订单火爆之后，小米汽车还要过三关

2024-03-30 10:03

产能爬坡关、销售交付关、口碑维护关，关关都要过

文｜《财经》产业研究中心研究员尹路

编辑｜马克

3月28日晚，小米汽车的第一款车小米SU7上市，公众最为关心的价格也同时公布：总计分3款配置，售价分别为21.59万元、24.59万元和29.99万元。这个价格和此前市场预计的20万-30万元的价格区间相符，入门款价格大致符合预期，而最高配的价格则比预期稍低，没有超过30万元关口。

雷军在发布会后的采访中表示，入门款原计划的价格是22.9万元，在发布会前一天才敲定最终价格，就是要比特斯拉Model3便宜3万元，而顶配车型原计划定价是35万元，后来在市场压力下调到了现在的价位，而现在这个价格是亏钱的。

从小米汽车亮相到发布会之前，小米一直在用“有点贵”进行小米汽车的价格预期管理，而最终售价和市场上的相似竞品车型大致相当，特别是高配车型，显著低于预期，这成功激发了消费者的订购热情。

根据小米汽车官方微博发布的数据，4分钟订单破万，7分钟破两万，27分钟破五万，大幅度刷新了新车订单纪录，火爆的订单代表小米汽车已经迈出了成功的第一步。小米汽车在上市发布前的答卷几乎是完美的，营销水平超越所有车企同行，包括蔚来、小鹏、理想这些深谙互联网营销之道的先行者，让市场见识到了顶级互联网大佬做汽车营销的威力。

订单火爆之后，小米汽车还有三关需要过，分别是产能爬坡关、销售交付关、口碑维护关，初始订单越火爆，这三关的压力就越大。可以说，惊艳亮相后，小米汽车才迎来真正的挑战。

产能爬坡关

这是每一个新进入汽车行业的企业最难过的一关。

特斯拉Model3刚上市之后的产能地狱让公众认识到产能问题有时几乎能把企业逼到破产边缘。

2023年9月问界M7爆单，赛力斯工厂因为订单大大超出预期，产能遭遇严重瓶颈。华为马上对产能建设追加投资10亿元，新增2万名工人，但直到2023年12月，问界M7的单月交付才突破2万辆，2024年2月，才交付完2023年的10万订单。

赛力斯工厂位于重庆，本身已经有多年成熟运行的基础，成渝地区的汽车产业非常发达，有多个大规模的汽车制造业基地，有非常成熟的汽车供应链网络，也有充足的汽车制造业劳动力资源，在这样的条件下，赛力斯也要用一个季度才能让产能进入高速爬坡阶段，目前单月产能达到近3万台。

和赛力斯相比，小米的工厂是全新的，小米汽车想要短期内完成产能爬坡难度更大。

汽车企业在投产一台新车之前，很关键的一个数据就是预期销量，因为需要根据预期销量和供应商订立供货计划。一个汽车工厂的产能爬坡不是单个企业、单个工厂就能解决的，需要整个供应链上的所有企业密切配合。

此前小米员工和小米汽车供应商都曾经向笔者透露，小米对第一台车的销量预期并不是非常高，2024年内能月销破万已经是预期中的最好情况。因此，昨晚的订单如果7天内没有退单，转为不可退款订单的话，订单数量将大大超出月销破万的水平。这种订单大幅超出预期造成的压力只能一级级向供应链上游传导，直到整个供应链都适应新的规模，才能完成最终的产能爬坡。

这一传导过程，在汽车工业基础雄厚的产业集群所在地可以相对较快完成，而在没有形成庞大产业集群的地方，则会遇到较大障碍。

销售交付关

整车交付是小米汽车真正送到消费者手中的第一步，也是消费者对一个汽车品牌建立认知的开端。此前，不论是新车发布、看车、试驾、都是与消费者的短线接触，而从交付开始，消费者将和小米汽车建立长期连接。

销售网络和销售能力的建设是无法在短期内完成的，点位的选定，店面的租赁、装修，展车的到位，销售人员的招聘、培训，这些都需要时间。即便增加投资，也只能扩大规模而无法缩短建设时间，所以爆单之后，销售能力的跟进将给小米带来巨大压力。

汽车销售和消费电子产品销售的最大差异，消费电子产品单个消费者的跟踪时间很短，甚至绝大多数时候只需要提供样机体验，销售人员都不用现场讲解，且消费者的购买决策通常在第一次进店时就会完成。

汽车完全不同，单个客户的维护时间很长，一般都需要多次维护，特别是小米汽车吸引到的此前对汽车不太熟悉的消费者，需要的维护时间更长。短期内，消费者对小米汽车门店需要排长队，销售人员应接不暇的情况能理解，随着时间拉长，销售能力要是依然跟不上消费者需求的话，对于订单维护将造成不利影响。

交付新车需要的服务成本更高。在巨大的交付压力下，交付前的验车流程容易不够细致，导致交付后车主发现瑕疵，之后调换车辆或者商谈补偿都需要耗费比正常交付多几倍的时间，这一点小米需要有应对预案。

当前小米汽车在全国29个城市共有59家门店，在超出预期的订单压力下，首批销售人员的承压能力将经受严峻考验。2021年底，极氪在交付首批001车型时，就发生过交付人员承受不住压力离职的问题，导致某些车主的交付人员一周内换了三个。小米即将面对的交付压力，将超过此前的绝大多数车型，能否稳住交付团队，考验小米的能力。

口碑维护关

订单火爆带来的最大风险在口碑维护。一个新品牌的第一台车，几乎不可能做到尽善尽美。新的工厂、新的供应商、新的产品定义、新的软硬件调试，即便小米汽车进行了超过540万公里的测试，最终在大批量交付给客户的时候，也可能会爆出一些开发过程中根本想不到的问题。比如此前理想ONE的座椅硬度问题，极氪001的车机问题等，都造成了产品交付之初口碑的下滑。

而订单火爆意味着必须在生产制造、销售、售后多个环节还处在磨合阶段的时候，就需要大批量向用户交付产品，在这种条件下，发生问题的概率高，处理问题的效率低是很难避免的现象。交付量高也意味着之后解决问题的成本也会相应增加，比如极氪001为了扭转车机的口碑，给早期001用户免费更换装有骁龙8155芯片的新车机，一次就花掉了3亿元。

小米汽车发布会前，曾被质疑内部空间小，小米连续发布多条视频强调这台车很宽敞。这个质疑与回应，是小米汽车口碑维护工作的代表性问题。

小米SU7的车内空间是否宽敞？熟悉汽车的人和不熟悉汽车的人判断标准完全不同。对熟悉汽车的用户而言，3米轴距的新能源中大型轿车，如果后排做不到轻松跷二郎腿就不能算宽敞，但这完全可以理解，因为轿跑造型肯定要牺牲内部空间，这是车辆设计中的正常取舍，熟悉汽车的用户不会对一辆轿跑车型的内部空间抱有高期望值，自然也不会因此影响对车的评价。

但对不熟悉汽车的用户，车内空间不宽敞这条信息可能会直接劝退部分意向用户，所以车企必须向他们强调这台车的内部空间很宽敞。

和传统车企相比，小米汽车的意向用户中，不熟悉汽车的用户占比更高，所以在口碑维护中，小米汽车必然要面对两类用户之间的认知差，比如这次的车内空间争议中，熟悉汽车的用户就说雷军要重新定义“宽敞”。

弥合两类用户的认知差，统一两类用户对车辆功能、配置的判断标准，这是小米汽车口碑维护工作的第一步。这一步很重要，如果第一步没走好，类似这次车内空间大小的争议，以后就会不断出现。