淘宝内容电商的下一步

阿里在内容电商上的探索已经进入第 9 年。

2018 年淘宝直播平台成交额超过 1000 亿元，同比增速近 400%；两年后，淘宝大改版，首页第二个标签页升级为 “逛逛”，内容以短视频为主。接下来的几年里，整个淘宝应用里最核心的两大内容场，就是淘宝直播和逛逛。

到 2023 年末，阿里的内容电商板块进一步融合 —— 淘宝直播和逛逛合并成立内容电商事业部，由淘宝内容电商总经理程道放统一管理。

阿里的内容电商也进入了新阶段。程道放比喻，这一变化让 “内容” 和 “电商” 从过去的 “加法” 有条件成为 “乘法”，过去，商家的商品在逛逛上种草，在淘宝直播上扩大销量，最后只有一小部分消费者打开商家的店铺，这些都是割裂的动作。而今天，业务板块的融合，有利于种草、打爆到商家持续经营成为一条完整链路，商家的经营效率变高。

淘天集团 CEO 吴泳铭曾在内部对以直播为主的 “内容电商” 和店铺为主的 “货架电商” 做了明确定位，“货架电商” 是进攻型业务，要保住市场第一的位置；“内容电商” 则被当作防守型业务，目标是提升淘天自己的用户和商家粘性。

相比货架电商，内容电商不算是阿里的强项，但在今天，它最大的价值是能帮助淘天留住用户，带来增量。淘宝直播是淘天集团增长最快的业务之一 —— 其购买用户在上一年同比增长将近 44%，用户时长增加 39%。

因此，淘宝内容电商在阿里新财年（2024 年 4 月 1 日 - 2025 年 3 月 31 日）树立了一个用户增长翻倍的大目标，与之匹配的，还有阿里集团给到的百亿投入，是新财年获得重点资源投入的几个业务之一。

“内容电商近几年没有太多变量，但仍然在超级 App 里有一些局部爆发。” 程道放说，在实际操作中，淘宝直播需要做出更多 “进攻” 动作，用对生态的资源投入来换得更大的增长。

过去几年，淘宝直播对短视频平台的防守与反击其实从未停止过。

在抖音电商增长最为猛烈的 2021 年，淘宝直播的策略是稳住生态，战略防守，把业务做“厚”，找到和加固淘宝直播自己最具价值的部分 —— 货。也是在这一年，淘宝直播货品运营团队从零开始组建，在当时 800 多人的团队里，有三分之一的人在建设货品池。

到 2022 年，随着抖音的流量增长变缓，商家和达人在其平台上的资源争夺变得激烈，一些达人和大商家开始回流到淘宝直播。典型比如一栗小莎子、刘畊宏妻子 ViVi 及其所属的无忧传媒等。

反击战从这一年开始打响。淘宝直播先是推出“回家计划”联合服饰、美妆、潮玩等 20 多个行业召回达人；同时，也开始以流量激励和现金激励培养新主播。到这一年的双 11，罗永浩的交个朋友直播间入驻淘宝将这场反击战推向高潮。

程道放曾总结，货品、达人、内容是淘宝直播有效反击的三大重点。节奏有先后，从货到人，再到内容。到了 2023 年，淘宝直播开始将“内容”作为其最重要方向，他们尝试在电商直播之外引入更多内容型主播，将用户访问数、停留时长调整为首要指标。

“内容是刚需。” 经历了一年的内容拓展，看到数倍的用户数据增长后，程道放更加确信这一点。

2024 年，淘宝直播和逛逛合并，给业务带来的新变化则是淘天集团体系内所有不同形态的内容终于整合到了一起，内容与电商也不再分割。

这最终给平台上的商家经营带来了更多便利，“今年最重要的变化，是（帮商家）从种草、爆发到持续经营的主链路打通了。” 程道放称。

在商家的经营顺序中，首先要给消费者种草，在淘天生态里最主要的承接产品就是内容社区“逛逛”；然后开始销售，最理想的效果是卖爆，这主要依赖直播的形式；最后，形成稳定的客户群体，它们关注店铺，商家得以有阵地持续经营用户。

过去，这些环节由淘天集团里短视频、直播、搜索推荐等不同业务部门承接，而各个部门都有自己的业务推进节奏和指标，难以形成合力。

融合后，在内容电商相关的组织形态上，最直观的是部门墙被打破。

过去，逛逛里的短视频达人最主要的商业化方式就是接广告，其次是打赏，很少往电商直播上去转。两个团队合并后，短视频和直播打通，每个垂直类目里，淘宝小二都有了图文、短视频、直播的完整策划能力。这意味着，未来内容电商部门就能完成达人的入驻定位、商业化、打赏到带货直播的完整规划，达人商业变现的通道也得以扩展。

更进一步的，还有管理层认知的提升：开始将种草（内容）和持续经营（货架）看作一条经营线上的不同环节，不再区分，而是整体运营，最终目标都是帮助商家实现长期稳定的经营。

这首先体现在产品上。过去，一个商家开直播和货架经营是分开的，为了体现直播的好价，开一场直播就需要上个新链接，播完链接就下架。现在淘宝直播有能力将一个链接在店铺和直播上显示出不同的价格，“直播本质上就相当于促销，我这个促销价就只在直播上。”

合并链接后，同一个商品在直播上累积的销售和评价也会反映在后续搜索、推荐的权重里。换句话说，如果一个品牌通过直播间卖爆了一个商品，这些数据还会在后续的其他地方更多地浮现 —— 这在以前是几乎不可能的。

这种变化对新品牌尤其友好。过去新品牌要推一个新商品，很常见的方式是刷单或者广告，或有风险、或成本高。但直播能通过达人推荐等方式在零基础的方式下帮一个新品起量，随后直播累积的销售量又与搜索和推荐联动，让商品可以获得加权曝光、持续售卖。

对比其他内容和电商的竞争对手，小红书有“种草”能力，但很难打“爆”；抖音电商有极强的爆发能力，但商家每一天开播都要面临新的流量获取难题。

淘宝将“商家持续经营的能力”视作自己最大的优势，程道放认为，今年整个淘宝内容电商最大的变化就是为商家创造了一条内容种草、打造爆品到持续经营的完整经营链路，“核心就是让这些环节都无缝连接了。这是我们的内容电商和其他竞争对手最大的区别。”

融合后，淘宝内容电商有了新的目标和新的业务策略。

3 月 28 日，在聚集了数百位达人和品牌的淘天内容电商盛典上，程道放公布了淘宝内容电商新财年的目标：DAC（日购买用户）同比增长 100%。

如何实现这个超高增长目标，程道放也列出了四条关键策略：

1、内容和直播融合，放大淘宝从发现到成交的最短路径价值；

2、提高内容电商在淘内的渗透率，深耕用户价值；

3、通过直播域内高频营销，来拉动流量和成交增长；

4、加上平台重磅投入，新增百亿现金、千亿流量加持。

而要让这些关键策略落地，考验的是如何合理有效地将百亿现金、千亿流量投入到生态建设上。

目前淘天的内容电商业务分为四大部分 —— 达人直播、店铺直播、产业带直播以及内容化社区，在百亿新投入的加持下，每个业务板块都会迎来更多的流量和现金补贴。

其一是达播，这是淘宝直播最广为人知的业务。今年将通过全托管模式，深度运营协助更多达人入淘，同时加大人力、资源投入。

程道放解释，对淘宝直播来说，用户和成交规模增长的核心仍在于生态的规模。在生态规模里，程道放最看重的数据指标是淘宝直播里月成交破百万主播的日开播数。

在接受《晚点 LatePost》访谈时，他认为，区别于短视频平台将数亿日活转化和承接为电商用户的逻辑，淘宝直播需要的是更多能带来新用户的达人，更丰富的生态，“它是一个环状，用户多，生态多，生态多了然后用户多，本质是一个滚动逻辑”。

要让这些达人能够顺利在淘宝直播落地，淘宝直播决定从帮对方组货的角色再往前走一步 —— 提供组货、投流等包含全部运营的托管服务。

程道放解释，帮达人托管式运营并不是抢 MCN 机构的生意，相反是用平台的资源和能力更快孵化能够顺利带货的主播，等他们成长到一定阶段后可以选择加入其他 MCN 机构或者自己独立成立机构。

淘宝直播的全托管服务也并非一蹴而就，过去一年多的时间里，他们先是建立了组货能力，后来又积累了给达人策划、投放的能力，补足所有缺口后，全托管的服务上线变得顺利成章。

对达人直播的全托管业务，主要适用于没有货源或者没有团队的主播，这其中又细分为达人、明星、素人等。对淘宝直播来说，这项业务的重要程度很高，需要投入更多的人力和更多的钱，在新一年的计划中，钱和资源都已经规划明确：超过 40 亿元的现金、数百亿的流量，以及颇具规模的运营团队。

其二是店播，通过增加“对赌”返佣、补贴爆品、分层激励，打造商家在淘宝里生意增长的核心阵地。

淘宝直播在店铺直播上，过去做过很多尝试，但仍然没有解决客服型直播、缺乏用户吸引力等问题。到今年，淘宝天猫清晰地意识到，组一个营销场卖货，类似 618、双 11，是他们基因中最擅长、效果也最好的售卖方式，但整个平台层面的大促求精不求多。

商家自己的店铺直播间则可以将促销变得更密集、也更日常。具体做法是将店铺直播打造成多个小型节促，用合适的主题、最好的商品、最好的价格来吸引用户，平台则会根据实时效果，用数倍的流量来激励这些直播间，程道放称：“我们对店播真正的态度是希望把直播间的大促日常化。”

更多的钱投入进来，也是撬动商家参与的关键。新的一年里，淘宝直播计划投入 30 亿元以上的现金扶持店铺直播的营销活动和商家激励，包括 “头部商家年度陪跑计划”“百万商家月度跃迁计划”“新商成长政策护航”，助力商家经营，让店播成为淘内生意增长的核心阵地。

这个业务决策的背后，是平台看到店播在 618 和双 11 数倍的增长，“一部分商家有直播的能力，专业性也不差，只是平常都‘躺’着，我们希望把平常躺着的直播间叫起来。”

“好价” 和 “好货” 是 CEO 吴泳铭为淘宝天猫划出的关键词，对淘宝直播来说，大促化直播，卖爆一个商品就是实现好货好价最有效的方式，接下来，淘宝直播要把这件事的密度加大。

淘宝天猫有数十个一级行业，一个行业里做 5 场主题直播，淘宝所有的行业联合起来就是几十个大场，最终实现的效果是每天都有类似大促的直播间。

比如在未来的 4、5 月，淘宝直播有 “直播宠粉日”“直播上点新” 等营销IP活动，还有基于行业和时节的“踏春上新计划”“早春防晒指南”“直播潮酷季”等营销专题大场。

第三是产业带，通过扶植直播优势品类、加大资源投入，联合本地服务商帮助工厂主和中小卖家实现增长。

除了达人直播和店铺直播外，产业带直播将在新的一年获得超过 10 亿元的现金扶持和数百亿的流量扶持。对这一生态，除了简化流程外，淘宝直播还会在十几个城市投入本地化团队去指导商家，也会帮他们做货品和达人的撮合。

第四是内容生态，通过提供清晰成长路径、打通逛逛和直播，满足用户多元需求。

内容化社区则将获得一年 10 亿元以上的现金、数百亿流量支持。短视频和直播联动后，这一部分的生态达人成长的天花板被拉高，淘宝内容电商鼓励更多生活记录类的内容进来，并且为他们规划了广告收入外的路线，程道放称其为 “拍而优则直播”。

“更好的主播、更好的价格、更好的货盘，这是我们做增长的主要路径。” 程道放总结。

实现目标的一些路径在过去已经被验证，比如短视频和直播的联动。

彩棠是一家国货彩妆品牌，2023 年下半年他们在逛逛发布直播预告、妆容教程、妆前妆后等对比内容进行粉丝积累。在短视频播放人数逐步增长后，他们直播间的人数相较做短视频之前增长了 10 倍；购买转化率也是整体彩妆平均数值的 1.5 倍。

从内容达人转型直播也有成功案例。“夜色温柔” 是一个主打温暖陪伴的内容达人，2024 年 2 月首次开播后，粉丝数上涨 10 万；人均停留时长是整个平台的前三名，此外单场成交总额也突破 10 万元。

产业带直播也已经完成了初步验证。产业带的主要参与对象是源头工厂，过去一年多，淘宝直播从 0 到 1 搭建了本地化团队，覆盖了包括成都、青岛、南通、重庆、杭州等 多个核心产地；在此基础上，也跑通了比如服饰、珠宝、家居等多个案例。

不确定性体现在新业务和新策略的具体执行中。对所有大公司来说，踩准趋势考验的是一号位的眼光，制定策略是每个业务负责人的要务，但真正的困难，是落地执行。

过去对一个 MCN 机构来说，孵化一个新人主播的成功率低、时间周期长，如今这些风险也来到了淘宝直播的全托管团队。

淘宝直播的团队曾在单个环节有过成功经验，但既要有竞争力的货品，又要获取用户，程道放也表示，“合在一起怎么去做，实际是一个很难的事情。”

此外，全托管还需要更多的人力投入，如何找到足够多有能力的人、合理管理团队也是一个新的挑战。

新的业务策略下，也要求团队间的合作更多，比如直播团队与行业运营团队间的合作；直播团队与搜索推荐团队的合作等等。

今年淘宝直播一个重中之重的策略是通过做爆品和大场，来实现用户与成交的增长，但如何“打爆”是一件没有想象中容易的事情。

比如要做好一个大场需要说服商家把最好的商品放进来、给到直播机构一个有竞争力的价格；还需要商家自己投流控场；直播团队自己也需要把影响力放大，给资源宣传、推广等等，这考验主播的执行能力，也考验团队一线员工执行能力，还考验二者合作协同的能力。

不过对程道放来说，因为做了减法，组织灵活性在提升，已经可以减少这些不确定性。

过去直播可运营的细节非常多，比如中控、排品、节奏等各个环节都可以做事，但他们聚焦在了盘品、组场这些最核心的事情上，“其他别干了，就把这个事情干好。” 做完减法后，确定性已经在增加；此外就是如何让团队执行的效率变高，“本质还是要锻炼团队的。”

以最近专项为例，程道放列举了他们的做法。首先是成立跨部门的虚拟小组，明确总目标；实际过程中，直播的一线员工、行业的一线员工，会每天开日会，通晒自己的业绩 —— 做了多少大场、成功率如何等。HR 也会参与整个过程，对员工的激励会及时加进来。

“内部一旦下了决心，其实就有无数的方法，让大家提升执行效率。” 程道放说。

直播团队和原本运营团队协同办公的背后，依赖的是淘天新的管理团队到任后，给组织带来的灵活性 —— 一旦想清楚做什么，管理层提供的资源支持取决于 “想象力在哪里”，当然，这也对每个业务负责人提出了更高的要求。

淘宝直播是直播电商的首创者。但到 2023 年，抖音电商的总成交额已到 2.2 万亿元，其中七成以上来自直播，规模接近 1.5 万亿元，成为直播电商第一。

摆在程道放面前的新命题，是如何做 “有质量的增长”。

淘宝天猫仍是电商市场的第一，未来淘宝的内容电商如何和货架电商深度融合，实现直播前种草引流、直播中成交爆发、直播后到货架的长续经营，是影响未来竞争格局的重要因素。