北京85后宝妈贾安娜已经买了两年的唯品会SVIP会员，全家老小的衣服都是在唯品会上买的——除了她自己的。
老公的衣服鞋帽一年买两次就够了，6岁的孩子正长个儿，每个季度都要在唯品会上换新一两次。还有夫妻双方四位老人，逢年过节总不免要送点儿东西，有质感的羊绒衫，知名品牌的鞋子之类的。
东西都是特卖一口价、现货，不用等大促，不用凑满减，还都是“牌子”。这几年开始“精简购物”的贾安娜评价在唯品会买东西效率很高。
但她很少给没成家的朋友推荐唯品会，因为哪怕是她自己，也很少在唯品会上给自己买衣服。“我怎么也算是一个北京时尚宝妈吧，唯品会的衣服还是有点太‘难买’了，得挑，旧款式多，跟不上潮流。”
但无论给谁购买，在唯品会的用户中，宝妈一直是较为主流的群体。她们强大的购买力，撑起了唯品会业绩不止“半边天”。
在淘宝、京东、拼多多三分天下，抖音正在改写规则的当下，唯品会在主流电商平台和一众大厂之中显得存在感有点低。但这家成立于2008年的电商公司，自从2012年最后一个季度开始盈利以来，已经保持了连续45个季度持续盈利。2023年，唯品会的GMV（商品交易总额）首次突破2000亿元，净利润更是达到了史无前例的81亿元。其中，主要是穿戴类产品立功。2023年唯品会穿戴类商品的GMV较上年增长24%，直接拉动了全年GMV的增长。特别是第四季度，就算被网友吐槽品位有限，也拦不住羽绒服等冬装成为实打实的刚需。该季度内，唯品会GMV高达664亿元，同比增长21.9%，订单量同比增长7.2%。能够稳定盈利多年，或得益于唯品会较早就锁定“品牌特卖”的模式。
唯品会创始人沈亚与合伙人早年从传统线下生意起家后，最早起意是做奢侈品闪购，但很快就发现了局限性。奢侈品终究小众，大众更加熟悉的中高档时尚品牌才有机会撬动更大的生意，唯品会就此开启了“品牌特卖”的一生，成了“一家专门做特卖的网站”。比起做服饰的凡客、做美妆的聚美优品、做奢侈品的寺库等，或关门或退市或等待退市，唯品会几乎成了垂直电商中硕果仅存的那一个。由于特殊的品牌特卖模式，唯品会天然就是处理库存的平台，卖的都是价格足够低的尾货，因此在烧钱补贴抢用户的电商大战中得以独善其身。再加上穿戴类商品本身季节性强、集中度低、非同质化，大量库存需要处理，高周转与低成本的特卖模式使得唯品会在产业链中慢慢掌握了更多的话语权。更重要的是，由于价格本就足够低，相比“哪里便宜去哪里”的综合电商平台消费者，留在唯品会的用户已经经历了筛选，具有极高的忠诚度。相比数亿人次的大平台，唯品会2023年全年活跃用户数只有8740万。但愿意为唯品会充值的SVIP们，贡献的交易额占比正在持续提升，2021年这一数字是36%，2022年提升至41%。2023年最新财报显示，不到总活跃用户10%的SVIP，贡献了线上消费金额的45%。唯品会方面也表示，近年来这批高价值用户群体不仅在规模上保持稳定增长，续费率有明显提升，人均消费亦有所增长。那么，唯品会的SVIP到底是群什么人呢？他们和贾安娜有一样的困扰吗？“做了一年多的穿搭博主渐渐发现，原来跟着我在唯品会买衣服的多数都是‘宝妈’。”博主KiKi（小红书：九宝粥）虽然是个今年刚满30岁的未婚女性，但靠着一手唯品会“挖宝”技能，在小红书上积累了1.4万粉丝。
图/小红书截图
KiKi是受小姨的影响开始用唯品会的，而她自成年以来从小姨和妈妈那里习得的消费观就是“买精不买多”。此前她对唯品会用户的印象有些模糊，大概是像小姨一样精打细算的女性，现在更加直接了：宝妈绝对是主流。据她推测，宝妈们通常承担了较多的家庭责任，不仅价格敏感度高，还追求一定的品牌和品质，她们往往也愿意多花时间和精力去挑选更加心仪的产品。对此，艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅表达了认同。他将70后80后女性消费者视为唯品会的主流人群，她们中的大多数人都已成家立业，与追求新款、时尚的更年轻的人群相比，更加要求性价比，家庭消费的比重也比较高。事实上，唯品会的自我认知很清晰，打起广告心里也很有数。除了前阵子的热剧《繁花》之外，电视剧《长风渡》《幸福到万家》《三十而已》《欢乐颂》《都挺好》里都有它的身影，大火的综艺《心动的信号》《妻子的浪漫旅行》《亲爱的客栈》《乘风破浪的姐姐》等，也是唯品会的重点投放区。就连slogan也很精准，“都是好牌子，天天有三折”“你想要的品牌，你喜欢的价格，都在唯品会”，这让前面提到这类电视剧和综艺的主流消费群体——30岁左右的年轻女性，如何把持得住？低价，在当下几乎成了一种“政治正确”，再加上知名品牌的加成，唯品会的生意精准地戳中了它最想要获得的那批人。林达（化名）是某服饰公司的商品运营，专门负责唯品会渠道。而她一项非常重要的工作内容就是“控价”。由于唯品会的模式是“特卖”，所以同款商品在所有渠道中，即便做不到最低价，至少也是同价。林达解释道，由于服装行业的高库存特性，品牌一直都有清仓的需求，即便是新品也有可能出现滞销，这让唯品会的特卖模式能够持续运转下去。再加上平台赚钱的逻辑不同，唯品会主要依靠抽佣，卖得越多抽得越多，因此当品牌上新时，唯品会会给予一定的扶持和优待；不像在其他平台售卖，品牌可能需要做一些投放或只能依靠自然流量。中高端童装上市企业“嘉曼服饰”是唯品会的深度合作伙伴，在其2022年提交的招股说明书中提到，拥有线上线下多种渠道的嘉曼服饰，通过唯品会实现的销售收入占总收入的两到三成。2018年3月以来，嘉曼服饰与唯品会的合作模式主要是两种。一种是JIT模式，货品在固定的销售档期内，按照平台订单每天发货到唯品会指定仓库，退货也由唯品会收回并退回品牌方；另一种是隶属于JIT的JITX模式，由品牌方直接发货，将产品交付唯品会指定的物流公司，发货至消费者手中。很显然，两种主要模式里，唯品会都是那个很“轻”的中间商，完全不必承担太重的仓储和物流压力，轻轻松松收取佣金。根据嘉曼服饰招股书，当时的佣金比例在销售额的20%-25%之间。服装品类平台买手王十一（化名）的说法更加直白，“本质上销售渠道都是在清库存，电商是渠道之一，唯品会也是。”而为了不因低价影响其他渠道，品牌有时会专为唯品会做新品供货。王十一曾经服务的一家知名国内服装品牌在上新时就会专门做两批新品，一批是唯品线，另一批是其他电商线，产品大同小异，但仍会有一些区别，“如果是同一款产品，唯品会可能就便宜几毛钱，但如果是不太一样的产品，消费者就算发现有价格差异也不会觉得不太舒服。”王十一说。至于说有人吐槽唯品会的衣服“老气”“保守”“土”，王十一觉得无可厚非。尾货之所以卖不掉变成库存，有时正是因为所谓的“土”，哪怕是新品，往往也是参考过去在同平台上销量比较好的款式，那么这种“土”的风格就很有可能延续下来。对此，KiKi也不讳言。以她逛商场和刷唯品会App的经验看，确实不少产品都是商场淘汰或是卖不动的款式。只是这个问题并不困扰她这个热爱挖宝的博主，而且在她看来，能在唯品会留下来的“老顾客”，通常都有自己心仪的品牌，也有稳定的消费习惯，购物体验相对不会太差。当然，作为尊贵的享受免费退换货服务的SVIP，KiKi与大多数熟练的买家一样，退货是家常便饭，“既然已经不是新款产品了，当然钱要花到刀刃上，只要有一点不满意，我就不会留下。”据她估算，自己的退货率大概接近50%。另一位唯品会忠实消费者李欣则在退掉自己买的两件衣服时，从顺丰小哥那里听说，上一个来退货的女孩，一次性退了29件衣服。嘉曼服饰的招股书也提到了这一点。2021年嘉曼服饰在销售金额最高的唯品会上，退货率为25.79%。而其2023年半年报并未指出具体的平台名称，但报告期内交易金额最高的那个平台，退货率已经升至37.92%，第二和第三名平台退货率则约为24%。面对成为会员“试衣间”的质疑，唯品会表示，用户把平台作为“试衣间”，尝试尺码和款式，感受上身效果，体现的正是平台的服务，唯品会也并不存在过度退货的情况。在张毅看来，唯品会在成熟女性消费群体的挖掘上依旧存在较大的提升空间，能否进一步吸引这个群体也成为唯品会下一个阶段的最大难题。2023年唯品会全年活跃用户数为8740万，实现了同比增长，但在2021年，这一数字是9390万。在最近的投资者电话会议上，唯品会也承认在用户增长方面还有空间，2023年整体的客户增长没有达到理想预期。对此唯品会进一步表示，未来将在品牌特卖的定位基础上，为用户提供更高性价比的商品和更优质的服务体验，也会继续尝试在各大媒体平台上投放精准广告，同时探索与更大渠道的更大合作空间。百联咨询创始人、零售电商行业专家庄帅补充道，综合来看，唯品会虽然持续盈利，但销售增长整体并不快。品牌特卖模式为唯品会带来了差异化竞争力，但也是它本身难以突破的天花板。首先，即便是买断了的尾货商品数量也是有限，销售周期同样有限，需要持续采购和拓展；其次，唯品会扩大品类的压力依然存在，服饰这类非标品受到款式、颜色、面料甚至天气等多种因素影响，往往比较难以精准把控消费者的需求，但其他很多品类特别是标品，往往已经进入了以销定产的模式，唯品会的特卖优势就不再明显。即使是在服装行业，当SHEIN那种“小单快返”模式得到越来越多的借鉴，即小批量生产不同款式做市场测试，再对其中的爆款做快速返单、大批量生产时，库存风险降低的市场也在挑战唯品会的生意稳定性。不过庄帅也表示，就目前来看，唯品会“人无我有、人有我价更低”的优势，还足够它在较长时间内活得滋润。
为什么商场里的女鞋越长越像？
