刘强东：不要跟雷军比营销

热闹非凡的车圈，因为小米汽车首款产品SU7的上市，迎来了新一波的热度高峰。

据小米汽车官方发布，在雷军揭晓价格正式发售后，仅发布会当晚小米SU7创始版的定金就高达一亿。

狂欢的氛围下，睡不着的网友们纷纷在朋友圈晒出订单，热搜也被发布会承包，不仅小米SU7成了“米时捷”，雷军也摇身一变成“雷神”。

与此同时，这场发布会大概也要让友商们“恐慌”得失眠了。

纵观今年的新能源汽车市场，“内卷”程度依旧延续着去年的疯狂，有人上桌，有人掀桌，淘汰赛早已打得如火如荼。

小米汽车的入局，似乎让这场大赛变得更残酷了。

小米汽车的高调出圈，一切都在雷军的计划当中。

回想小米SU7上市发布会上最经典的一幕，莫过于在雷军揭晓价格后，镜头直怼上了友商们意味深长的表情，成为当晚最出圈的玩梗素材。

长城汽车的魏建军、小鹏汽车的何小鹏、理想汽车的李想，蔚来李斌，车企大佬云集捧场，印证了雷军的好人缘。可李斌一张撇嘴的表情包，瞬间就让雷军借势给用户植入了“小米SU7高性价比”的心智。

真实的商战，往往就是这么朴实无华。

难怪刘强东在一次采访中说：“不要和雷军比营销，我们比不过他的。”

早在三年前，当雷军喊出“最后一次创业”“为小米汽车而战”的口号时，营销大战就已经悄然打响。

小米SU7的发布会无疑是成功的，雷军也向所有人展示了一场从造势到预售、再到发售的教科书级别的营销案例。

去年年底，网上就陆续传出了小米SU7的消息，和保时捷对比的“保时米”，勾起了广大吃瓜网友的好奇心。

不久后雷军在微博发布了根据网友建议修改的汽车尾标方案图，各地的网友拍到了小米的测试汽车。

小米汽车的模型，还登上春晚刷了一波存在感。

曝光度越高，网友越好奇，雷军却始终迟迟不肯公布新车的价格。直到预售前夕，雷军的微博还在给网友“价格不低”的暗示，很多博主不禁猜测：

这次，雷军盯上的大概不是穷人的钱包。

发布会上，雷军不仅用“米氏对比法”一再强调配置和性能，更是狠狠输出情绪价值。

揭晓价格时，虽然不符合小米一贯的“价格屠夫”风格， 有网友觉得“略贵”“失望”，但在较高的心理预期以及配置超过特斯拉Model 3的对比之下，还是让很多人忍不住高喊一句“雷神”。

小米汽车拥有这样的开局毫不意外，就像雷军说的，站在台风口，猪都能飞上天。

而站在巨大风口多年的蔚来、小鹏、理想等新势力车企，其实也都是神级的互联网营销高手。

对这些车企来说，品牌的魅力和掌门人有着分不开的联系，就像马斯克之于特斯拉，虽然马斯克会因“心直口快”惹出小插曲，但特斯拉依旧是最有个性的品牌之一。

国内的车企CEO们，也都成了自家最好的代言人，塑造着风格各异的人设魅力，为品牌注入着灵魂。

性格温和、不露锋芒的何小鹏，算是“蔚小理”中的“好人”代表。

因为一心钻研技术，曾被嘲讽“臭搞技术的”，也正因如此，小鹏汽车的技术风更盛，被网友称为国内最像特斯拉的科技派车企。

和何小鹏聊得来的李斌，身上也有着“老好人”的影子。

他在直播中和粉丝知无不言，坦率大气。在社区上下足了功夫的李斌，不仅提供着海底捞般的亲切服务，还有着业界最“宠车主”的名号。

在这场“游戏”中，李想走的则是自信路线。

作为一个拥有着传奇的创业经历、怼天怼地的创始人，李想高调大胆，也曾直言拒绝明星代言，车主就是最好的代言人。

雷军前是中关村劳模，后是互联网“歌姬”，是“米粉们”心中神一般的存在。

而随着小米SU7的上市，雷军传奇一般的创业经历又一次被网友挖出来，连成绩、身高、腿长都被夸奖，盖章“现实版肖奈”。

在这些新势力车企激烈的“厮杀”中，车企大佬们均是亲自下场营销，嘴仗打不停，甚至一度老实木讷的何小鹏，也日渐在“嘴强王者”的路上越走越远。

只因在竞争激烈的车圈，从来都没有“酒香不怕巷子深”的说法。

就像李想对媒体说的：“营销当然重要，几千人在过去三年时间里花了几十亿研发费用，没日没夜地干，做出来一个产品，营销决定着你是把100%的价值传递给消费者，还是把30%的价值传递给消费者。”

没那么杀伐果断的何小鹏，也只能变得锐气起来，带领小鹏汽车杀出重围。

然而，营销的口碑包装得再好，消费者也不会因为舆论就掏空口袋。品牌口碑背后，还有一场更加真刀实枪的比拼。

小米造车的话题虽火，热闹地像开了一场“车圈春晚”，但发布会的成功和订单的火热只是一时。

随着热度褪去，小米的压力渐显。

订单维权、网友质疑，营销过剩带来的舆论反噬，倒逼着小米汽车尽快交出令人满意的答卷。

小鹏汽车同样有自己的困境。小米汽车的大火，让网友开始担心小米新车将成为小鹏的上位替代，让小鹏的处境更加“艰难”。

在电车市场价格疯狂内卷的背景之下，决定谁能笑到最后的因素之一，就是车企们的现金储备。

雷军曾在微博向广大网友科普，新能源汽车利润很低，就算是马斯克的特斯拉利润也只有大约9.2%。

而根据蔚来披露的2023年业绩，全年净亏高达207亿，也就是每卖一台车，平均亏损13万元。

小鹏汽车2023年收入306.8亿元，去除302.3亿的销售成本后，毛利率显示出了小鹏汽车的盈利能力并不强。

小米造车虽然赢得了一时的口碑，可“烧钱”也才刚刚开始。

根据国内部分车企2023年的财报，发现小米确实以1363亿元的现金流“遥遥领先”，其次是理想的1036亿、蔚来的573亿、小鹏汽车的457亿。

但并不如网友所说，小米就算玩命烧钱造车，也能坚持几年“熬死”同行。因为小米并不只有造车业务，小米还将面临新车的压力，以及后续是否建充电桩的成本。

桩桩件件的决策，都影响着小米造车的未来。

而目前垫底的小鹏汽车，也不得不寻找破局方法，来完成何小鹏“在2030年的车企决赛中存活下来”的目标。

除了在价格战上“贴心肉搏”，造车同样需要投入高昂的研发。

就像理想汽车投入105亿、蔚来汽车投入134亿，只有真金白银的高研发投入，才能提升产品力，增加在新能源汽车市场存活下去的机会。

比拼供应链、打造出高性价，也在考验着车企们。

就像有些汽车品牌会在第一款产品上出中高端系列，开始盈利才会考虑出高性价比车型，不管是供应链能力，还是制造能力，都对车企是个不小的压力。

这也是“米粉”认为雷军厉害的原因之一，在供应链上把各个环节的成品压低，利用越来越强的中国制造成为同行心中的“价格屠夫”，利好消费者。

然而，这场烧钱混战的背后，还隐藏着资本力量的角逐。

阿里的小鹏，腾讯的蔚来，美团的理想，他们成为了最早入局的资本，但随着阿联酋投蔚来，德国投小鹏，法意投零跑，沙特投高合，我们也看到：

中国新能源汽车如今不再只是“跑马圈地”，也在世界范围内逐步形成新的格局。

中国新能源车市场，在国际上逐渐占有了一席之地。

2023年，中国新能源汽车的产销高达900万辆，销量连续8年拿下世界第一，占据了世界新能源车市场份额的半数以上。

去年在德国的车展上，中国50多家参展商展示出了各种豪华车型，带给了德国人亿点点震撼。

德国总理都忍不住站出来，拿出千亿欧元给德国车企打气，加速本土电车的发展。

可以说，在海外乱杀的中国车企，早已成为世界新能源汽车的“头号玩家”，并仍在加速拉开差距。

中国汽车这场漂亮的“翻身仗”，离不开时代的东风。

早在1992年，钱学森就曾给国家写了一封信，建议我国跳过汽车的柴油阶段，直接进入减少污染的新能源阶段，并在信中分析了可行性：

“外国也在同样阶段，并不比我们领先多少。更先进的蓄电池我们也有力量研制，中国有能力跳过一个台阶，直接进入汽车的新时代！”

为了实现“后来者居上”，国家把新能源汽车的发展作为持续的战略任务，给予多方位的支持。

反观这些年，曾经财大气粗的豪华品牌BBA，在时代的潮流下则显得有些“船大难掉头”，想守住核心业务的市场地位，从而不敢过于投入新技术。

中国车企则没有这些包袱，顺着时代的潮流，在新时代中选择了“重开”。

但中国汽车能如此高歌猛进，更是离不开一代又一代人的勤奋和努力。

最早开始造车的中国人，就像按照“说明书”逆行造车，在摸索和学习中复刻，却始终缺少先进的技术。

在选择用市场换技术后，合资车辆进入了国内的市场。2017年全年汽车销量排行榜前十名，只有吉利汽车是纯国产自主品牌。

人们一边开着桑塔纳“走遍天下都不怕”，一边也在吐槽国产车的不争气。甚至部分国产汽车走向海外时，还一度被嘲讽为“垃圾”。

可就是这短短十几年，中国汽车就打下了一片天。

逐步地摸索和成长，让中国车企渐渐补上了制造端的不足，从原先螺钉都要进口变成如今拥有全球领先的生产设备、自研能力。

比如特斯拉拥有代表高科技的一体成型的大压铸，在新能源市场占有绝对的竞争力。

中国车企紧跟其上，先是蔚来在3年前跟上了一体化压铸，小米也在发布会展示了更高转速的电机、采用大压铸。其他车企们也愿意互相合作，尽快制造出属于自己的大压铸件。

尽管如今国内的新能源汽车市场，就像AI大模型如雨后春笋般百花齐放，竞争激烈、剑拔弩张。

但不管是哪个车企，未来的方向还是“出海”。

目前的电车中，能够盈利的车企仍是少数，仅有特斯拉，比亚迪和理想等。

在国内拼刺刀般的价格大战下，车企之间也在碰撞中形成了更多的共识。

中国汽车要迈向世界的大舞台，和海外的百年车企正面厮杀，仍需要更多的学习和成长。

但看到中国人用了十几年从一窍不通的造车菜鸟，变成如今引领世界的汽车界巨头，让我们更加有信心：

中国车企们做大做强、称霸世界，或许只需要更多的时间。

参考资料：

1. 《新产品“搅动”市场 新能源车竞争升级》 经济参考报

2. 《1100亿欧元！朔尔茨为德国车企“打气” 》环球时报

3. 《谁勇当蔚来车主？》 新浪科技

4. 《今日，在降价围剿中，小米汽车将迎首批交付》 36kr

5. 《汽车行业年度观察丨出海跑出“加速度” 2023中国汽车出口问鼎全球第一成定局》 新华网