致死网红药，戳破了中产的日本神话
转载自 | 盐财经
作者| 张婉莹
财报数据显示，中国香港地区所贡献的营收增长率最高，同比增长37.6%/图源：小林制药2023年财报
小林制药是“日本制造”的一个缩影。
作为拥有137年历史的国民级企业，与其说小林制药是一家药企，不如说其做的是日用品。
起初，小林制药做的是医药产品的批发生意。批发生意不赚钱，利润率低于销售额的0.5%是常态。
小林制药第二任社长小林三郎对儿子表示，“若想让公司在未来发展壮大的话，必须转型为生产商”。
从药品批发商转型为医药生产商，这谈何容易？
医药界有个耳熟能详的“三十定律”，花费10年时间，耗资10亿美元，才有10%的成功率研发出一款新药来。
对于家族企业的小林制药来说，这样的投资过于冒险。
1894年与1939年，小林家族曾推出过治疗脚气、脚癣的涂抹药剂“田虫酊剂”和头痛药“Hakkiri”，但与已在脚气、头痛药领域占据市场的大药企相比，小林的产品市场份额少得可怜。
小林家族将目光转向日用品里的细分市场，也就是利基市场。“利基”源于英文“Niche”的音译，可以理解为市场中被大企业忽略的细分市场。
为了避免与大企业“头对头”竞争，小林制药会找一个没有竞品的“缝隙市场”，做一些“没有也行但有了会更好”的小玩意儿。
举个例子，东亚人没有使用牙线的习惯。小林制药便将牙线与牙签做结合，设计出了牙线棒；对于肩周炎患者，小林制药设计出方便涂抹使用的“安美露”；对于都市精致女孩，小林制药设计出马桶里第一滴就可以消除臭味的“消臭元”……
正如小林家族第四代接班人小林一雅所述，我们首先找到一个极小的“池塘”，并率先放下渔线去垂钓大鱼，通过这种“小池塘里钓大鱼”的方法，避免与大型制造商的竞争。这便是支持小林制药多年不倒的“小池大鱼”策略。
在小市场里做出大生意。小林制药通过针对利基市场的巧妙营销，创造出许多如清凉贴、芳香除臭剂、消炎镇痛剂、洗眼器等满足消费者隐性需求的畅销品。
为满足“小池大鱼”策略，小林制药自21世纪以来，积极并购与业务强关联的公司。
2006年和2012年，小林制药在美国收购了Heatmax公司和Grabber公司两家暖宝宝制造商，之后其在美国暖宝宝市场占有大约70%的市场份额。
2018年，小林制药收购中国做皮肤药的中丹制药并成立在华总部。在推动暖宝宝、退热贴在中国销售的同时，小林制药利用中丹制药的产能，以满足中国市场的需求，从而降低成本。
经营上的多年成功经验，让小林制药有些“飘”，没有把握好药品安全这道底线。
据日本厚生劳动省3月29日发布的消息，引发小林制药产品出现健康问题的原因，或与产品在大阪工厂生产过程中被污染产生软毛青霉酸有关。
小林制药的董事解释称，大阪工厂去年12月才开始生产红曲米原料，“大阪工厂的场地很小，建筑物本身是一座旧工厂。为了恢复生产，我们已决定暂停大阪工厂的生产并搬至和歌山工厂”。
因红曲保健品事件，小林制药预计需要召回约30万件产品，耗资约18亿日元（约8589万元人民币）。
“网红”品牌变“网黑”，沈萌对此表示，小林制药作为知名品牌，应更加严格对待药品原料的品质和安全。此次出现致人死伤的重大事件，说明小林制药在生产管理上存在漏洞和疏失。
“不仅小林制药要汲取教训，其他食药企业也要敲响警钟。”
小林制造过去的辉煌与其此次暴露出的问题，都值得中国企业借鉴。
正如吴晓波所述，中国制造的明天不在他处，而在于能否做出打动人心的产品。学习小林制药挖掘消费者痛点的长处，警惕其管理上的疏忽与漏洞，“由量的扩展到质的突围，正是中国制造的最后一公里。”
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