450亿市值清零，一代鞋王落幕
曾经的“A股运动品牌第一股”倒塌了。
作者：陶辉东
来源：投中网（ID：China-Venture）
2024年A股新陈代谢加速，退市一家接一家，这次轮到了曾经的“国民运动品牌”贵人鸟。
3月29日，贵人鸟正式从上交所摘牌，结束了十年上市历程。随着贵人鸟的退市，2024年一季度A股退市公司数量也来到了6家，平了2021年同期的历史最高纪录。
十多年前，贵人鸟的店招曾遍布中国的大街小巷。2014年贵人鸟成功上市，是“A股运动品牌第一股”。在2015年的最高峰时，贵人鸟市值突破450亿元，超过李宁、安踏成为中国市值最高的运动鞋服品牌。彼时，贵人鸟无疑是有机会成为“中国的耐克、阿迪”的品牌之一。
然而，此后不到三年，贵人鸟就陷入了巨额亏损的泥潭，经历破产重整、业务转型仍无法自救，最终还是走向了退市。
01
登顶“鞋王”
与其他“晋江系”运动鞋品牌类似，贵人鸟最早也是从贴牌加工起步。早在1980年代末，贵人鸟创始人林天福就在做贴牌加工鞋子的生意，从家庭小作坊开始，逐渐发展为专业鞋厂。2000年前后，晋江的鞋服产业开始向品牌化发展，安踏、特步、361度、鸿星尔克等品牌相继成立，林天福也在2002年推出自主品牌“贵人鸟”。
贵人鸟品牌的起步略晚于安踏、特步等前辈，但发展非常迅猛。尤其是2008年北京奥运会成功举办，中国掀起全民体育热，贵人鸟抓住机会大举开店。据统计，2009年贵人鸟在全国有1800多家门店，到2011年突破了5000家。
在激进开店的同时，贵人鸟在营销上采取了与老大哥安踏不同的策略。在安踏的崛起过程中，签约孔令辉是关键一步，此后安踏继续延续了专业体育路线。而贵人鸟则换了个思路，重金聘请刘德华、张柏芝、林志玲等明星担任代言人，赞助《快乐男声》等当时最火的综艺节目。刘德华那句四处轰炸的“天下任我行，贵人鸟休闲运动鞋”广告语是90后们的共同记忆。
2011年之后，随着“奥运红利”逐渐消退，中国运动鞋行业经过几年爆发式增长之后进入红海阶段。行业老大安踏的销售额从2011年开始连续三年下滑，门店数量也不断萎缩。但是，贵人鸟在行业整体承压的情况下依然维持着扩张态势。
当时的市场格局是，安踏、李宁两大品牌在一二线城市打得火热。特步、361度、贵人鸟等二线品牌转而去开拓低线城市市场，其中贵人鸟执行的最为坚决。根据2011年Euromonitor对四川省和浙江省运动鞋服零售终端数量的调研，在四川市场，贵人鸟三、四线城市的门店占比达67%，远超其他竞争对手的40%-50%；在浙江市场，贵人鸟三、四线城市的门店占比甚至高达84%。对低线城市的重点布局让贵人鸟实现逆势增长。贵人鸟后来的品牌价值下降或许也与这一策略有关系，但这是后话了。
2014年贵人鸟在上交所挂牌上市，成为第一个也是唯一一个成功在A股上市运动品牌。根据招股书，在2011年、2012年和2013年上半年，贵人鸟销售收入分别为26.5亿元、28.6亿元、12.3亿元；同时，贵人鸟终端门店数分别为5067家、5400家和5508家。在2013年，贵人鸟的收入大约是安踏的三分之一，门店数已经超过安踏的70%。作为后起之秀的贵人鸟，似有赶超安踏之势。
在2015年的大牛市中，贵人鸟的市值最高时达到446亿元人民币，不仅把特步、361度等对手远远甩在了身后，也超越了安踏、李宁两大巨头，成为中国市值最高的运动鞋服品牌公司。林天福则以190亿元身家超越安踏创始人丁世忠，问鼎泉州首富。
02
转型之路
不过，贵人鸟在上市后不久就逐渐开始显现颓势。
2014年4月，贵人鸟发布上市后的第一份年报。数据显示，贵人鸟2013年录得营业收入24.1亿元，同比下滑16%。显然，通过开店推动销售增长的策略已经遇到了瓶颈。
2014年，贵人鸟销售收入继续下滑20%，仅录得19.2亿元。与此同时，贵人鸟开始关店，在2014年净关店534家。现在复盘，自上市之后贵人鸟品牌的销售额是一路下滑，最终发展成了溃败。
贵人鸟自有品牌销售额，亿元
面对贵人鸟品牌的日渐乏力，贵人鸟想到的出路是转型。在上市后，贵人鸟提出“全能体育”的口号，凭借高市值的有利条件，围绕体育产业四面出击。
2015年1月，贵人鸟2.4亿元人民币投资国内最大的体育论坛虎扑。然后，贵人鸟、虎扑又联合景林投资设立总规模20亿元（首期10亿元，贵人鸟是唯一LP）的体育产业基金。
2015年7月，贵人鸟斥资2000万欧元，收购了西班牙足球经纪公司BOY30.77%的股权，成为其控股股东。从此，贵人鸟多了一个体育经纪业务板块。
2015年11月，贵人鸟出资1.3亿元，与中国大学生体育协会、中国中学生体育协会、虎扑等共同成立康湃思（北京）体育管理有限公司，在全国各个高校成功举办校园体育赛事。
2016年6月，贵人鸟以3.825亿元收购体育用品零售商杰之行50.01%的股权，进军零售业。杰之行代理了多个著名体育用品品牌，在湖北、湖南、安徽、江西等省拥有260余家零售门店。
2016年7月，贵人鸟向深圳市星友科技有限公司投资1亿元，投资后持有其45%的股权。星友科技是一家体育游戏公司。不过，贵人鸟在同年12月就将这笔股权以原价卖出了。
2016年8月，贵人鸟花3.825亿元收购了名鞋库51%的股权。2017年5月，贵人鸟又以3.675亿元收购了名鞋库剩余的49%股权。名鞋库是一家体育用品网络电商公司，既运营自有店铺，也为李宁等品牌代运营电商平台。通过收购名鞋库，贵人鸟进一步扩大了对零售业务的布局，将其发展为第二主业。
2016年10月，贵人鸟以2604万美元买下了美国篮球运动品牌AND1在大中华地区30年的独家商标运营权。
2017年3月12日，贵人鸟发布公告，拟斥资27亿元收购连锁健身公司威尔士健身的母公司威康健身100%股权。但这笔巨额并购在当年9月宣告失败。
在短短两年间，贵人鸟通过收购几乎将触角延伸到了体育产业的各个角落。在坐拥超高市值的情况下，贵人鸟似乎有花不完的钱。
起初，这些收购看起来的确卓有成效。尽管贵人鸟自身的品牌颓势日显，贵人鸟的总营收在新业务的推动下却有大幅增长。2015年-2017年，贵人鸟营业总收入分别为19.69亿元、22.79亿元、32.52亿元，三年增长了65%。
然而，这样的势头未能持续太久。
03
突然崩盘
2018年是贵人鸟溃败之路上的一个关键节点，这一年贵人鸟突然爆出6.94亿元的巨亏（前一年还盈利1.88亿），震惊了资本市场。
贵人鸟的各大并购忽然之间都出了问题，贵人鸟计提了名鞋库9320万元的商誉减值，还以亏损1.1亿元为代价卖掉了杰之行的股权。那家西班牙体育经纪公司BOY也在2018年亏损了170多万元，贵人鸟通过减少董事会席位的方式将其出表。
同时，贵人鸟的渠道也发生了一场地震。在2018年之前，贵人鸟的绝大部分门店都是加盟代理，但贵人鸟在这一年花费1.2亿元从经销商手中收购了大约一半的门店。这1.2亿元还只是收购门店本身的花费，贵人鸟实际付出的代价还要大得多：贵人鸟额外支付了3.7亿元收购这些经销商手中的存货，另外还一次性支付了巨额的销售返利等费用，导致2018年的销售费用暴增了81%，达到7亿元。
贵人鸟如果能重回正轨，2018年伤筋动骨的调整不失为一次“壮士断腕”。但现实很残酷，贵人鸟从此一蹶不振。2019年贵人鸟继续巨亏10.96亿元，2020年又亏了3.8亿元。贵人鸟几乎是自由落体式的崩盘，一同崩盘的还有股价，这又引爆了林天福的股票质押。贵人鸟自身的资产负债率也从50.6%激增至99.26%，陷入了严重的债务危机。
2020年7月，林天福退休，他儿子林思萍出任董事长兼总经理。但贵人鸟的崩盘发生的太快，林思萍这位“创二代”没能获得太多表现的机会。
2020年8月，贵人鸟因为一笔250万元的货款被债权人申请破产重整。2021年7月，贵人鸟重整完毕，来自黑龙江的粮食贸易公司泰富金谷作为重整投资人，以4.2亿元的价格取得了贵人鸟20.36%的股票，贵人鸟成功保住了上市地位，但公司业务从此发生了巨变。
2022年7月，由于自身的债务问题，林氏家族被动减持贵人鸟股份，从此失去了第一大股东地位，泰富金谷成为贵人鸟新的控股股东。
与破产重整几乎同时，2021年7月河南暴雨，贵人鸟捐款3000万元，被戏称为“破产式捐赠”而登上热搜。一时之间大量网友用到贵人鸟直播间争相下单，“帮贵人鸟还债”，贵人鸟的股价也连续5日涨停。但这个插曲未能拯救贵人鸟，贵人鸟自有品牌的销售额在2021年并未实现反弹。
在新老板的带领下，贵人鸟开始向粮食贸易业务转型。2023年9月，贵人鸟正式宣布不再经营运动鞋服业务。此时贵人鸟依然有大约1500多家门店。
与此同时，贵人鸟转型粮食贸易之后，虽然在2021年、2022年均成功盈利，但2023年再度陷入亏损。2024年2月1日，贵人鸟股价跌破1元，并再未能重返1元以上。最终，因为股价连续两月低于1元，贵人鸟被迫退市。
04
“步子不要迈的太大”
十年前，贵人鸟“A股运动品牌第一股”的光环是何等耀眼。十年后，安踏、李宁、特步、361度都活的好好的，安踏的市值更是已经突破了2000亿元，而曾经一飞冲天的贵人鸟却折戟沉沙，不仅从资本市场出局，也逐渐被消费者所遗忘。贵人鸟关闭运动鞋服业务后，把贵人鸟品牌授权给了泉州荣顺鞋业有限公司，授权费仅100万元/年。
现在看来，2015年贵人鸟以“买买买”开道扩张的时候，中国的运动品牌正迎来一次关键的品牌升级。面对当时的市场红海，安踏、李宁的选择是放弃粗放式的开店扩张，提出“店铺素质比数目更重要”，迭代门店的装修陈列，同时斥重资投入产品研发，提升品牌价值。命运的分叉在那时已经发生。
2021年，还在贵人鸟董事长任上的林思萍接受媒体采访表示，他一直在内心复盘：“为什么公司会走到破产重整这条路？”
他认为，贵人鸟在上市之前是以贵人鸟品牌为主，而上市之后从运动服装直接跨入到体育产业领域，做了大量产业投资，投入了大量资金，于是产生了负债。而当整个金融政策导向发生变化时，公司现金流就出现了问题。
他的结论是，“还是要踏踏实实地做实业，步子不要迈得太大。”
推荐阅读
微信扫码关注该文公众号作者