黄油小熊背后，是表情包IP的泡沫经济危机

作者| 卫解

“黄油小熊到底哪里可爱啊？”

一只棕色的小熊玩偶，伴随着不少人的疑惑，成为了近期的社交货币。它是泰国甜品品牌Butterbear的IP形象，有一个红鼻子，脸上永远是标准微笑，还擅长卖萌和跳舞。

元旦前后，黄油小熊曾掀起过一小阵风潮，沉寂了两个月后，它在社交平台势如破竹。从泰国前线传来的互动视频，最高一条的内容点赞超过300万。2月22日，国内IP运营公司起重集宣布，黄油小熊成为新伙伴。

随后，黄油小熊在小红书、抖音和微博开设官方代理账号「Butterbear黄油小熊」，在微信上线了黄油小熊的系列表情包 。但截至今日，黄油小熊抖音、小红书官方账号粉丝不足两万。去年风靡一时的线条小狗，抖音官方账号粉丝超过70万，三丽鸥中国官方抖音账号粉丝超过160万。

好像走红了，又好像没有走红的黄油小熊，也和去年以阴阳怪气、尖锐吐槽、适度发疯的情绪先行式表情包营销策略不同，而是回归了玩偶的可爱经济和互动模式。

这是否意味黄油小熊是一场虚假繁荣，或者IP运营又迎来了新模式和新风向？

AI作图 by娱乐资本论

而回顾23年一整年，从线条小狗到loopy到chiikawa，年轻人的社交货币经历了一场高频换代。在此之前呢？还有多少个表情包在我们的收藏夹昙花一现？在这样一个越来越高速的社交时代，我们又能看到哪些延续IP生命周期的方法？

不阴阳怪气的表情包，怎么就火了？

黄油小熊的走红可以追溯到一次广场舞。

面带微笑的小熊，穿着白色的围裙，在泰国的EmQuartier广场，双手托腮，克制地扭着屁股。它的身后，是一只把头摇到和身体成九十度的紫色河马，现已变成小熊的对照组，被广大网友称为“癫公”。

奇怪的是，如果套用此前表情包走红的逻辑，这只紫色河马更应该是表情包主角。它的特质和抖音话题阅读量超74亿、小红书相关笔记超72万的2023年IP界顶流Loopy相似度极高。

长相特殊、行为奇特。每一个动作，似乎都可以和阴阳怪气、职场发疯、完犊紫这些时下最容易戳中表情包高频使用群体的情绪相呼应。唯一的问题是，不够可爱。

黄油小熊呢？

足够可爱，但不够特别。对于一个想以表情包出圈的IP来说，辨识度低是它不得不考虑问题。

河豚君的朋友李璐第一次接触黄油小熊的表情包，是在三四个月前，离黄油小熊爆火还有段时间。从朋友那里存下表情包后，李璐快速将黄油小熊投入了使用。

介于黄油小熊的表情，它的使用场景大多是愉悦的：完成工作时庆祝一下，吃到好吃的开心一下，面对朋友小得瑟一下，来新同事时欢迎一下……在职场上，黄油小熊一度成为了她的标签。

但那时，她并不知道这是一个来自泰国的IP，也没能把这个表情包进一步传播。朋友们留下了一句句“哇可爱”，然后又继续用上了粉色耗子。和李璐经历相似的人不在少数，黄油小熊的第一波热度，只停留在了热爱潮流和可爱经济的部分小红书用户里。

黄油小熊的第二把火，烧在了中之人身上。

“黄油小熊里面是男生，紫色河马才是女生。”2月中下旬，在黄油小熊的各个视频下，这条评论都获得了极高的互动量。

2月22日，国内IP运营公司起重集宣布黄油小熊成为起重集新伙伴，以此为节点，黄油小熊在社交平台的影响力再次攀升。

一边，贴合年轻人的“玩法”出现，短视频平台上线了黄油小熊转场，截至今日已有超过18万人使用。另一边，网络热梗融入内容创作，黄油小熊在社交平台上大跳科目三、Flower等热门舞蹈。

许是为了填补“缺乏情绪共鸣”的短板，“打工人”形象也成为了黄油小熊新的塑造方向之一。在多个维度的组合拳之下，使用黄油小熊表情包、到泰国打卡正版小熊，终于成为了社交平台声量不低的新型潮流。

不可否认，黄油小熊的走红，是因为当下缺少新IP造成的相对热度。打工人人设，没能成为黄油小熊的buff，它仍然停留在可爱经济的范畴里。截至今日，黄油小熊抖音、小红书官方账号粉丝不足两万。去年风靡一时的线条小狗，抖音官方账号粉丝超过70万，三丽鸥中国官方抖音账号粉丝超过160万。

市场渴求新形象的走红，以撬动IP市场乃至文旅市场的经济，可目前来看，黄油小熊还没能成为真正的风口。

一年十个IP，社交货币的高频换代带来了什么？

2023年，我们经历了多少次表情包换代？

loopy、chiikawa、线条小狗、对话猫咪、比格多栋、无语佛、大笨狗、吗喽 、粉红兔子、卡皮巴拉……

在此之前呢？还有多少个表情包在我们的收藏夹昙花一现？

这样的原因有两个。

一方面，衍生品市场的逐年扩大，反向促进了IP的需求。

喵屋小铺和MINIDOLL的创始人李昂，曾在中国IGS数博会·全球数字文创发展大会上表示，此前，IP衍生品的客户集中在80后、90后。

在高中、大学、刚毕业的阶段，他们比较高频次消费衍生品，到了25岁—35岁，购买频次会相对降低。但行业版权内容的持续输入，吸引新的客户进入的同时，留存住一部分客户。“因此近三年，我们认为整体市场是不断扩大的。”

另一方面，愈来愈“轻”的运营策略正在支持着这种高速更替IP生态。

“国内现在的媒体环境变化确实非常快，年轻人尤其是后疫情时代，大家的消费观念生活观念也都有一些转变。所以在情绪表达、对生活的理解上，现在的年轻人跟以往是不一样的。”

LINE FRIENDS中国IP泛娱乐事业部负责人汤劼向娱乐资本论表示，轻IP这个说法可能是国内授权行业结合大环境对它的释意，“我觉得从大层面上看， IP 就分两种，内容向IP和形象化 IP ”。

前者以故事作为基底的创作逻辑，迪士尼、漫画、电影都属于此类。后者中最具代表性的就是表情包。

譬如23年红极一时的表情包IP和角色，大多没有故事背景或存在于很早期的动画作品，表情包创作者通过对当下情绪风口的解读，赋予他们的二次形象，甚至覆盖了角色原有的个性。

以阴阳怪气和女明星形象走红的Loopy，在动画《小企鹅Pororo》中，所展示出的形象也和大部分儿童动画配角差距不大———娇弱、倒霉、善良。

据从业者透露，这只火遍全网的粉红“耗子”形象的再创作，其实只有两个00后在运营。

在这个高频更新换代的时代，IP似乎已经开始被迫追风。而对于已经有自己的世界观和体系的IP来说，就需要一个在大众认知下的新角色，去承担“追风者”的角色。

这样的做法效率不会太高，除非在IP中有合适的角色。但loopy是可遇不可求的。

“速度确实是我们海外IP薄弱的地方”，汤劼解释，LINE FRIENDS有很完整的一套流程。

“LINE官方可能要通过一到两个月的时间，完成从创意、开发、生产到上架数字化产品的整套流程，但国内的节奏要快得多。等这套流程走完，可能这一波风就过去了，就会错失一些跟粉丝阶段性亲近的机会，或者说是出头的机会。”汤劼坦诚道。

IP”顶流风“，停得下来吗？

轻体量、重社交、高产能，更重要的是，表情包营销实现了IP快速变现的路径。

据小娱统计，2023年内与loopy联名的品牌就超过十家，品类覆盖美妆、洗护、饮品、潮玩等不同品类。甚至今年2月底，还有品牌发布了和loopy的联名。线条小狗同样如此。

“在我们看来，当形象IP发展到一定阶段，内容向的补充对于 IP 的生命周期的延续，一定是必要的。”汤劼强调。

他认为，补充的内容不限于长系列。LINE FRIENDS 在中国的数字化和内容战略始于20年前后。汤劼告诉小娱，LINE FRIENDS一开始也只集中在微博和微信平台，但是随着内容形式的多元化和IP系列更新后，才开始有一些社交矩阵上的变化。

“为了适应国内年轻人的社交习惯、碎片化的阅读习惯、为爱好付费的消费习惯，短视频社交类平台，还是最核心的内容生产和传播的阵地。”

在b站上面，LINE FRIENDS还经营了一个官方“小电视台”，这里有家族成员联袂出演的泡面番，也会制作一些微综艺。和防弹少年团合作的BT21，已经更新出UNIVERSE、VLOG-RJ、INSIDE MANG、HOPE IN LOVE等多个系列动画。

尽管目前，合作艺人进入“军戒期”，曝光量几乎为零，该系列仍然保持了用户粘性，每条正片视频平均播放量在几万上下。

事实上，老IP通过扩容达到的翻红，并不是个例。

三丽鸥营业和市场部相关人士刘怡芳曾向小娱透露，起初其抖音账号还是以商品分享为主，同时对外分发一些线下活动的资讯。直到一则“春节抢红包动画”视频走红，三丽鸥发现了内容之于用户和IP生长的价值。

三丽鸥中国将账号升级成为以动画短视频为主的账号，如今，三丽鸥中国在感知本地化和抖音流行的同时，做到了两周一更。

与此同时，三丽鸥与《咒术回战》《排球少年》《家庭教师reborn》等一众动漫联名持续推出周边，各个角色的形象、特色越发明显，冷门角色也在持续刷脸中人气飞升。

年初，KFC和三丽鸥联名的丑鱼木鱼，就一度有了社交平台新顶流的爆相，在此之前，它还是那个让不少粉丝望而却步的三丽鸥成员。持续的曝光和互动，让IP的活力有效维持。

曾因大眼小猫受到关注的暹罗厘普，也从2023年起开始在短视频平台更新一家四口的日常，其中性格暴躁的比格多栋，因“一拳捶爆这个世界”系列表情包走红。

汤劼也透露，今年LINE FRIENDS会主力推出一个叫Joguman的小恐龙。它的属性就是叛逆、直来直往、有啥说啥。“我们要去迎合年轻人的社交语言和喜好，但一定是在已有的世界观之下，做相应的调整”。

“即便是形象IP，我们也需要以最长线的运营去考虑它的生命周期。可能对于国内的部分新IP，五年已经是IP的末期了，但是对于我们来说，三到五年，是一个IP刚开始收获的阶段，我们要做好投资它、培养市场的准备。”

事实上，我们无数次见证了长线IP的生命力。这样的生命力，不被商业化形式、新生IP、社媒变换乃至消费形式所局限，成为了一种稳固的、情绪和习惯搭建起的联系。

正如汤劼所说，“我们更愿意从内容出发，和作品里的人物建立起喜好和黏着度，这种联系可能会更坚固。等到我们要做商业化的时候，在那个当下，一定会有一种火的形式出来，我们就选择那个形式就可以了。”

（文中李璐为化名）