的角度来看，创新有两个流派。一个是进行顾客研究，知道他们想要什么、需要什么，然后开发产品来满足顾客的期望。另一个是不关注顾客想要什么，因为有可能他们自己也不知道自己想要什么。你觉得你同意哪个流派的观点?和我们谈谈你的创新方法吧。霍华德·舒尔茨：在我看来，因为每个行业都有太多的噪音和竞争，今日的创新必须具有颠覆性，才能引领市场。创新不是说多一种口味、多一个尺寸，也不是对现有产品的延伸。所以我认为必须从我们如何颠覆市场和如何提升品牌资产讲起。而Oleato意榄朵就是颠覆性创新的最佳案例。我还想说的是，向顾客展现出谦逊而非傲慢的姿态是非常重要的。星巴克不是一家专注于市场研究的公司，甚至不是一家以营销为导向的公司。我们没有在市场营销上花很多钱。所以我们最新推出的Oleato意榄朵就是一个完美的例子，它不是基于顾客的需求，也不是通过顾客调研得来的创新之作。我们认为星巴克正处于这样一个领先的地位，以积极的方式发展市场，革新整个行业。昨天是创纪录的一天，许许多多的顾客在我们的门店里排队，不仅是为了尝新，而且是为了享受。这不是营销驱动的，也不是市场调研的结果。我们一直在持续创新，让我们的伙伴为我们所做的创新和他们所奉客的产品感到自豪。除非我们的伙伴对自己向顾客所传达的内容感到自豪，否则我们的创新无法成功。你必须超越伙伴的期望，这样他们才能超越顾客的期望。他们必须为你所做的事情感到骄傲。今天的创新，你必须试图以一种提升品牌资产的方式颠覆市场。如果失败了，我认为重要的是你要快速失败，继续前进，从中吸取教训，谦虚地对市场上的人说，“我们尝试过一些东西，但没有成功，我们吸取了教训，现在我们要试试别的事。”但我认为在今天的市场中，你能做的最糟糕的事就是接受现状。因为无论你今天取得了什么成就，都远远不够。尽管我们已经取得了成功，但我们必须认识到，我们在世界各地的每个市场都面临竞争，当然也包括中国。我们必须一天比一天做得更好。我们不是生来成功，今天也不是所有人必须来星巴克。我们必须争取顾客的青睐，我们必须创造需求和渴望。陆雄文：下一个在中国咖啡业的颠覆性创新会是什么呢？霍华德·舒尔茨：简单而言，你必须怀着谦逊的态度在内心回答这个问题——你的核心目标和存在理由是什么？你是谁，你代表着什么？所以我们不是在进行折扣战或价格战。我们的业务是基于社区，用高质量的咖啡创造人文联结，并创造一种体验。星巴克可以被称为世界上第一个体验式品牌。我的意思是，我们没有在市场营销上花费资金。我们建立品牌，让顾客享受我们店内的体验。我们相信，如果坚持长期主义，并且继续在前沿领域不断创新，市场自然会演变。我热爱当今的竞争，我在全球各地都看到了这一点。竞争正在让千千万万的人认识咖啡。随着时间的推移，当顾客更了解咖啡，他们会想要从低端或打折产品中升级。只要我们继续赢得市场的尊重，他们就会选择升级到星巴克。现在，我想确保我们专注于竞争，并了解竞争对手在做什么，但我不会花一分钟的时间担心竞争对手在做什么。我会把100%的时间，放在我们正在做的事情上和我们能够控制的事情上。我们是否每一天都在努力去赢得成功？如果我们这样做了，一切都会自然而然地解决。但不要误解。我们必须谦逊地聆听市场的声音，并意识到竞争正在发生。但我们必须做好自己擅长的事情。所有的竞争对手都在各自发力，而我们也做得不错。我非常有信心，随着时间的推移，星巴克将继续成为市场的领导者。03
陆雄文：您能和我们分享一下，是如何培养自己成为一个有远见的领导者的吗？霍华德·舒尔茨：我没有商学学位，我是在密歇根州的一所四年制的大学学习并获得了文科学位，我也没有接受过任何商业培训。那么，我是如何成为一个有远见的领导者的呢？我的回答可能会让你惊喜：对失败的恐惧是一种巨大的动力。如果你足够幸运，能够发现自己的激情所在，并且它与你创造某物的梦想联系在一起，你周围是比自己更聪明的人，你们都朝着同一个方向努力，你们紧密相连。抛开这些，你很早就决定要建立一家不一样的公司，你要与那些共事的人分享成功，你捕捉到了市场的想象力，你与每个人分享创业旅程意味着什么，在那里充满了激动人心的事情。你感觉好像风在背后支持你，你正在做其他人说不可能完成的事情，但你有能力去做，以优雅和正直的方式去做，以符合道德标准、符合卓越客户体验的方式去做。突然之间，你取得了某种程度的成功，人们开始对你进行投资。相信我，我们从未想到会建立这样的公司。这里有个秘密，我当时没有钱，同时我在为星巴克筹集股权，有240个人拒绝了我。我最初的商业计划是开设100家门店，但因为我筹集不到钱，所以我划掉了100，改成了75。我没有足够的钱重新印刷招股说明书，所以我用白色涂改液涂掉了。他们甚至不知道把100家改成75家意味着什么。不过幸运的是，我筹集到了足够的资金来开始创业。现在，在你们眼中，我可能是一个有远见的领导者，但其实我和你们都是一样的。我有想法也有梦想，幸运的是，我周围有一群更有经验、更洞察人性、并且有共同价值观的优秀人才。我们早期所做的每一件事都很重要，培训、公司价值观的普及，这些都很重要。现在，如果说我是一个有远见的领导者，那也是因为在过去的40年里，有五百万人为星巴克工作过，而我站在他们的肩膀之上，这也是为什么我能成为一个有远见的领导者。霍华德·舒尔茨：我认为，我从过去学到了一个很好的教训。你能找到一位伟大的战略家或是运营熟手（作为继任者）。但是，如果他们不够尊重过去、历史、传承、传统，你会得到一个教训：文化高于战略。每一次回归，都是因为我意识到，当时的领导团队并没有尊重星巴克文化的传承与价值观，并且正在侵蚀我们的文化。这一点就会体现在我们的财务表现上。因此，我的回归是为了让公司重新认识到这一点：为了在这个不断变化的市场中生存和取得成功，你就要确保这座百层建筑的基础足够牢固。这就是我回归的原因。04
霍华德·舒尔茨：我们在全球范围内寻找星巴克的CEO。正如您可以想象的那样，有数百人对此表示了兴趣。我们花了一年多的时间寻找到了合适的候选人，他在六个月的时间里与我并肩工作，接受了非常有条理的全面培训。现在他已经上任了，而我对他的成功充满信心。但当下的市场是一个非常艰难的环境。他得到了公司和我个人的全力支持，我们希望他能够成功。昨天，我与中国的政府官员会面，并且也参加了公司内部一千人的伙伴交流会。我想说的是，目前，世界各地都存在大量关于美中关系的宣传和论调。美国也正处于选举季，也因此民主党和共和党在媒体层面需要找一个共同的焦点。他们利用这一点将注意力集中在中美关系上。从我初次来到中国至今，已经25年了。在此期间，我亲眼目睹和感受了中国人民的性格与文化，以及你们对家庭的爱。我学到的最重要的一点是，中国人民和美国人民有很多很多共同点，远远超过了分歧。你们想创造机会，你们想让父母感到自豪，你们像我们一样爱国。星巴克中国正处于这样一个独特的位置。因为当我们在中国时，我们既带代表着美国，也代表着中国。我们可以以公司的和谐文化和价值观为基础，和平共处。我们有约60,000名中国伙伴，我们对伙伴和他们的家人负有巨大责任。同时，我们也在为千千万万的中国顾客提供服务。因此，我昨天对中国政府官员的信息是，如果中国和美国不仅仅是共存，而是能够为了世界的进步，将分歧抛在脑后，那么世界将会变得更加美好。如果我们能在两国之间创造和谐，中国人民和美国人民都将受益匪浅。作为星巴克的领导者，我认为无论在哪里，大可不必理会那些不实的、制造恐惧的宣传和论调。我对我们两国之间和谐、合作和协作的机会深信不疑。陆雄文：当你回到美国，你想向美国社会传递什么信息？霍华德·舒尔茨：97%的美国人，甚至更多一些的人，他们从未来过中国，未来也不打算来中国。他们所知道的，只是他们所听到的、读到的，其中很多都是错误信息。在我这次离开美国之前，我在社交媒体上发布了一段视频，告诉观众，在中美关系如此脆弱的时候，我将马上前往中国。回去之后，我会分享我所看到的。我可以向你保证，我将要讲述的，与我刚刚分享给你们的内容完全一致。我将继续使用我所拥有的平台和传播渠道来讲述这些真实的事情。我也将与美国的官员会面，确保他们了解真相。但我只是一个人。在中美关系如此脆弱的时候，我们需要更多的美国人，也需要更多的中国人，来一起探讨这些至关重要的事情。05
陆雄文：未来，对于中国的大学生，星巴克将如何赢得他们的喜爱？
刘文娟（星巴克中国联席CEO）：星巴克不仅有最好的产品，我们也提供最好的体验。星巴克有着世界一流的会员体系，星巴克全中国的会员人数已超过了1亿。很快我们还会有更多针对大学生的会员计划，而负责这项工作的伙伴，也包括了复旦的校友。所以你可以相信我们，一定会提供更好的体验。我还想和大家分享的是，星巴克不仅提供顾客体验、为顾客服务，我也欢迎并鼓励你们。当你们还年轻的时候，有一些闲余时间，可以选择在星巴克工作，享受咖啡师的生活。我这么说的原因是，我在复旦待了7年，又在咨询公司麦肯锡工作了7年，最后在星巴克工作了12年。我想说，星巴克是对我塑造领导能力影响最大的学校。我记得两年前，霍华德·舒尔茨教会我领导者所需具备的三个最重要的品质——IQ（智力）, CQ （好奇心的水平）and EQ（情商及情感亲密度）。我相信大家，对于我们复旦校友来说，IQ和 CQ是没问题。对吧？你有IQ，你有好奇心去探索更多未知领域。第一，如何做到真正的坚持不懈？成为做一个伟大的人，要学会无论你遇到什么艰难挑战，都能度过难关。第二，你如何与他人合作？每个门店都是一个团队，你需要学习如何与他人合作。第三，最重要的是做一个服务型的领导者。因为每一家星巴克都是为社区、为人们服务的。服务型领导者的心态是非常重要的，尤其是对那些IQ和CQ双高的人来说。因此，这三个非常重要的品质是我从星巴克的12年旅程中获益最多的。我非常鼓励、邀请和欢迎你们所有人成为我们的顾客，也欢迎你们年轻人加入星巴克，体验与享受一下咖啡师的生活。06
学生：我注意到如今在中国，咖啡行业的新广告层出不穷，每天都有新的宣传活动在启动。所以，我的问题是中国的咖啡行业现在的创新给你留下了什么印象？你认为中国文化是如何影响他们的策略的？霍华德·舒尔茨：我认为这回到了院长刚才提到过的问题。市场上的竞争很激烈，我们的竞争对手走的是另一条路。这与星巴克有一点不一样。我们会继续坚持我们的核心，即我们所做的，但不可忽视顾客偏好正在改变的事实，年轻人会想要以不同的方式喝咖啡。作为一个敏捷的公司，我们有规模和能力进行调整，尽管我们比一些竞争对手要大得多。正如我之前所说，谦逊是我们公司成长的一个重要组成部分，我们没有所有的答案，我们会去倾听客户的声音，并相应地做出调整，但不会做出剧烈的改变。谢谢。学生：对于那些即将毕业并开始自己职业生涯的学生，您有什么建议吗？当我们面临不同的机会时，您认为我们应该先追求温饱，还是应该继续追求梦想？非常感谢。霍华德·舒尔茨：我有两个比你大一点的孩子，但他们自己也还在经历这些人生问题。我的女儿是一名社工，我的儿子是一名记者，他们都在努力寻找自己的道路。作为一名父亲，我想我给他们施加了很大的压力。你也知道，父母都会说：你必须靠自己，你必须成功。但这个问题的关键是你必须找到自己的道路，而且你足够年轻，可以做很多尝试，而不会犯下大错。在二十多的时候，你可以尝试很多不同的事情。你不必只专注于一件事。去获得各种经验吧！我一直告诉我的孩子们，当你在一家公司工作时，去了解公司是如何运作的，了解组织架构，了解公司每天的运作方式，并吸收这些知识。如果有一天你真的想成为一名独立的企业家，那就好好学习，成为一块海绵。在你决定自己想做什么之前，尽可能多地从不同的行业学习。你一定不想在35岁、40岁的时候，有一天对自己说，我多希望年轻的时候，我能遵从自己内心的声音去行动，但我退缩了。试着跟随你的内心。学生：星巴克的传奇始于你的米兰之行。你从这次旅程中得到的灵感改变了星巴克和你的生活。我想知道你是如何从日常生活中积累和捕捉这种灵感的？谢谢你！霍华德·舒尔茨：刚才Molly（刘文娟）提到了IQ,、EQ和CQ。考虑到同学们的年纪，我认为你们对世界保持好奇心是至关重要的。不是所有的东西都在中国，也不是所有的东西都在美国。这个世界充满了不同的想法、机会和差异。我认为保持高度的好奇心，寻找新的灵感，了解正在发生的事情是非常重要的。也许这种程度的好奇心会引导你发现或揭示一些你意想不到的东西。这就是1983年发生在我身上的事。我去了意大利，从没想过我会意识到自己在做什么，然后有了全新的想法。这是基于我对咖啡店见闻的好奇心，它们赋予了我这个想法。我想谈的另一件事是，我要向你们介绍一个新词——病毒式传播，信息像病毒一样在全球传播和扩散。注意不要整天把时间都花在社交媒体上。但是你也要对世界上正在发生的事情感到好奇。这很有趣，也能激发你的好奇心。谢谢你的提问！陆雄文：我们的学生正在担心自己有一天会被AI取代，对此你有什么建议吗？霍华德·舒尔茨：是的。我认为我们目前正处于人工智能的“军备竞赛”中。许多人都在向前冲刺。如此之多的资金被投入AI研发。接下来，我的发言可能会引发争议。时至今日，我们该如何看待社交媒体？从我的角度来看，总的来说，社交媒体对我们的全球社会并不是一件好事。我希望人工智能不会重蹈人类在社交媒体方面犯下的错误。因为如果人工智能犯错，可能会对人类造成重大影响。而我担心的是，世界各地政府制定法规的速度，无法赶上人工智能发展的速度。这将难以确保，未来人工智能会不会成为我们生活中一个重大的隐患。这对全世界、全人类来说都是一个重大的问题。这不仅仅是中国的问题，也不仅仅是美国的问题。现在，对星巴克而言，我们作为一个商业品牌，已经开始研究和问询：我们的公司该如何使用人工智能来提高效率和效力。但这不是为了做任何侵犯隐私权的事情，我们也不会以任何方式做不符合星巴克品牌价值的事情。霍华德·舒尔茨：我们必须坚定作为一家公司的核心目的和理由。星巴克的特点是，我们创造、并已经创造了顾客和伙伴的归属感。我不想走进星巴克，看到到处都是机器人，看到体验的完整性被破坏。人工智能的效率，可能会带来财富，也可能带来一种我不认可的体验。对星巴克来说，如何在保持归属感和体验的同时，又能发挥人工智能的效率，两者之间脆弱的平衡又是什么?我们还处于这一切的早期阶段，世界正在努力理解这一点。但我确实担心，大量资金投入AI对我们未来意味着什么。陆雄文：最后，我想与大家分享一些个人的观察，星巴克今天的成功，主要归功于三个方面。霍华德·舒尔茨先生是一位有远见的领导者，非常重视星巴克的文化。因此，如果你想经营一家非常成功、持久、可持续发展的企业，就应该建立起自己独有的企业文化，并与你的同事分享这样的价值观。如果他们很认同企业的文化，并乐意与周围的人分享企业的价值观，他们就会自我驱动，推动企业成长。你建立了企业文化，取悦了员工、同事，把他们视为合作伙伴，而不仅仅是员工，去关心他们、激励他们，然后他们变得非常有上进心，努力为客户提供高质量的服务。你应该在一个市场上提供颠覆性的创新，与其他市场有很大的差异性，非常新颖，非常独特。此外，你还应该不断创新你的服务和产品，向不同的市场进行扩张。当在不同的市场经营时，你应该真正了解当地市场，制定一个完整的全球战略。在此过程中，你可以试错。不过，你提到了这一点，你真的很害怕失败，这实际上会让你保持警惕，让你做一些与竞争对手不同的事情。因此，良好的战略也是必须的。即使对于人工智能这样一种新技术，他也非常关注。我们如何将人工智能等新技术应用到当前的商业模式中，是所有企业应该思考的问题。你应该不断创新商业模式，创新产品和服务，这也是企业可持续增长的关键所在。让我们衷心感谢舒尔茨先生与我们分享他的智慧、经验和见解。非常感谢！版权声明：部分文章推送时未能与原作者取得联系。若涉及版权问题，敬请原作者联系我们。
