四位80后，接管全球钱包

电商出海四杰。

世界上有三样东西是没有国界的——消费、算法与人性。

举例而言。

一双中国人纺织的袜子，欧洲人、中东人、东南亚人都可以消费，天生坐拥扩展性。

如果作为消费者，你又曾向互联网透露过丝毫兴趣，那么算法就能立刻捕捉你的欲望，精准投喂。

如果兜售这双袜子的人，再略施性价比的魔法，甚至土味、舞蹈等穿透力极强的人性魅力，就能更快速地将全世界目光聚集在一起。

消费、算法与人性，当不少人还在钻研能否把它们变为生财之道时，中国有四位“80后”已经将其捏合，并运用自如。

他们就是“电商出海四杰”，张一鸣与TikTok、黄峥与Temu、许仰天与SHEIN、蒋凡与阿里国际。

过去一两年，这四位中国“80后”无疑是最炙手可热的新晋互联网明星，他们马不停蹄地实现了对全球市场的雷霆扩张，在海外再造了一个个中国淘宝。2023年，全球购物APP下载量前十榜单中，中国电商占了半壁江山。

老外没能逃过真香定律。他们在亚马逊上搜索厨房海绵，1包卖4美元，但换到Temu上，10包不到2美元，还包邮。

像亿万富翁一样潇洒购物的风潮，一发不可收。社交网络上随处可见那句中国人极其熟悉的语言——Team up, price down——赶紧去摇人，帮我砍一刀。

低价带来的快乐，是硅谷精英们陌生的文化与习惯。

在2022年大促前，亚马逊的CEO安迪·贾西就曾公开表达过对消费者购买力变化的担忧：更多的消费者正在专注于寻找特价商品。

这并非亚马逊向消费者编织的苦肉计，官方的数据加深了巨头们的担忧。根据美国人口普查局的年度报告，美国家庭在2022年的收入较上年下跌2.3%，为2010年以来最大降幅。然而，在通胀率飙升7.8%的情况下，美国家庭的生活成本又在显著增高，创下40多年来之最。

不止美国，眼下，全世界正在经历通货膨胀和利率上升的普通劳动者们，正需要热衷于性价比打法的企业。

巨大的全球消费需求与潜力，就是市场经济的指挥棒。生逢其时的中国电商走出国门，展现超强的战斗力，成为了全球消费者心中宝贵的刚需。

平台首先杀出去，千千万万中国中小企业紧随其后，打通供应链，改善物流与仓储，优化支付环境，让“小单快返”在海外落地。

2024年1月，海关总署相关负责人介绍，2023年我国跨境电商进出口额达2.38万亿元，同比增长15.6%，出口额达1.83万亿元，同比增长19.6%，远超0.6%的整体外贸增长水平。

这股力量，甚至可以被看作是中国互联网经济继新闻信息服务、商品贩售服务、消费服务之后，以“出海服务”为主题的第四次冲击波。

在这个将国际贸易不断变简单的过程中，当然不只是电商的突围，也不只是某个单品的走红，或者某位企业家的远见，而是中国整个产业链的系统性崛起。

实现崛起的底层逻辑是，经历40多年经济快速增长，中国建成了全球最强大的供应链体系，有能力告别贴牌模式，有底气从追求“对外出口总量”或“外商直接投资额”中抽身，投入拼“中国对外投资增速”的新格局。

安永发布的《2023年中国海外投资概览》显示，2023年中国全行业对外直接投资1478.5亿美元，同比增长0.9%；其中，非金融类对外直接投资1301.3亿美元，同比增长11.4%，对“一带一路”共建国家非金融类直接投资318亿美元，同比增长22.6%。

2019年-2023年，中国全行业对外直接投资额（单位：亿美元）/图源：安永《2023年中国海外投资概览》

从领域来看，新能源汽车、智能手机、医药、游戏、SaaS服务等具有高附加值、高溢价行业的出海，比过去有了提升。其中最令人振奋的是，中国汽车出口量在去年首次超越日本，首次拿下全球第一。

中日近十年汽车出口量情况（单位：万辆）/图源：21数据新闻实验室

从区域来看，中国出海市场呈现出由近及远、逐步扩张的态势。中桥咨询指出，2022年，60%的出海企业海外业务已经涉及三个以上大洲/地区。

围绕出海，现在的中国企业可谓铆足了劲。在海外看来，其产业外溢的速度超出了他们的预判。但在国内来看，“出海经济学”的背后，是国人熟知的“卷王经济学”。

“卷则促变”，我们都目睹了这样一种现象——如果某方今天打造了一个爆款，不出一周对手就能做出一个差不多的东西；如果明天某方以复杂的降本增效方式实现了降价，不出一周对手就会将价格打到更低。

这个被称为“互卷”的现象，正在被不断放大。

一来，国内大市场相对碎片化，地方主义又抬头，阻碍了生产要素的自由流动，如果电商企业能突破30%的市场份额，那么实体企业几乎连20%的市场份额都难以做到。

二来，在过去很长一段时间，几乎所有行业只要受到政策扶持和鼓励，开放市场准入，就会迅速形成过度的市场进入、过度的投资和过多的产能。而大量领域，比如现代服务业，又在实际上被“保护”起来，没能对外开放。

多重因素的叠加，导致了批量国内企业对付对手的态度，不是有效竞争，而是追求“只要我活得比你长，我可以无限投入，甚至不要利润”。

试问，无限投入，如何消化过剩的产能？

试问，没有利润，又何来服务、质量与创新？

TCL创始人、董事长李东生曾列举了一组数据：2022年，中国工业产出为全球的30%，稳坐头把交椅，但中国的市场在全球只占18%。两年之后，该数值并没有发生较大变化。这就意味着，中国生产的东西，有近一半必须卖到中国以外的地方，才能被彻底消化。

作为制造业大国，中国面临需求不足的挑战——据国家统计局公布的数据，2024年1月，中国的CPI、PPI同比皆下降。

2023年1月-2024年1月，全国居民消费价格涨跌幅及工业生产者出厂价格涨跌幅/图源：国家统计局官网

换句话说，不是中国企业害怕跻身下沉市场继续打价格战，而是中国企业走全球化的发展道路，到了不可回避的阶段。

我们只能选择市场向外、品牌向上，这就引发了一些人的忧虑：中国在当下的发展阶段，会否类似于上世纪70年代末的日本，出现产业空心化？

长时间来看，国外有自然形成自主配套能力的可能，就好比当年欧美把产业链转移到中国，推动我们逐步完成了国产化替代。但需要提醒的是，我国的经济体量、人口数量远超日本。尽管企业出海是目前的一股潮流，但总体上仍是以国内国外“两轮驱动”的模式在运行，并非与国内切断了联系。

以TCL为例，2023年TCL电视零售量在美国居第二，仅次于三星。支撑其业务快速发展的方式是，选择在中国国内研发生产，走海运送到墨西哥组装，再走陆路跨过边境卖到美国。这是当下在海外做生意的中国企业的常规路径。

这样的路径看上去并不直接，但相比出口成品，它可以帮助中国企业有效规避贸易壁垒；

另一方面，企业的管理层、科研中心、中试基地等基本上依旧留在中国，海外订单不仅与国内产业链有极大的互动性，赚取的利润还会为国内创造大量外汇，并反哺研发与就业。

面对中国企业的来袭、产业链的扩散，那些国内需求也蒸蒸日上的经济体，会反复强调一个诉求：合资办厂，以市场换技术，以此打破进口依赖。

今年1月12日，长城汽车在泰国下线了首款纯电车。这是泰国汽车工业史上第一辆在本地生产的量产纯电车。一周之后，长城汽车与泰国消费税部签署了谅解备忘录，成为泰国首批签约EV 3.5政策的车企，可以享受泰国提供的补贴——这是泰国激励其新能源产业发展的一项新政策。该项政策还提出，从2026年开始，享受激励的车企每向泰国出口一辆汽车的同时，须在泰国当地制造两辆。

一名熟悉泰国新能源汽车市场的人士向盐财经表示，在燃油车时代，泰国汽车工业的发展都围绕日系车配套，甚至斩获“亚洲底特律”称号。但由于日系车在电动化方面的动作迟缓，泰国想借助中国新能源车的到来，抓住转型的窗口期。

泰国与长城汽车的合作不是孤例。对不少国家来说，中国企业的出海浪潮，正在给当地带来历史性的发展契机。

尽管前景乐观，我们仍要正视差距。

最直观的一个指标就是对外直接投资。按照经济学家张军在2023年底提供的数据，目前，美国对外直接投资累计量近10万亿美元，排名世界首位；新加坡这一数据超过1.5万亿美元；中国则为2.5万亿美元，差不多是美国的1/4，比新加坡多了1万亿美元。

但按照人均水平去比较，中国只有美国的1/12，是新加坡的1/14。可以说，从品牌认知度来看，我们不乏佼佼者，但整体的存在感仍欠缺。

从时间和地缘格局上看，全球在今年进入了超级“大选年”，据统计有超过50个国家和地区将上演选举大戏，世界地缘政治格局将面临更严峻挑战。特别是这个3月份TikTok正在美国经历一场“打劫”，中国创业者、投资人布局海外的激情也有所受挫。

那么，当中国企业在异国拼抢一席之地时，面对那些可能影响它们成长速度的政策，如何在可能受到干扰的地方做生意呢？

历史给人教益。

1806年耶拿战役之后，拿破仑征服了德意志全境。他在柏林发布敕令，宣布对英国实施大陆封锁政策，试图通过斩断贸易，摧毁日不落帝国这个“老冤家”。

大陆封锁政策在短期里，的确给欧陆带来了一定的利益，但远远抵不上长时间付出的代价。当时的法国产品并非英国产品的理想替代品，因此，各个国家很难真心实意地抵制英国产品，走私现象十分泛滥。同时，法国固守“法国皇帝”的定位，也让其他国家的农工商业遭受了沉重打击。社会有机体则暗自启动了对经济压力的调整和适应，所谓制裁的边际效应呈现出递减的趋势。

今天我们回看这段历史自然明白，迷信暴力和管制，轻视市场的力量，是崩溃的开始。当面对不可逆的全球化商业环境、对手的航海速度比你快的时候，比加速更难的是，确保自己在正确的航道上。

善于化解逆风的中国人正在以更加开放的姿态，参与国际大循环。就像比亚迪这样的头号玩家，当它听说自己的车因为交通原因拖累了销售，干脆一拍桌子猛下订单，要打造属于自己的船队，直接订购了8艘汽车滚装船。

从中国参与全球化的情况来看，20年前，出海的先行者所面对的挑战，主要是日益严格的反垄断、反倾销调查，以及海外建厂时的文化观念、工会等难题。但这些丝毫没有阻止以曹德旺为代表的企业家们，凭借智慧在铁锈地带建立“美国工厂”。

20年后，中国企业出海需要调研的问题清单只增不减。现在，出海人还需了解诸如人口红利与市场规模、数据合规与用户隐私等。即便有了这些，也还不能作为判断是否开拓新兴市场的充分依据。

一名家电行业的单项冠军产品的海外负责人向盐财经透露，像他的公司聘用管理层，不仅看管理能力，还要观察其金融意识。比如，因为不同国家汇率的稳定程度不同，有没有能力避免将企业带入即使有盈利也可能因为汇兑问题赔本的境地，是很重要的。

今天，为适应国际化的变化，拥有名校学历和大公司从业背景的新出海人已经认知到，全球化不再是简单地把企业的某个维度延伸出去，拿着已有的产能，问别国的消费者是否碰巧需要，而是来到了深水区，要使自己的组织架构、运营模式以本土化的方式落下去。

霸占40%市场份额的“非洲手机一哥”传音控股，就因2024年1月底传出所有员工年终奖上涨30%的消息，在同行里显得拔尖。这家中国企业做的手机能在非洲大获成功，是基于对消费者需求的极致挖掘。

由于非洲通信信号不稳定，且不同运营商之间通话资费很高，传音就开发了四卡四待和超大电池的智能手机。它还对摄影算法进行定向优化，开发了“智能美黑”的功能，让非洲用户从此没了自拍烦恼。

除了做硬件，传音还做软件，死磕操作体验和娱乐体验。其旗下“非洲版抖音”短视频社交平台Vskit，更让无数非洲消费者戒不掉。

Vskit是一个短视频创作平台，用户可以拍摄15秒以内的短视频并上传分享/图源：Vskit

当出海成为一种新的可选项时，不是人人都能做出传音般的成绩与创新。不少VC揭露了目前出海的真实情况：看热闹的多，拿钱回国的少；赚快钱的多，留在当地的少。

一代人有一代人的选择，一代人有一代人的使命。

无论是已经做得风生水起的先锋，还是跃跃欲试的新手，他们穿越大海做生意的故事才刚刚开始。

只有置身事内的人，才知道那个全球化的远方，不只是“掘金至上”。