14年，从0到2710亿，小米高速成长背后的战略解码（2万字深度长文)

来源 ：容纳商业评论

作者/蒋云飞  整理/小羽

2024年3月28日晚，小米汽车正式发售，SU7标准版定价21.59万。

随后，小米官微宣布：27分钟，大定突破50000台，雷军再次一战封神。5万台汽车预计将贡献100亿以上营收，可谓给过去两年增长乏力的小米下了一场“及时雨”。

2023年，小米年度营收2710亿，同比2022年下降90亿，对比2021年3283亿，下降约573亿人民币。这也是继2015年业绩下降后连续两年营收下滑。

与此同时，约占小米业绩60%的智能手机市场，全球出货量2023年进入新低，为11.5亿部，比2022年下降3%，与2017年15.5亿部相比，下降了约4亿部。

与2015年导致业绩下滑的主因为内部因素不同，小米此次下滑更多的来自于智能手机市场的低迷和全球经济不振导致的消费低迷所致。

如今，小米正面临着成立以来最大的困境与挑战。

小米能否凭借智能电动汽车再次穿越低谷？我们将从复盘小米14年的成长之路来寻找答案。

 01 

14年，以“火箭般速度”长大的小米

小米成立于2010年3月，自成立之日起，小米可以说是用“火箭般”速度在成长。

从零到营收超100亿，用了2年，突破1000亿，用了7年，进入世界500强用了8年，从1000亿到2000亿用了2年。即使在疫情下的2020年、2021年仍然实现了高速增长，尤其是2021年，实现营收3283亿，位列《财富》世界500强266位，成为当时全球成长速度最快的科技公司。

自2011到2023年，小米12年复合增长率达到了69%。

（图：小米2010年-2023年营收数据）

没有对比就没有差距，我们可以再通过和一些同样优秀的企业做个对比，看看小米的成长速度是不是真的很快。

格力电器是中国家电领域非常优秀的企业，2012年营收达到1001.1亿，为此奋斗了21年。格力首次进入世界500强是2018年，恰巧和小米是同一年，用了27年。2023年格力电器预计营收为2100亿，比小米少了600多亿。

华为2007年过千亿，从零到千亿，用了20年时间。2010年华为首次进入世界500强，用了23年。

而更多的传统制造业的企业，从成立到突破100亿，都需要15-20年的时间。

如果说传统企业的发展速度慢一些，那么我们再看看和炙手可热的互联网明星企业相比，小米怎么样。

先看看BAT（百度、阿里、腾讯），阿里进入世界500强用了18年，腾讯用了19年，百度目前还没有进入世界500强。在成立第18个年头即2018年，百度首次营收过千亿，2023年，百度实现营收1345.98亿，与小米相比差距为1364亿。

还有一个同样成长飞速的互联网零售巨头京东，进入世界500强也用了12年。

只有一家企业与小米的发展速度相同，就是2012年3月成立的字节跳动，2020年实现营收2366亿，达到了2021年《财富》世界500强的营收门槛，也用了8年时间。

过去14年，小米为什么会发展这么快

 02 

小米的“一生二、二生三、三生万物”

一张图读懂小米系，我们先看看小米的第一个10年，发展成什么样？

这是一张2011年到2020年的小米业务战略布局图，从这张图中，我们看到了什么？

众多的行业，眼花缭乱的产品。这是小米吗？答案当然是肯定的。

小米第一个10年形成的业务布局，可以从三个层次来解读。

第一个层次：以“手机+智能硬件”为基础的智能物联网赛道的小米

2023年，小米手机全球出货量1.464亿台，出货率排名全球第三，为13%（前二分别为苹果20%、三星20%）。

以手机为切入口，以万物互联为目标，小米相继打造了路由器、平板电脑、笔记本电脑、智能电视、智能家居与家电产品（包括智能空调、洗衣机、冰箱、电饭煲、吸尘器、电烤箱、净水机、扫地机器人、智能锁等）、可穿戴设备（小米手表、手环）、平衡车等等智能硬件产品及各类配件。

除手机外，小米许多产品取得了不俗的业绩。例如小米电视，自运营开始，持续保持销量领先地位。2019年，小米电视出货量为1021万台，第二名海信为692万台、第三名创维671万台，而曾经的电视领跑者长虹则排名第五，年销量只有386万台。2023年，小米电视（含红米）出货量770万台，仅次于海信位列第二，占中国电视企业总出货量的21.2%。小米的可穿戴设备（智能手表和手环）、电动滑板车、智能家居类产品（净水器、空气净化器等）的销量也处于行业的领先地位。

通过手机、智能硬件及MIUI、云服务、小爱同学智能音箱等服务支持系统，小米构建了一个自有体系的智慧生活场景。一个重度的小米粉丝，家里的小米智能设备可能高达30-40个。

截至2023年12月31日，小米AIoT平台(不包括智能手机及笔记本电脑)的连接设备数达到7.4亿，小米已经成为智能物联网领域的领先企业之一。2023财年，小米的IOT与生活消费品业务收入达到801亿元，约占总营收的29.6%。

从业务战略上看，小米的产品战略虽然以手机作为核心驱动，但是布局远远超越了手机范畴，小米从生活场景出发，一开始就打造了一个智慧生活方式的产品集合链。

小米可以说是最早布局“人工智能+物联网”的企业，正是看到了小米的成效，另一家手机企业华为紧跟小米之后，也于2019年发布了“1+8+N”的智慧生活战略。2020年，OPPO和VIVO也都开始重度布局智能物联网。

小米最早布局并进入智能物联网，可以说是一个行业样板，引发了同行的关注及追随。

第二个层次：以“小米之家+小米商城+小米有品”为核心载体的新零售平台

早在1999年，雷军就在金山内部孵化了卓越网的雏形，到2004年，卓越网已经成为当时中国电子商务B2C最大的网站。当时的淘宝网仅成立1年，京东也刚刚开始转型做电商。但因为持续烧钱，看不清前景，雷军最终忍痛将卓越网卖给了亚马逊，也因此错过了中国B2C电商全面崛起的黄金时代。

正是这样的经历和背景，雷军捕捉到了中国互联网零售快速崛起的大势，因此，小米从成立一开始，就选择电商平台作为最重要的营销通路。

当然，雷军所构想的小米，也包含完成自己的未尽事项，就是建立一个新的电子商务的平台。只是这一次，这个平台不再是像淘宝、天猫、拼多多这样无所不包的电商。

雷军最欣赏的企业除了乔布斯创立的苹果公司以外，还有一家企业就是美国的零售企业COSTCO（开市客）。COSTCO是一家会员制的仓储批发卖场，他最重要的理念就是极致性价比。因此，小米借鉴了COSTCO的理念，打造了小米有品这个倡导精品生活方式的电商平台。

小米建立新零售通路分三个阶段：全网通路、小米商城与小米有品、小米之家。

第一步：小米手机采取的是全网营销模式，除了自身的微信号、商城网站等渠道发布和订购，小米手机及核心产品通过入驻淘宝、天猫、京东以及任何一个可以销售的电子商务平台，获得客户流量资源。

第二步：有了在全网获得的流量基础，有了小米手机众多的粉丝，以小米商城为核心，将产品延展到小米的硬件。又从小米手机及智能物联网构建为核心的200个SKU扩展到小米外部生态链的成员企业的产品，打造了有品电商平台，品类扩展到10000个SKU。这时的雷军，提出了要做科技界无印良品的价值主张。

第三步：自2017年开始，小米又进一步战略性布局线下零售店小米之家。2023年，小米之家的总数超过10600家，县城的覆盖率超过80%，达到2200个县。

如果说智能物联网是小米核心产品的战略布局，那么新零售则是小米打造全通路营销战略的承接布局。

因为，只有更广阔的通路，只有掌控渠道，才能最快捷、最广泛的创造客户流量。

小米新零售，支撑了小米从手机到智能硬件，再到各类生活用品的扩张，演绎了一个“一生二、二生三、三生万物”的真实案例。

第三个层次：以“资本投资+互联网服务”为介质的小米生态系统

说到资本，我们首先应该这样理解：小米本身就是一个资本巨头共同参与与推动下长大的产物。

从成立到上市，小米共融资7次，总融资额高达409.56亿人民币。投资小米的机构包括顺为资本、晨兴资本、IDG、DST、淡马锡、GIC新加坡政府投资机构、云峰基金、厚朴基金等多家机构。

2021年，美国政府曾经将“小米”拉入黑名单，其实当时还要面对的是美国的投资企业的利益问题，因为投资小米的也包括美国高通和作为小米IPO的承销商高盛及摩根斯坦利等美国企业。

小米上市时，更是展现了雷军强大的朋友圈，包括李嘉诚、马云、马化腾都以个人名义认购了小米的股票。

这么多的投资机构和大佬的参与，加上雷军的雄心，决定了小米的战略目标必然是、也必须是成为一个类似阿里、腾讯一样几乎无所不包的企业帝国，成为一个庞大的生态型经济体。

小米生态系统的建设，当然少不了两个最重要的介质：资本投资+互联网服务。

互联网服务我们前文讲过，小米通过建立小米商城、小米有品、小米之家，打造了一个自有的零售平台体系，并优先孵化小米生态链的关联企业。

截止2022年，小米生态链已经孵化出华米、云米、石头、九号公司、澳海科技、美格智能、乐鑫科技等多家上市企业。以上企业的成立年限都在4-5年左右开始上市。而上述的企业之所以能够快速的上市，和借助小米的销售渠道有直接的关联。

例如云米科技在2018年上市时，来自小米的收入占比为52.2%，追溯到2016年，来自小米的营收占比高达95.9%。在科创板上市的九号公司（股票代码689009），2019年营收为45.86亿，其中来自小米的收入占比超过50%。这就是小米零售平台对生态链企业赋能所取得的实实在在的结果。

当然，这种生态链孵化企业的模式并非小米的独创，在阿里、腾讯系，通过分拆、独立旗下的业务实现上市的模式早已践行。即使是做火锅的海底捞，其底料公司颐海国际也曾先于海底捞成功上市，发展高峰时市值曾经达到千亿。

小米生态链的另一个驱动轮是资本投资。

小米生态链分为内圈和外圈。内圈即小米参与投资，且这些企业的产品是小米产品的主要来源的企业，例如前文说到的华米、云米、石头科技、九号公司等。

小米系的外围还有许多小米生态链的关联企业，仅国内A股上市企业就超过60家，这些企业有些是为小米手机及相关产品提供配件的公司，如：顺络电子、劲胜股份、深天马A、爱施德、欣旺达、欧菲光等。有些是小米结成战略联盟的企业，如：2014年12月，小米12.66亿元入股美的，是双方在智能家居部分战略合作的一种模式。还有2019年战略入股TCL集团，同样也是智能电视机领域的深度合作捆绑模式。

那么，小米孵化这些企业的成果如何？从个例上看，石头科技和九号公司当前总市值超过600亿人民币，而小米系在石头科技持股超过20%，在九号公司持股超过10%。仅从投资角度看，已经有较好的收益。

除了小米集团作为投资主体外，小米系实际控制人雷军也在进行多角度的资本运营，这些投资则已经超越了小米自身的生态链。进入到了整个社会经济系统中。

目前雷军及小米系主要有三大投资基金主体：顺为资本、小米集团投资、小米长江产业基金

顺为资本：

雷军在创立小米之前是一个风险投资人，在小米成立的第二年，即2011年，雷军牵头成立了顺为资本。顺为资本主要关注深科技、智能制造、互联网+、智能硬件、消费、企业服务、电动汽车生态等领域。

迄今为止，顺为资本已经投资超过600家企业，除了成功投资小米集团，也不乏今日头条、快手、蔚来汽车、小鹏汽车、美菜、丁香园、金山云、闪送、货拉拉、人人车、boss直聘等知名企业,也有多个是小米布局智能物联网的企业。当然，如果我们再深入研究顺为资本，他的LP（私募基金有限合伙人）包括了陈东升、刘永好、虞锋（云峰基金创始人）、马云、马化腾、傅盛等商业大佬，还有众多国外家族基金、政府基金、大学基金的参与。

小米长江产业基金：

2017年12月，小米联合湖北省长江经济带产业基金共同设立了“小米长江产业基金”，重点投资芯片及AI相关业务、小米系分拆业务、手机及智能硬件供应商、小米生态链的晚期项目等。

小米长江产业基金至今投资的企业约为80家，其中半导体和芯片企业占据了占比高达40%，有30多家。包括了诸多企业在A股上市，例如格科微、乐鑫科技、芯原股份等。甚至包括了比亚迪半导体、赣锋锂电等炙手可热的半导体上市公司的子公司。

小米长江产业基金几乎把中国半导体产业链各个端口的优质企业全部纳入到投资体系中，可谓布局深入而广泛。

从普遍面看，小米正在通过三大投资平台组主体，以“资本+技术+市场”成批的孵化上市公司。不完全的统计，到2022年上半年，小米投资的生态链企业多达500家，其中上市公司多达30多家，孵化了超过20家独角兽企业，其关联的上市企业市值高达万亿。

小米从生产制造手机和智能硬件，到创造互联网的零售平台，再到以“资本+技术+市场”为驱动力，成批的制造上市公司和投资明星企业。

今天的小米，已经成为了一个商业生态系统，正在向一个规模化的生态经济体迈进。

 03 

三个层次看小米，看的是“热闹”，那么小米持续成长的“门道”在哪里？

门道就在雷军经常说的一句话中：“不要用战术上的勤奋去掩盖战略上的懒惰”。

小米的成功，根本上说是战略上的成功。雷军用战略上的勤奋，将小米在短时间带到了前所未有的高度。

什么是战略？容纳的定义是：战略是一个组织或个人为实现未来一定时间段内成功的目标、从全局角度所做的动态的规划、决策与行动。

我们通过复盘小米发展历程，总结为一句话：雷军总是能够在恰当的时间、选择恰当的赛道，采取恰当的行动。

小米的超高速成长，首先得益于其顺势而为的赛道布局。

容纳咨询认为：战略大于管理，走在正确的方向上是企业发展的第一要务，而业务战略又是企业的第一战略。因为选择大于努力，进入一个正确的赛道，往往是企业做大做强的关键因素。

在恰当的时间发力于正确的赛道，正是小米能够始终高速成长的主因。

自2010年到2024年，14年时间，雷军在赛道上进行了三次战略布局。

（2010-2023年，小米三次赛道布局图）

雷军说过“风口上，猪都能飞起来”，飞猪理论并不是雷军为了博人眼球的玩笑话，而是他最深切的体会和认知，更是他坚定的实践。 

第一阶段：2010-2014，布局“智能手机+互联网零售”

小米的成功，首先得益于占据了“智能手机普及+互联网零售爆发”两个风口。

2010年小米成立，这一年正好是智能手机大规模普及的前夜。回顾数据会发现，2010年中国手机市场份额第一的还是诺基亚（33.9%），但智能手机增长率已经超过100%，全球出货量达到2.93亿部。2011年小米1上市，随后的三年，全球智能手机增长到9.9亿部，是2010年的3倍。其中仅中国智能手机就从0.96亿跃升到3.87亿部，提高了四倍多。2013年，是智能手机发展的分水岭，这一年全球智能手机销量首次超过功能机。2017年智能手机达到顶峰，全球出货量高达15.66亿部。

另一个巨大风口来自于互联网零售。2009年的双11还只是淘宝商城的一个活动，当年的营业额只有几千万。2010年为9.36亿元，2011年52亿元，到2012年，天猫独立，当年的双11实现营收191亿，标志着互联网零售进入了快车道。从2012年到2019年，中国的网络零售总额从1.3万亿增长到10.63万亿，7年时间翻了8倍多。

小米手机上市的时间是2011年8月，正是中国网络零售高速发展的起点。

正是上述背景下，小米选择了智能手机作为核心产品，选择互联网营销作为主要模式，可以说占尽了 “天时与地利”。

在两大的风口加持下，小米仅仅用了3年时间，营收从2011年5亿一举提升到2014年的743亿，创造了一个企业营收快速增长的奇迹。

第二阶段：2015-2020，布局智能物联网，从“手机+AIOT”再到“手机XAIOT”

全球物联网产业被称为互联网之后的第三次浪潮，2015年，中国物联网产业规模为1500亿，到2020年，中国物联网产业规模达1.7万亿，五年增长了11倍，迎来了黄金时代。

2014年开始，小米顺势而为进行前瞻性布局，开始重仓布局人工智能物联网行业（简称AIoT），又一次通过战略布局站在了新的产业风口上。

2014年，小米从以智能手机为中心，到重点围绕手机，发展小米生态链产品。包括从最初的手机及配件、路由器和平板电脑，最终发展到电视、手环、平衡车等更多智能硬件。并陆续进入了可穿戴设备、智能家居等领域，并实现了领先的地位。

小米在IOT及生活消费品的营收也从2015年的87亿元增长到2023年的801亿。

从2015年开始，IOT及生活消费品逐年增长，成为小米的第二大增长引擎。

2019年，小米制定新10年战略，先是“手机+AIOT”，后又修正为“手机×AIOT”。这是小米再次明确的长期布局人工智能与物联网的战略宣言。

第三阶段：重仓布局智能电动汽车，开启第二成长曲线，实现“人车家全生态”

2015年中国汽车保有量2.79亿，新能源汽车为58.32万辆，占总保有量的0.2%，当时的电动汽车还主要是特斯拉、比亚迪等品牌。

在这个节点前后，行业的先行者蔚来电动汽车、小鹏汽车、理想汽车相继成立。2018年，蔚来在纽交所上市，随后2020年小鹏汽车在纽交所上市、理想汽车在纳斯达克上市。到2020年，新能源汽车快速发展，保有量为492万辆，占中国汽车总保有量的1.75%，即将进入发展的快车道。

小米在2020年之前没有直接进入智能电动汽车赛道，但雷军作为投资人参与了两家企业的投资，包括蔚来和小鹏，对于智能电动汽车的发展有一定的认知。

2022年，全球汽车产量高达8502万辆（含狭义乘用车和商用车），总产值超过3万亿美元。2023年，中国汽车产量为3016.1万辆，汽车行业总收入超过10万亿人民币。2023年中国新能源汽车总销量为949.5万辆，占全球总销量的65%以上，总产值已经超过万亿。

新能源汽车自2015年开始快速崛起，2022年，比亚迪汽车全年销售量为186万辆，汽车及相关业务营收达3246.91亿。2023年，比亚迪汽车继续狂飙，全年销量达到302万辆，汽车及相关业务高达4834.53亿。

2023年，蔚来汽车交付16万辆汽车，实现营收556亿，理想汽车2023年全年交付37.6万辆，实现营收1238.5亿元。

然而，尽管如此，到2023年末，中国电动汽车的保有量只有6%，这个赛道无疑还具有较大的增长空间。

刚刚过去的2023年，中国新能源汽车销量已达949.5万辆，同比增长了37.9%，市场占有率为31.6%。预计到2025年，中国新能源车的市场占有率会超过50%。那么，2024-2025也是新能源汽车快速扩张的两年。

2021年，小米集团开始做进入智能电动汽车的全面准备。2022年3月底，雷军正式宣布小米进军智能电动汽车领域，首期投入10亿元，未来10年将投入100亿美元。

对于智能手机年出货量高达1.5亿部，仅线下网点就有1万多家的小米而言，显然具有强大的营销能力，在智能电动汽车上销售达到十万辆以上，预计能增加数百亿营收。无疑，小米已经将电动汽车作为未来最大的营收增长引擎之一。

小米布局智能电动汽车，很大的原因也来自于现有赛道的增长困境。

智能手机集中度越来越高，进入成熟发展期。人工智能物联网行业（AIOT）虽然仍在快速成展期，但也进入了高烈度竞争的态势，外资有苹果、三星，国内有华为、OPPO、VIVO，甚至传统家电制造企业美的、海尔智家、格力等品牌的大力进入，实现高速增长的难度也越来越大。

因此，智能电动汽车无疑是雷军心目中未来3-5年的第二增长曲线，也是小米穿越当前营收低谷的一次重要战略布局。

为此，小米可谓是全力以赴。在资金上重金投入，仅2022年财报显示投入了31亿元，2023年投入的力度更大。在产业链布局上，小米集团及相关资本在汽车及相关产业链投资了众多企业，涉及自动驾驶芯片、电池材料、射频器件、4D成像雷达等领域。

当然客观而言，小米布局电动汽车，时机略晚了一些。如果雷军在2018年蔚来上市时开始准备，2022年初小米汽车上市，应该恰好在智能电动汽车的风口上。

正因如此，小米汽车上市，雷军也感受到了巨大的压力，从汽车定位、定价到宣发，都拼尽了全力，甚至说“小米汽车是自己创业的最后一战”。

尽管小米汽车能否在目前已经有特斯拉、比亚迪、问界（华为）、理想、蔚来、小鹏等企业竞争中获得优势，实现营收增长目标还是一个未知数。但箭已射出，小米汽车势必会对小米的未来高速成长承载更大的重担。

人无远虑必有近忧，企业无远虑必受局限。

很多企业，之所以经过10年、20年还停留在10亿、几十亿的水平，根本的原因就是一直局限在自己的狭小赛道中，停留在赛道舒适区，无法跳脱，自然就无法真正的长大。

一个企业家，应该知道自己今天在什么赛道上，更应该对未来的企业发展赛道进行展望和远见型的布局。

如果从复盘小米的案例看，它从智能手机到人工智能物联网、再到汽车，选择的是一个比一个更大的赛道。这也是小米营收快速进入千亿，甚至继续继续长大，有机会实现万亿市值的核心举措。

（2010-2023小米赛道进阶图）

智能手机及人工智能物联网，均是超过4000亿美元的大市场。这个赛道中全球最大的企业标杆是苹果公司，2023年实现营收3832.85亿美金（约为27519亿人民币），由此支撑了苹果公司高达2.71万亿美元的市值。正是因为智能手机及AIOT产业在全球看是一个近万亿美元的大赛道，才能催生出像苹果一样营收高达2.7万人民币的大企业。

苹果公司也是小米创始人雷军一直非常推崇和主要对标的公司。

再看汽车领域，从全球看，汽车产业的年产值高达3万亿美金，具备巨大的发展空间。随着地球油气资源的紧俏及全世界对于环保等问题的重视，新能源汽车就像当年智能手机替代功能手机一样，正在快速的发展。

智能电动汽车全球最大企业特斯拉，2023年实现营收967.73亿美金，最新市值约6000亿美金。中国新能源汽车的龙头企业比亚迪，2022年汽车版块也实现了3000多亿的营收，带动比亚迪市值超过6000亿人民币。

容纳咨询认为：因为看见，所以长大

如果你在一个百亿级的赛道，你再努力，企业规模也必然只是几十亿的规模。如果你看到了千亿的赛道，你才有机会成就百亿。如果你想成为千亿级企业，那必然要布局万亿甚至更大的赛道。

小米之所以不断长大，正是因为创始人雷军对与企业的发展规模从不设限，始终在研究布局新赛道、大赛道。

14年，小米从智能手机到人工智能物联网，再到智能电动汽车，几乎每3-5年就布局新的赛道，进入到一个更大的市场空间，无疑是小米实现高速增长、营收不断长大的第一主因。

小米生态系统的形成，源自于雷军较为清晰的战略思考与路径规划

小米成立之初及之后发展的十四年中，雷军对战略始终在勤奋的研究，并为小米制定了清晰的战略蓝图。

对于小米要做什么（业务战略布局与商业模式）？未来发展什么样（战略目标、愿景、使命）？这二个战略的核心命题也都有明确的阐述。

2010-2023年，小米战略路径三次迭代演进：

格局决定布局，布局决定结局。小米对于自己要做什么，从一开始就想的比较清楚。

从业务战略的角度说，小米虽然从手机切入，但是从来没有想过将来要做一家做手机的硬件企业，而是要成为一家互联网科技公司。

小米最早将商业模式定义为“铁人三项”，从一开始，就包含了硬件、软件和互联网服务三个部分的业务。

在小米早期业务战略规划中，智能手机是一个智能硬件的开路先锋，从手机到配件、路由器、平板、手环等持续延展，形成一个智能硬件的产品系列，而基于Android 定制的操作系统MIUI则为用户提供各类应用和服务，同时开展电商业务。

当然，这个定义在最初并不被外界所理解和认可。在小米成立的前三年，其手机营收占比超过90%，人们认为小米就是一个硬件公司，而不是一个互联网企业。

随着小米公司不断的发展，尤其在2015年到2018年，逐渐发展了壮大了新零售业务，这一“硬件+互联网服务+新零售”的业务结构才逐渐显示出其联动性和相互赋能的威力。

2023年，小米智能手机业务约占总营收58%，而IoT与生活消费品业务及互联网业务收入占总营收42%。小米也用行动和最终取得成果证实了这个业务布局的可行性。

今天的小米，如果仅仅是一家手机硬件企业，他的市值将会大大降低。正是因为这个战略布局，小米有了非常大的业务延伸空间，其价值也越来越被认可。

以终为始，小米从成立之初，对于自己来发展成为什么样，也有清晰的勾画。

小米成立的14年当中，没有发生较大变化的是他的战略目标、使命与愿景。

小米的战略目标始终是要做一家大公司，雷军在小米成立的前几年多次明确表达过小米要进入世界500强，他梦想中的小米应该和阿里、腾讯一样成为一个庞大的经济体。既然小米不是做小而美，就不会像8848手机那样走高端路线，做一个小众品牌。

做“感动人心、价格厚道的产品”和“让每个人都能享受科技带来的美好生活”的使命，则表明了小米给这家公司属性定位是一家科技公司，雷军想做一家伟大的企业，要像苹果公司一样受人尊敬。

小米的战略路线类似于当年联想的“贸工技”，即曲线走向硬核科技企业。先通过营销和成熟的产品寻求企业营收规模的快速扩张，累积资本后再不断的投入研发，成为有科技含量的企业。

毕竟小米成立时，典型的科技标杆企业华为已经发展了23年，并且早已成为一家千亿公司，进入了世界500强。

虽然外界对于小米的“科技”属性并不完全认同，但从小米的近年战略中，依靠小米集团及资本布局，小米在科技上的投入越来越大，对小米的核心竞争能力打造势必会产生正向的影响。

小米尽管仅仅成了14年，但是始终在追求成为一家“愿景、使命、价值观驱动”的企业，这一点对于企业在很多方面的价值观坚守有着积极的意义。对于已经拥有3万多名员工的小米而言，清晰的愿景、使命有助于企业的上下同心。

小米快速做大，离不开早期的两个精准定位：角色定位+价值定位。

角色定位：小米不做产品的发明者，也不去教育和开创一个市场。而总是把传统的市场需求用创新且极富性价比的产品重做一次，因此可以低成本且快速的抢占市场。

智能手机的发明者是诺基亚，开创智能手机时代的企业是苹果和三星，而小米则用799元的红米去替代深圳华强北的山寨机，用1999元的小米系列手机去填补当时价格昂贵的苹果、三星的智能手机市场。

类似的逻辑还继续用在路由器、笔记本、平板、电视机等等硬件产品，甚至今天的小米智能电动汽车，也是同样的逻辑。所有这些产品，小米都重新进行设计，整合供应链，然后用极高的性价比去替代现有的市场。

早期价值定位：小米将产品价格定位于中端市场，走极致性价比的路线，切了市场中最大的一块蛋糕，因而能够实现规模化。同时也避开了高端市场上强大的竞争对手苹果、三星。

小米手机入市，目标客户首先选择年轻人群体和老年人群体，以低价格进入了中端甚至中低端的市场，从而最快的实现了规模化的扩张。

我们可以从小米的毛利率和净利润感受以下小米的低价策略。从成立以来，小米手机的毛利率长期在10%以内，净利润基本上在3%以下。调研公司Counterpoint Research发布的2017年第三季度，小米每卖一部手机的利润仅为2美元，而同期相比，VIVO、OPPO、华为利润是他的6-7倍，三星是他的15倍，苹果则是小米的75倍。2019年，小米硬件的综合净利润在1%以下。

一些专家对小米的这一定位颇有争议，认为小米定位错误，错失了高端机市场。现在回过头进行战略复盘，正是因为小米占据了智能手机最大的市场，通过规模化，能够有机会参与今天的竞争。而那些曾经定位于高端的手机品牌，今天大都沦为了小众品牌或者消失了。

从竞争的视角看，在高端机市场，当时有苹果和三星两座大山，小米早期进入高端市场并无胜算。

从自身资源条件的视角看，小米成立之初，在手机领域既没有核心技术（包括芯片、操作系统、屏幕、传感器等），又没有供应链优势，既想把手机作为盈利的核心，又想做大规模，显然是很难走通的。

即使在今天，手机领域的核心技术仍然在苹果、三星、高通、谷歌、索尼等企业手中，连投入巨资进行长期自主研发的华为也被美国以芯片卡脖子。2023年，华为突破了5G芯片技术，尽管让国人倍感振奋，但从全产业技术角度看，智能手机的顶尖技术仍然在欧美手中。核心技术也不是1年2年就可以积累出来的，甚至不是大量砸钱投入研发就能马上搞出来的，需要长时间、持续的投入，也需要人才和技术累积。

小米早期这种“深淘滩、低作堰”的策略，恰恰是挤掉其他竞争者的最有利的战略手段，同时也是牺牲价格换规模、牺牲利润换速度的可行商业策略。

如果再从小米的远期战略布局这个更广阔的角度看，小米很早就在布局“人工智能+物联网”的产业，手机作为智能设备的核心入口，规模化就显得更加重要了。

小米的早期低价格路线表明，小米从战略上没有一开始就打算靠手机来赚钱，这也是雷军始终把自己定义为互联网公司的原因，他底层的逻辑是小米未来要依靠互联网服务来获得利润。

小米从做大到做强，离不开其“与时俱进”的品牌高端化战略。

小米曾经以“极致性价比”获得了客户信赖，取得了千亿营收。但是另一个难题越来越突出，那就是企业“不赚钱”。

2019年，小米智能手机全球出货1.25亿台，手机收入为1221亿，但净利润甚至不到1%，1221亿的营收，仅带来了约12亿的净利润。同年，高端化较为成功的华为净利润为665亿。

这种“赔本赚吆喝”的状态促使雷军下定决心开启高端化战略。

对于小米的高端化，当时无论是内部还是外部都有争议。

首先，外部不少品牌专家认为小米的客户群体定位和品牌形象已经固化，做高端成功的概率很低。小米内部也有不少人认为，用小米这个品牌做高端太难了，甚至提出了启动第二品牌做高端。

但雷军最终还是坚持用小米开启高端市场的战略。

2020年，小米10及小米10pro分别定价3999元，4999元，进入到高端机市场。2020年，包括小米10系列、小米11等在内的中国大陆定价在人民币3000元或以上，及境外定价在300欧元或以上的高端智能手机全球销量近1000万台。

到2022年，小米在3000-4000元，4000-5000元的智能手机均排名前列，得益于高端机的销量提升，2022年在全年销售1.5亿部的情况下，其手机平局销售额达到1111元。

高端机的战略也大大提升了小米的盈利能力，截止2023年末，小米整体毛利率已经提升至21.2%,年度净利润为193亿，比2022年85亿整整提高了100多亿。

这表明，在小米具备庞大的规模化优势和品牌优势后，进军高端并不是一个障碍。

当然，小米的战略，不能简单的理解为雷军是一个预言大师，能够看到市场上的所有变化，制定了一个类似《隆中对》似的前置战略规划。

小米的战略也不是一成不变的，小米在愿景、使命、战略目标、战略定位上总体上是坚守的。但在业务上的布局、策略的组合，是不断调整的。

从最早定义的“软件+硬件+互联网服务”的老铁人三项，到“硬件+互联网服务+新零售”，再到“手机×AIOT”、进军智能电动汽车，打造“人车家全生态”。小米在业务布局、客户群体、营销模式、品牌定位等方面，一直在迭代、升级和调整。

小米有清晰的战略规划、精准的战略决策、坚定的战略执行、过程中不断的战略纠偏，本质上说，是战略上的勤奋成就了“火箭般速度”成长的小米。

•  04 

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• 小米当前面临的挑战与隐忧

过去14年，小米可以说一路披荆斩棘，获得了极大的成功。

然而，今天的小米，也面临着前所未有的挑战。

前文我们已经提到，小米2022年营收下降了14.7%，2023年继续下降约3%。

这和小米当前面临着外部竞争和内部经营困境直接相关。

1. 1.从外部看，贡献小米主要营收的赛道或进入存量时代，或面临高烈度竞争

2. 
   

首先看占小米整体营收60%的智能手机赛道，全球市场已经从快速增长期进入到成熟期，并从增量时代进入到了存量时代。

2010年智能手机全球出货量为2.93亿部，到2017年达到15.66亿部，市场容量翻了5倍多。2011年小米手机上市，借助巨大的风口，小米成为了一只“飞猪”，到2017年仅手机实现了805.64亿营收，手机业务6年的复合增长率高达133%。

2017年之后，全球智能手机进入存量时代，到2023年，全球手机出货量减少到11.5亿台。比2017年减少了约4亿部。2018年，小米智能手机收入1178亿，2023年为1575亿，手机五年营收复合增长率仅为6%。2023年小米手机全球出货量为1.46亿部，比2021年1.9亿部少了4000多万部。

从未来五年智能手机市场预测看，智能手机市场将继续下降或者徘徊，没有强势的增长动能，这一赛道已经进入到成熟期。

从竞争端看，2023年，智能手机市场前5名品牌约占总容量的68.9%，已经高度集中。且竞争对手为苹果（20.1%）、三星（19.4%）、OPPO（8.8%）、Transsion（8.1%），加上2023年重新强势回归的华为，小米面对的竞争对手一个比一个强大。

2019年，华为（包括华为及荣耀两大品牌）曾经创造了2.4亿出货量，全球销量仅次于苹果的业绩。2019年，华为曾经超越三星、苹果，位列全球市场占有率第一。在华为“少芯“的三年中，给小米、VIVO、OPPO留下了一些市场空间，但可以预见在华为强势回归后，智能手机尤其是高端市场竞争将会进一步加剧。

小米布局的AIOT及生活消费业务市场仍然处于快速成长期，预计未来五年增速将实现年度20%-30%左右的增长。但这一市场同样面临着高烈度竞争。

华为于2019年实施“1+8+N”全场景战略，取得了不俗的业绩。即使在“缺芯”的三年中，在手机销量逐年降低的情况下，2021年，华为终端业务实现销售收入2,434亿元人民币，2022年仍然实现销售2145亿，这意味着除智能手机外的生活消费产品仍然处于强势增长状态。在2023年华为手机重新全面爆发的情况下，预计会继续带动华为生活消费品的继续提升。

小米于2014年开始布局AIOT及生活消费业务，可以说是最早进行智慧生态体系建设的企业。但随着华为、VIVO、OPPO等企业的跟进，自2020开始，这一领域已经进入“军阀混战”时代。

在AIOT业务中，华为最有竞争优势的无疑是鸿蒙OS操作系统，华为将其定位于万物互联的操作系统，自2016年启动，截止2024年3月，已经更新了4代，显然后来居上。小米澎湃OS系统于2023年10月正式上线，其技术成熟度、自研比例等仍落后于华为。同时，OPPO和VIVO均在2020年开始战略性进入到AIOT领域，竞争力同样不可小觑。

除了手机厂商，传统的家电企业也进入到这一赛道中，包括美的、海尔智家、格力等老牌企业，亦全面参与到智慧家居领域的竞争中。

小米最新布局的智能电动汽车领域，从宏观上看，处于快速增长期，有较大的机会。

但这一领域，面临的竞争烈度远超当年小米布局智能手机与AIOT市场的时刻。

新能源汽车产业，中端、中低端市场已经有比亚迪汽车，具备新能源汽车的全产业链优势，2023年出货量302.4万辆，超过了全球电动汽车巨头特斯拉。低端市场有上汽通用五菱，2022年新能源汽车出货量60万辆，2023年达到112.3万辆，位居第二。

同时，高端、中高端、中端市场有已经早期进入这一赛道的特斯拉、赛力斯问界（华为）、理想、蔚来、小鹏汽车，以及几乎所有传统燃油车巨头企业（包括吉利、广汽、上汽、一汽、东风汽车等）。

新能源汽车市场虽然处于快速成长期及增量时代，但面临的竞争，远远超过2010年的智能手机市场。小米汽车要分到一杯羹，难度可想而知。

几乎可以肯定的是，小米在智能电动汽车领域很难采取“极致性价比”路线，进入中低端及低端市场。原因在于，这一市场中已经有强大的竞争者比亚迪汽车、上汽通用五菱、吉利等强大对手。小米无论是造车能力还是成本控制，都无法与他们相比。

雷军对小米汽车的首期目标是3年累计销售90万辆，小米汽车显然会主力定位中高端市场。即使进入这一市场，小米最大的压力仍然是早期或将面临较大亏损。

早期进入智能电动汽车的企业，几乎都经历了长期的亏损。以定位于高端市场的蔚来汽车为例， 2018-2023年间，蔚来汽车五年净亏损合计约为792亿人民币。

同样雷军参与投资的小鹏汽车，自2018年交付汽车开始，至今尚未盈利。2023年全年交付汽车14.61万辆，营收306.8亿，净亏损高达103.8亿。

华为并未直接参与造车，但华为车BU自2021年到2023年，也累积亏损了200多亿（余承东语）。

相比而言，定位于中高端市场的理想汽车2020-2022年亏损算是比较温和，3年亏损总额为25.04亿。2023年理想全年交付车辆为37.6万辆，实现营收1238.5亿，实现利润118.1亿。因为销量的大幅增长，理想汽车似乎走出了困境。

小米作为一家上市企业，如果产生巨大亏损或者长期亏损无疑将承受巨大压力。

因此，雷军能够承受的是前期温和亏损，且能够在2-3年内实现持平或者微利。

正如网友戏言，小米汽车还没上桌，友商已经把桌子给掀了。2023年开始，新能源汽车各大厂商纷纷掀起了价格大战，让小米汽车承压不少。这也是雷军将SU7价格制定在20万左右的原因。

作为智能电动汽车的新进入者，国外品牌有全球巨头特斯拉，国内有比亚迪，赛力斯（华为）、还有造车新势力“蔚小理”，加上传统燃油车各路巨头的竞争，小米智能电动汽车面临的格局要比其当年手机上市艰难的多。

当然，小米SU7价格公布27分钟，大定超过50000台，也体现了雷军的能力和米粉的威力。3年累积90万辆，如果小米汽车全系定价在20万以上，则可以给小米带来约2000亿级的营收增长，这个结果，再艰难也值得去拼。

总结下来，从小米目前所布局的3大赛道看，今天的小米，以2700亿级的企业体量，已经很难被风口吹起来了，而是要依靠自身扎扎实实的经营能力，在比拼内力中获得成长的机会。

2.从内部看，小米品牌高端化虽有进展，但尚未完全突破，只能算成功了一半

早在2019年，雷军就坚持将小米品牌走向高端化，这无疑是非常正确的决策。

前文我们提到， 小米高端机战略成果已经显现，2022年，小米在年销售1.5亿部的情况下，其手机均价达到1111元。截止2023年末，小米手机毛利率为14.6%，整体毛利率已经提升至21.2%，年度净利润为193亿，比2022年提升了126.3%，这些也得益于高端机销量的大幅增长。

然而，这是和小米自身的过往比较，如果放在智能手机高端市场的竞争环境中，目前小米的品牌高价值认知在消费者心目中尚未完全形成，在市场份额上和苹果、华为在高端竞争中还有较大的劣势，只能说小米的产品高端化取得了阶段性的进展，而品牌高端化只能算成功了一半。

如果复盘小米过去3年的品牌高端化之路，我们苛责点评价，尚不尽如人意。而其主要的原因，主要来自于内部。

第一：过去3年，小米品牌高端化战略在内部还存在犹疑，未做到上下同欲

2019年雷军定下品牌高端化战略，一直到2022年，雷军公开坦言，小米内部对于“是否用小米品牌做高端化”，还存在激烈讨论。这说明，除了雷军坚定相信小米可以成为高端品牌以外，甚至还有不少小米集团高管内心中并不认同，更何况到达中层、基层员工。

孙子说：上下同欲者胜。

2019年的小米，已经进入世界500强，且营收超过2000亿，3年来在品牌高端化上投入上百亿，还没做到“思想统一”，实在是令人遗憾。

同样我们对比一下华为，华为2003年即成立了手机事业部，最早选择了与运营商（电信公司）合作提供定制机。定制机当然走的是低端路线，用余承东的话说：“华为做定制机的利润还不如存银行”。因此，华为手机最初的品牌形象还不如当年走性价比路线的小米，几乎仅仅好于山寨机。

2011年小米横空出世，获得快速的增长。2012年，华为甚至全面模仿小米，手机强调性能好，走互联网路线。

2013年，是华为手机发展史上的转择点，在这一年，华为品牌定位于高端，开启了手机高端化之路。同时，开启了第二品牌荣耀与小米对标，走性价比路线。

2013年6月，华为P6手机正式在英国伦敦举行新品发布会，标志着华为下定决心走高端之路。此后，华为依靠P系列和Mate系列直接将手机主力价格段定位在4000及6000以上，从此一发不可收。到被美国“断供芯片”前的2020年9月前，即2020年上半年，华为在国内高端机约为45%的份额，超越苹果市场占率第一，当年的小米、OPPO、VIVO等品牌只合计占据了13%的份额。

如果说用华为的高端化和小米高端进行比较，无疑华为2013年决心走高端路线，内部更加坚定，可以说一开始就是以“壮士断腕”的心态去做的。

事实上，中端甚至低端品牌走向高端化完全不应该产生如此大的疑虑，小米高端化的时候，品牌的基础和形象上好于早期的华为。

尽管有一些品牌专家以“小米的极致性价比”已经牢牢占据客户心智的所谓专业说法，推导出小米不应该用小米品牌高端化，这还是一种误导，属于典型的教条主义。

世界上本不存在什么牢不可破的“消费者心智”，心智都是由企业自身如何进行品牌形象定位、讲好品牌故事、做好品牌传播去影响、创造消费者的观念而形成的。

如果你想建立新的形象，就要匹配新的高价值产品及品牌策略。

奔驰是全球消费者认同的豪华车品牌，其中奔驰G63越野车售价在200万人民币以上，但奔驰A级轿车20万就能买到（欧美国家奔驰A级轿车的售价更低）。在欧洲，奔驰甚至大量的在出租车行业使用。这些并没有影响那些高端客户选择奔驰。宝马也是一样，产品线非常长，覆盖了中端和高端甚至豪华车的全部价格带。

因此，从全球高端品牌已有的成功案例看，小米成为高端品牌并不存在什么必然不能成功的定律。

再从主要对标的品牌华为看，华为从中低端手机到高端手机的转型中，也没有遇到什么不可逾越的品牌认知障碍，大多数的难题恰恰都在产品端。

即使从消费者端看，14年前小米的米粉即主要目标客户人群所谓的“屌丝群体”，今天都已经步入中年，其中相当一批人都进入中产行列了，他们的消费观和消费能力也发生了很大变化。小米恰恰需要为过去的铁粉提供新的品牌价值感和与之消费能力相对应的好产品。

更为关键的是，今天智能手机的主力消费群体即年轻人，已经不是当年的“屌丝”了，今天的年轻消费群体已经步入了00后时代，这群人从小的生活更加富足，消费观念发生了巨大变化，他们更加需要好产品，也更加认同品牌的精神价值。

根据众多消费趋势权威研究机构的预测，到2035年，中国高端机市场占有率可能会达到40%。

这也是雷军将小米高端化定义为“生死之战”的真正原因。雷军较早的看到了这种趋势变化，但雷军本人不是品牌专家，小米如何从中端品牌快速升级为高端品牌，是否能够成功，他对内可能缺乏专业的说服力。

因此，我们说小米品牌高端化的障碍，首要的且关键的还是内部观念不统一，信念不坚定。

企业自己内部的“心力”没到，必然影响执行效率。话说的更加直白点就是，你自己都不相信或者说不把自己当做高端品牌，那怎么让外人信服？让消费者信服？

第二：小米的品牌高端化缺乏顶层设计，始终没有找到小米独特的品牌精神基因

依据容纳的品牌咨询经验：一般品牌的高端化都会经历两个阶段：从产品价值主导到品牌精神价值主导

小米的品牌高端化首先发力于产品的创新升级，对标苹果的产品性能，同时相应的提升产品的零售价格段，这是完成了第一步，即产品高端化。

然而，产品的溢价不是完全由产品自身性能升级或者品质决定的，其中还包括了另外的因素，即品牌赋予给产品的精神价值和象征带来的溢价。

品牌究竟有没有价值？如何体现？我们通过一件最普通的商品白色T恤衫来体会一下品牌如何为产品提供价值？

一件简单的白色圆领T恤衫，没有品牌可以卖到29.8元甚至更低，优衣库卖99，李宁卖349，而BURBERRY(巴宝莉)可以卖3300元，PRADA(普拉达)可以卖7650元。

当然，我们不能否认不同品牌所生产的一件圆领T恤衫在产品材质、制作工艺、设计、产品质量上存在一定的差别，但这个差别所带来的成本不可能像最终的售价之间的差距这么大。

如果仅仅从耐用性等功能价值出发，快时尚品牌优衣库或者中国李宁的产品甚至可能比PRADA还更耐穿一些。那为什么不同品牌的同样类别的产品价格会相差几十倍甚至上百倍。

这就是无品牌和有品牌，不同价值定位的品牌对产品价格产生的直接影响。

就品牌本身而言，他可以通过识别、保证、精神、象征创造两大价值，一是功能价值，二是情感价值。

我们可以通过现有的手机品牌来体会一下品牌价值给产品带来的溢价能力。

品牌价值在不同手机品牌中的体现

小米手机一直以高性价比的形象出现，给人的是识别和保证，即使是小米高端化以后，一直在强调产品能够对标苹果，因此其主要的产品价值是由产品功能创造的。

因此，小米手机在3000-4000元价格带的产品可以支撑，但到了5000-6000元则显得力不从心，因为缺乏精神附加值。

华为手机因为其主导的中国科技创新标杆企业的形象，从而使华为创造了一种国人对于国货的自豪感，这是小米目前没有很好提供的一种精神价值。

因为过去3年美国对华为的围堵和断供芯片等事件，进一步强化了华为自强不息、不断超越的精神形象，某种意义上说，很多消费者选择华为，即是对华为自强不息、追求超越精神的一种价值认同，也总是包含一种爱国情怀所导致的。

因此，华为手机在6000元价位段上仍然可以支撑。华为与PORSCHE DESIGN创作的联名手机，则巧妙嫁接了保时捷这一品牌的豪华定位及其精神象征价值，因此可以卖到12999元。

2023年，华为延续保时捷设计风格，推出了自己的超高端品牌“非凡大师”，是又一次自主高端品牌的升级与尝试。今天华为在国人心目中的品牌地位，已经可以和苹果分庭抗礼，最大的原因还是在于其提供的精神价值超越了产品本身。

苹果品牌无疑在品牌精神价值层面上更加突出，苹果的创始人乔布斯及他所代表的特立独行、激情创新、追求极致的苹果文化深深吸引了全球众多的知识精英阶层。因此，在全球看，苹果在智能手机行业的溢价无可比拟。苹果最新手机iphone15pro的最高配版本售价12999元人民币，也是消费者对苹果精神及象征价值的认可。

VERTU手机则完全走奢侈品的路线，尽管在产品上也因为其材质、做工等创造了价值，但其本身已经完全超越的手机基本的功能价值，而是成为购买者个人一种品位、身份、地位的象征，从而满足人的情感价值需求，实现更高的产品溢价。

2023年VERTU最新发布的VERTU SIGNATURE 眼镜蛇限量款售价247.4万，这个价格甚至可以买一辆全新的奔驰G63 4.0TV8越野车，已经完全超越了传统意义上的产品定价认知。当然，这款产品不是为了做量的，最主要的作用是促进23800元-10万左右价格带主力产品销售的。

对于奢侈品，最核心的购买价值有两点：

一是:它价格贵且公众都知道。

因为，奢侈品通过象征，包括品位、身份、地位、圈层界定等所创造的情感价值，能够给人带来极大的成就感，这种成功的感觉所带来的价值，远超产品本身。

二是奢侈品在销售产品之外，有与之匹配的私人服务

这种服务包括产品的个性化、定制化，甚至包含了生活服务，例如高级酒店的订房、订餐、高端会员活动等。

因此，我们在做任何一个企业的品牌，都先要明确他的价值定位是什么？

当然品牌价值定位与产品定价直接相关，同时也因为产品价格最后的呈现决定了企业面对哪一类收入的客户群体及市场定位及其大小。

对于小米而言，2019年的小米主要定位于3000元以下的手机，主要在中端及中低端。小米品牌高端化，首先冲击3500-5000区间价格段的手机。为了提高品牌价值，小米学习华为，也是和全球奢侈相机品牌徕卡合作，以“拍照”功能作为核心特色，应该说目前取得的成果是满意的。

但小米品牌高端化，似乎缺少顶层设计，尤其是缺少占据品牌精神价值制高点的关键战略举措。

我们可以用华为手机品牌高端化走过的路来借鉴：

华为做高端品牌，一开始学习奔驰和宝马等豪华车品牌，以主品牌+子品牌系列来进行价值区隔，设计了主副品牌模式（又称为母子品牌），且操作手法纯熟，3年时间，华为通过“子区隔”和“母带子”策略培育了四大产品系列副品牌（包括P系列、Mate系列、畅享、Nova）。

当然，最主要的是，华为品牌战略升级3年时间，同时推出徕卡及PORSCHE DESIGN两大高端品牌合作的联名手机。

其中超高端联名手机PORSCHE DESIGN，直接占据品牌及产品制高点，价格定位超越苹果最高端手机。这是一个非常重要的策略，因为价格定位高于苹果，在品牌心理层面上无论是给自己还是给消费者，所建立的高品牌价值信号都是最强烈的。

无论消费者、公众、外界如何看待和评价这件事，可能最初有嘲笑、有讽刺、有不认同，但这些都不重要，重要的是华为展示了他内心敢于超越苹果的信念。

10年时间，华为甚至不再用联名品牌超越苹果，自己推出超高端品牌非凡大师，已经完全建立了品牌自信。品牌定位的制高点策略反向的必然拉动产品研发创新的占据制高点。

反观小米，首先在品牌上一直学习苹果，采取单一品牌，命名上模仿苹果，没有建立区隔产品价格定位的系列子品牌，缺乏自身品牌的长期布局与独特战略。

同时，在传播上一直强调要和苹果对比，走的还是“对标+性价比”路线。

3年以来，小米在高端、超高端价格段产品上布局不足，直板手机在6000元、12000元左右的价格段缺失。

尽管小米折叠屏手机Xiaomi MIX Fold 3采取差异化策略，将价格定位于8999-10999元，但和华为折叠屏手机相比，还是性价比策略。

小米推出了小米MIX Alpha概念手机，定价到19999元。但这款手机一直处于展示和品牌传播状态，并不是真的要销售的。以上的行动，给消费者端带来的直观感受就是小米对自身的品牌并不自信。

据说雷军在一次采访中说：小米内部最恨品牌溢价这个词。这或许才是小米一直以产品价值为主导提升品牌价值的根本原因。

这样做的结果就是：小米一直在苹果和华为的阴影之下制定品牌战略，而不是从如何超越苹果和华为去思考如何在消费者心目中建立独特的高端价值。

企业进行高端品牌升级，模仿和比较很难创建在消费者心中独特的品牌认知。

奔驰和宝马都是豪华车，但却有“开宝马、坐奔驰”的分别。小米就是小米，既不是苹果、也不是华为，小米的品牌高端化关键在于找到自己独特的高端价值基因。

一个创造史上最快进入世界500强记录的企业，小米的品牌资产和品牌价值中有许多值得称道及独特之处，“厚道人”雷军应该按照“高端品牌建设的思维”，在品牌上实现全面创新。

小米品牌高端化关键的就在于，要能够找到一种品牌基因和价值，形成差异化，甚至在这一精神价值上能够立于苹果和华为之列，才能真正在高端和超高端上有所建树。

容纳咨询认为：打破任何历史包袱，与时俱进的战略创新，永远是企业实现持续领先的王道。

小米品牌高端化从企业未来生存和发展的角度看，说是生死之战，并不为过。

无论是从市场和客户需求趋势变化、企业的自身都不允许小米长期走性价比路线。

从市场端和客户端看，智能手机、AIOT及生活消费、智能电动汽车都是从有到好的消费升级中，人们需要高品质的产品，过美好生活的愿望日益迫切。

城市新中产这个人群已经高达3亿，而这一人群是智能手机、AIOT产品、智能电动汽车的主力人群。以智能手机为例，有三成以上的新中产人群使用5000元以上的高端手机。小米失去这一人群，无论是营收还是利润，是缺乏保障的。

从企业内部看，小米要走向真正的科技企业，未来需要大量的研发投入，以目前小米的盈利水平看，无法支撑目前布局三大赛道的研发高投入。当前，全球制造业正在大转型时期，未来企业依靠极致供应链的成本控制来扩大利润显然是艰难且有限的。

小米品牌高端化带来的利益也是巨大的，既能扩大市场增量、又能提高企业盈利能力

从市场的角度看，智能手机已经进入存量时代，在这个存量市场中，高端、超高端和奢侈都是新的增量选择。

过去的小米依靠中低端、中端、中高端市场的覆盖而获得成功，而进入高端及超高端市场是在老市场基础上延伸出新的市场，在存量中创造增量。

因此，从现阶段来看，品牌高端化是小米的战略性课题，只能成功，不能失败。

3.小米最大的隐忧是什么？

从小米未来10年、20年的可持续发展角度看，最大的隐忧还是技术。

对于核心技术，格力董明珠曾经公开指责小米是“小偷集团”，可以说非常尖刻了，但也不失为对小米的一种更有力的提醒。

小米与当年联想一样，走的是“贸工技”路线，先以商业模式和营销的成功，获得市场，再渗透进入制造，最后当然还要发展核心技术。

所谓核心技术，无论是手机、智能硬件，还是软件系统，或者电商平台运作系统、智能电动汽车，都需要独特的、有竞争力的技术做支撑。

对于智能物联网产业，核心技术的重要性是不言而喻的，其价值更是无需多言的。

苹果公司之所以长期位居世界最大市值公司的前列，最重要的还是他掌握着手机产业的核心技术。尽管苹果手机的出货量位居世界第二，但是他的营收仍然远超三星，位居世界第一，利润更是占整个手机行业约90%，这些都主要是由其核心技术带来的。

智能手机行业，芯片同样也是小米的软肋之一。从整体上看，由于中国自主研发创新及制造芯片技术的提高，同样也有利于小米抵抗芯片的风险。

在AIOT及生活消费领域，首先，小米需要有完全自主知识产权的操作系统及在各个领域产品上的核心技术的累积。

小米澎湃OS的发布，实际上是雷军为小米的“人车家全生态”场景所打造的一个底层基石，也为小米智能电动汽车的进入提供了最大的保障。当然，这个系统还需要不断的升级完善，打造出自己的产品硬实力。

同样，智能电动汽车领域，小米也需要不断拥有创新技术，能够使小米的产品有差异化和竞争力，才能在激烈的竞争中获得胜利。

小米在产品上始终采取的是对标战略：手机主要对标苹果，部分借鉴华为。智能电动汽车主要对标特斯拉，部分对标豪华车例如保时捷等。通过每个赛道与全球最顶尖企业的产品进行直接对标、模仿、差异化，从而不断倒逼自身的技术提升与累积，也算是一种小米的特色。

当然，我们也不能苛求一家成立仅14年的企业，能够占据技术的制高点，技术无疑是需要时间、资本、人才、机制不断累积的。

雷军正在不遗余力的加大研发的力度，他当然明白，没有核心技术的支撑，小米的未来要走得更远，做的更大，无疑是非常困难的。

 05 

小米战略解码给组织领导者的两点启示

复盘小米过去14年发展之路，给组织领导者的两点最重要的启示。

一、战略决定成败，选择大于努力

孙子说：善战者，求之于势，不责于人。

作为领导者，你是要在“万仞之山推千斤之石”，还是要“把千斤之石，从山脚推到万仞之巅”？这是一个战略选择的问题。

没有创办小米之前的雷军，曾经一度非常痛苦，因为比马云、马化腾更早出道、更早实现创业成功的他，到了2009年，发现自己已经和他们形成了巨大的差距。

雷军是创业圈有名的劳模，他的努力程度不亚于马云、马化腾，但是在中国互联网产业迅速崛起的时间段，雷军在金山做国产软件对抗微软。如果雷军继续留在金山，即使他再努力10倍，金山仍然也只能是一家市值百亿美元级别的公司。

雷军意识到，马云、马化腾的成功，无疑和他们的赛道选择有关。反过来我们可以做个设想，如果马云和马化腾当年去做金山软件，他们有能力把这家公司做成世界前十市值的公司吗？答案显然是是否定的。在同等的努力程度下，甚至即便你更加努力，如果没有选对行业，踏准时代的节拍，还是很难有更大的成就。

正是因为深刻意识到了“业务布局”在事业成就中的重要作用，才有了雷军后来的 “飞猪论”和“风口论”，也才成就了总是选择“顺势而为”的企业战略家雷军。

对于每一个创业者或者组织的领导者，认识到“顺势而为”的重要性，认识到“时势造英雄”，对于企业能够走多快、做多大、走多远都是第一位的。

我们说选择大于努力，是因为选择在努力之前。就像扣扣子，选择是扣第一粒扣子，如果这粒扣子扣错了，后面的就都错了。

而在现实中，许多人虽然身居领导者的职务，却仍然是业务员思维，成了企业的“救火大队长”，即使自己正在逆风而行，还在责于人而不知求之于势。

在过去的25年，全世界的商业发生了巨大的改变，最主要的是互联网革命带来的，从PC时代到移动互联网时代，互联网正在改变各行各业和我们的生活。今天，世界又在向数字化、AI人工智能化时代前进。

如果你认识到顺势而为的重要性，作为领导者，你最需要做的就是研究时势、寻找机会、把握时势、主动选择。领导者应该投入更多的时间去关注时势的变化，关注行业的发展趋势，尤其是要打破“因循守旧”的思维惯性，勇于拥抱变化，做好战略的布局。

一个行业的发展，一般分为导入期、起步期、快速成长期和衰退期，我们研究小米的三次赛道布局会发现，小米从不去做行业的先行者和教育者，而总是选择在行业从起步期到快速成长期的阶段进入这个赛道，从而用少的代价收获最大的成果。

因此，领导者关键是要踏准自己主营业务及赛道发展的节拍，这就需要对产业的深透认知和洞察，从而做出正确的战略决策。

二、定战略应该成为领导者最重要的工作，没有之一

什么是领导者最重要的工作，无疑是定战略。

战略是组织通往成功目的地的一座桥梁，作为领导者，“不应该有桥不过，非要摸着石头过河”。

对于定战略的重要性，不同的人有不同的理解，也有些人有所异议。一些创业者认为，当今时代，外部的环境变化太快，不确定性的因素增加了，因此，是没有办法制定一个精准的战略，甚至很多人提出了战略无用论。还有人引用拿破仑的名言：“先投入战斗，再见分晓。”

关于战略到底有没有用？定战略是否应该成为领导者的头号工程？最有效的办法还是搁置争议，看事实。

有人说，小米从零到成为世界500强，只是个案，因为雷军真的很厉害，这个创业模式是不可复制的。

真的不可复制吗？我们可以再简单复盘一些其他企业的超常规成长案例。

近20年，在创业领域有一个非常特殊的现象，就是企业从零到长大的速度变得越来越快，而且许多企业更像是通过系统的战略规划被标准化制造出来的，我把他称之为“战略标准化创业”。

较早进行“战略标准化创业“的是携程网的创始人之一的季琦。

携程网在2003年12月在美国纳斯达克上市之后，季琦用了大约10年左右的时间，分别将如家、汉庭都带到了美国纳斯达克上市，如家从成立到上市只用了4年时间。如今，这两家企业仍然是经济型酒店的领先企业之一。

彼时的中国，经济型酒店方兴未艾，传统的酒店已经无法满足人们的要求，旅游住宿等发展正是高速野蛮成长的黄金10年，如家、汉庭正是在这样的风口上，顺势而为的结果。

战略的打法也堪称教科书似的范本，以终为始，从一开始成立就制定了美国上市的目标，根据美国上市的财务、制度等要求反向来做企业的战略规划，企业成立之初的规范化、每一个扩展节奏都是按照未来目标所进行的。

2020年，季琦再次将华住酒店（原汉庭酒店集团）带到港交所上市，这已经是他第四次IPO敲钟，华住在港股也实现了千亿市值。

除了季琦以外，还有许多人都有这样类似的成功经验。

2004年，盛大网络在美国上市，史玉柱看到盛大网络上市获得的巨大成功，从保健品行业进入游戏行业，2004年11月18日创办巨人游戏，于2007年11月1日顺利登陆纽约证券交易所，公司上市之初的市值达到42亿美元，巨人游戏从成立到上市用了不到3年时间。

2015年9月，拼多多成立，2018年7月26日，拼多多在纳斯达克挂牌上市，IPO定价22.8美元，相当于288亿美元市值（约合人民币1952亿元），一个千亿市值的公司，从创办到上市，用了不到三年时间。

为什么这些企业都成长的这么快呢？

总结下来，小米、如家、巨人网络、拼多多等企业，都有如下的特征。

1. 领头人是连续创业者或者过去成功的创业者。
2. 创业项目是经过研究行业趋势后的理性主动的选择。
3. 企业成立开始，就以终为始，有清晰的蓝图、明确的目标与战略实施路径。
4. 企业有较为清晰的商业模式，甚至进行过单元模块实践。
5. 创业者拥有相对齐备的创业资源：包括资本、人才、管理经验等。
   
   
   
   

这种以终为始，从创立之初就做了详细战略规划、并按照战略路径一步步实施的创业模式，更像是将庞大的市场空间作为厂房而进行的“上市企业的标准化制造”。

阿里巴巴、腾讯、京东、小米都在批发似的孵化上市企业，而我们今天面对的很多竞争者，或许就是这样的企业。

我们说战略选择的重要性，也有人说这是机会主义，要谈1万小时定律。

如果复盘今天取得成功的创业者，有哪个不是超过1万小时的努力，1万小时定律只是一个企业成功的基础条件，而决定成功的，要么就是选择的成功，要么是运气。而所谓运气，也是踏准了的了时代节拍。

拿破仑的确说过：“先投入战斗，再见分晓”，但是他还说过“一个人的计划与实践存在太大的落差就是疯狂的表现。”

拿破仑打仗前，会想尽一切办法搜集敌方情报和了解战场，他思考和制定战役计划时，最谨小慎微，充分考虑到不确定的失败因素，反复的推演。他总是主动选择战场，调动敌人进入自己的计划之中，这才是拿破仑胜利的真因。

雷军也说过一句话：只有认知突破，才能带来真正的成长。

本文以小米为案例进行战略解码，不是为了说明雷军有多厉害，而是为了助力每一个企业的领导者打破固有的认知。

成事靠“运气”，这个“运气”就是产业大势。怎么踏准，最重要的就是提升自身的战略规划力。

因为：谋势在人，成事也在人。

“不谋万世者不足谋一时。不谋全局者不足谋一域”。作为企业经营者，站的更高，才能看的更远，做的更大。

卓越的企业家，都是企业战略家。