违背“祖制”做低端iPhone，还是靠大模型扶摇而上？苹果的抉择时刻。智东西4月23日报道，据彭博社记者马克·古尔曼报道，苹果正面临多条产线的增长疲软，亟需通过开发低端iPhone、端侧大模型等新举措来重振业务。iPhone近几季度来的销售情况不容乐观，预计今年第一季度iPhone销量将下降10%，中国区销售额下降尤其显著，为此苹果正向新产品线和新地区拓展。然而，作为苹果备受关注的新产品Vision Pro，其在初期销售热潮之后，目前需求已经显著下降，销量从每日数台减少至每周数台，远难担起起新增长曲线的重任。马克·古尔曼透露，苹果正计划开发一款低端iPhone，同时在探索非洲和东南亚等地的潜力，并已在印度、尼日利亚等多国扩展服务，以此拉动业务增长。与此同时，苹果正在推进其“下一件大事”，他们要开发出一种集成在端侧运行的大语言模型。该模型将利用iPhone内部的处理器进行驱动，而不是通过云端处理。苹果还准备在五月初更新其iPad系列，包括对iPad Air的升级和为iPad Pro引入OLED屏幕。目前，iPad Air的零售库存减少，暗示新品发布在即。而iPad Pro的库存保持充足，可能表明新一代iPad Pro的价格相对较高，有意继续销售当前型号。在软件方面，iOS 17.5的更新引入了变化，苹果在其测试版中新增了直接从互联网安装应用程序的功能。彭博社表示，这一变化可能会对App Store构成威胁。最后，苹果即将在6月10日举办全球开发者大会（WWDC 2024），为期5天。苹果计划在此次大会公布本年度的详细战略和计划。
在经历了假期季节的短暂增长后，iPhone的销量预计将在苹果即将公布的财报中再次出现下滑。根据华尔街的预测，这可能导致苹果总收入下降约5%，也将是过去六个季度中的第五次下降。此外，国际数据（IDC）预计今年第一季度iPhone的销量将下降10%，尽管整体市场实现了8%的增长。iPhone的低迷对中国市场的销售额造成了影响，但中国市场的问题远不止于此。政府对外国品牌的限令以及消费者对本土技术的偏好，都给苹果的业务前景带来了不确定性。在最近的假日季度中，苹果在中国的销售额下降了13%，这是近四年来最显著的一次下降。分析师预计，苹果在5月2日公布的新一季度业绩将继续这一下滑趋势。对该公司来说，好消息是中国现有的iPhone用户并没有大规模更换手机。问题似乎更多在于吸引新用户加入苹果产品生态系统，以及让现有用户尽快升级。即便苹果采取了创新策略，这些策略的效果也已逐渐触顶。面对销售增长的停滞，苹果迫切需要一些变革性的举措。一个解决方案是推出一个突破性的新产品线，但目前看来，这样的新品在短期内不太可能亮相。举例来说，苹果投入了十年时间和高达100亿美元的研发经费来开发一款汽车，但该项目最终未能实现。另外，也投入了八年时间和数十亿美元开发了Vision Pro，这是一款售价3500美元的高端产品，然而，它在可预见的未来也不太可能成为的主要盈利来源。在苹果能够推出更轻便、成本更低的版本之前，这款产品仍将局限于小众市场。
苹果在不推出全新设备的前提下也有策略来恢复增长。一个可能的策略是开发更便宜的iPhone版本，并重新聚焦于新兴市场。自初代iPhone发布以来，市场对低价版iPhone的呼声一直很高，但苹果并未大力推进这一策略。苹果首次尝试降低iPhone成本是在新款发布时将前一年机型的价格降低100美元。2013年，苹果推出了iPhone 5c，这款手机主要是对旧版本进行了彩色塑料外壳的重新包装，降价幅度也是100美元。到了2016年，苹果再次尝试，推出了定价为399美元的iPhone SE，这比高端机型便宜了数百美元，但其设计很快就显得过时。目前，iPhone SE的价格已调整为429美元，考虑到其有限的功能，这一价格并不算特别有吸引力。与此同时，中国的小米、传音（Transsion）和OPPO等品牌已经能够提供拥有更大屏幕和多摄像头系统的手机，且售价仅为150美元左右。据悉，苹果计划在明年更新SE系列，采用全屏设计，使其外观更贴近现代智能手机的潮流。然而，预计新款SE将搭载更快的芯片并使用更优质的材料，这意味着其售价很可能会超过400美元。如果苹果真的想要深入开拓新兴市场，那么开发一款定价在250美元左右的iPhone将是一个明智的选择。虽然创始人乔布斯可能从未考虑过这样的策略，但现在的苹果需要考虑的是如何有效降低成本。苹果可以通过一系列成本削减措施来推出经济型iPhone，从而打开新兴市场。例如，可以采用成本更低的全屏液晶显示屏（LCD），代替目前iPhone所使用的价格较高的OLED显示屏。此外，减少摄像头的数量也是降低成本的有效途径。搭载的芯片可以是稍旧但性能依旧强劲的型号，同时，为了进一步压缩成本，苹果还可以考虑使用塑料材质的外壳。此外，苹果可能选择仅在新兴经济体市场销售这款经济型手机。这一策略需要苹果改变其传统的高利润率模式，转而追求更大的收入和市场份额。通过这种方式，苹果不仅能够在发展中国家建立和巩固品牌形象，而且随着时间的推移，还可以将这些市场的消费者转化为更高价位产品的潜在客户。同时，这也有助于推广苹果的服务和应用程序，从而吸引更多的用户成为苹果生态系统的一部分。苹果曾一直对推出低价版iPhone持谨慎态度，担心这样做可能会削弱其高端品牌形象。这种担忧源于苹果联合创始人史蒂夫·乔布斯（Steve Jobs）的坚持，他曾明确表示：“我们不提供低劣的产品。”然而，市场环境的变化迫使苹果重新考虑这一策略。竞争对手的快速发展和市场期望的提升，使得苹果不得不对新理念持更加开放的态度。苹果开始通过沃尔玛以699美元的价格销售搭载M1芯片的MacBook Air，尽管这一促销活动并未在苹果自身的销售渠道中大力宣传。全球仍有数十亿潜在用户尚未接触苹果产品，如果苹果不能提供更具吸引力的价格选项，这种情况可能将持续。在这些潜在用户中，印度市场代表着巨大的商机，苹果已经在该国扩大了业务。随着印度中产阶级的日益壮大，每年购买智能手机的人数持续增加。苹果已经在印度开设了两家零售店，并计划进一步扩张。此外，印度正在成为苹果产品的重要制造中心，苹果正在增加在印度的iPhone组装线，并有意向在该国生产更多设备。
▲印度的一家苹果零售店（图源：彭博社）
越南、印度尼西亚、泰国和马来西亚等周边市场也很有吸引力。苹果已经在泰国开设了两家专卖店，并即将在马来西亚开设第一家专卖店。去年，该公司在越南开设了一家网上商店。这一举措通常预示着苹果将在某一地区进行更大规模的推广。与印度一样，这些市场也越来越多地成为该产品的总装基地。苹果首席执行官蒂姆·库克（Tim Cook）上周访问了东南亚的越南、新加坡和印度尼西亚，并承诺增加在当地的投资，这一点也不足为奇。在之前几周，库克在中国也进行了类似的访问。
▲蒂姆·库克访问印度尼西亚（来源：彭博社）
除了亚洲市场，苹果在东欧和拉丁美洲部分地区同样尝试扩大业务。更进一步地，苹果有望在非洲市场取得显著进展。尽管非洲的基础设施建设存在一些限制，但苹果已经在积极探索这一新兴市场的可能性。他们几年前就已在非洲扩展了部分服务，并在去年为尼日利亚聘请了一位新的总经理，也是过去三年里的第二位。尽管如此，苹果并没有放弃中国市场，中国依然是其全球业务的重要组成部分。然而，为了降低对单一市场的依赖，苹果需要多元化其市场战略，推出更经济实惠的iPhone机型便是实现这一目标的关键一步。通过这样的产品线扩展，苹果不仅可以渗透新兴市场，还能够增强其在全球范围内的竞争力和市场份额。
苹果公司正面临多方面挑战，包括AI技术的追赶、新产品开发难题、iPhone销量下滑，特别是在中国市场。为应对这些挑战，苹果的“下一件大事”计划推出设备端集成的大语言模型，更新iPad系列，并对Vision Pro进行营销调整。同时，因为欧盟《数字市场法案》的出台，iOS 17.5测试版引入了直接安装互联网应用的功能。1.苹果大模型：非聊天机器人，模型完全集成在设备端苹果的下一个重大创新可能涉及在设备上部署大型语言模型。据彭博社7日报道，此前苹果的“下一件大事”项目包括了增强现实眼镜和家用机器人等领域。然而，在今年晚些时候，苹果预计将进入更为先进的AI技术领域，这无疑是一项充满挑战的新征程。尽管苹果的AI功能起初可能不会超越像OpenAI和谷歌Alphabet等的先驱，但苹果如何应用这项技术可能会带来重大影响。苹果在开发一个大语言模型，这是支撑生成式AI功能的核心算法。目前所有迹象表明，苹果计划将这一模型完全集成在设备端运行，而非依赖云端处理。这种设计意味着，尽管苹果的AI工具可能在某些方面不如竞争对手强大和知识丰富，但它们的设计方法将使得系统响应更加迅速。同时，这种方法还使苹果更容易维护用户的隐私。在市场营销策略上，苹果也打算采取一种不同的方法。它将展示的重点在于将这些技术在人们的日常生活中提供实际帮助。据悉，今年6月的全球开发者大会（WWDC）上，苹果将披露其AI战略的全貌。2.iPad系列：iPad Air推出新产品，iPad Pro预计新旧一起销售苹果即将在五月初对iPad系列进行更新，届时苹果预计将对iPad Air进行升级，并为iPad Pro配备新的OLED屏幕。彭博社了解到，iPad Air现有型号的零售库存正在减少，这通常意味着苹果即将推出该产品线的新品。与此同时，iPad Pro的库存量依然充足，这意味着苹果需要处理现有库存，或者是有意在新型号发布后继续销售当前型号。3.Vision Pro：销量大幅下滑，产品缺乏核心应用Vision Pro作为苹果推出的VR头显设备，在上市初期经历了一段销售热潮。然而，根据苹果零售店的反馈，目前对Vision Pro的需求已经显著下降。预约体验的用户经常未能如约而至，销量也从每日数台减少至每周数台。为了应对这一趋势，苹果加强了对Vision Pro的线上营销力度，提升了官网上的宣传曝光率。
▲苹果零售店的Vision Pro（来源：彭博社）
目前尚不清楚Vision Pro的现有用户是否仍在频繁使用该设备。据一位拥有Vision Pro的用户称，虽然刚开始几乎每天都会使用Vision Pro，但随着时间推移，使用频率已大幅下降。他认为Vision Pro在日常使用中过于繁琐，其中连接电池、启动设备和操作界面的过程经常让人觉得不值得。此外，尚未出现任何让用户真正着迷的应用程序。因此，他更倾向于在简洁操作的电脑或电视上观看视频。尽管苹果已经修复了visionOS初始阶段的一些漏洞，但在提升用户体验方面似乎还有所欠缺。Vision Pro仍然缺少两种“环境模式”（用于显示自然和其他视觉背景），同时，苹果的许多应用程序也未针对该平台进行优化，应用商店的内容也尚显不足。不过，值得肯定的是，苹果最近引入了空间角色功能，使用户能够感受到与其他Vision Pro用户同处一个虚拟空间的体验，这在结交新朋友的情况下尤为有效。4. iOS 17.5：苹果接受第三方安装，App Store面临挑战iOS 17.5测试版新增了一项由欧盟规定的功能，这对App Store构成了威胁。欧盟的《数字市场法案》于上个月生效，要求iPhone这样的设备直接从互联网上安装应用程序。其目的是使智能手机更像个人电脑。但对于苹果来说，这代表着巨大的变化，有潜力动摇其App Store业务，特别是如果这种方法在欧洲以外地区得以推广的话。
▲欧盟委员会主席维斯塔格在布鲁塞尔公布《数字市场法案》（来源：Pool）
苹果对欧盟另一项要求“允许第三方应用商店”更为接受。但设置和运营这些市场相当繁琐，因此很少有这样的市场能够真正落地。而且，对消费者来说，体验可能也不太愉快。用户必须首先启动商店应用，注册账户，并在陌生的环境中搜索他们需要的应用。相比之下，直接从网上下载则相对简单。即使苹果不情愿提供网上下载功能，该功能现在仍然出现在了iOS 17.5的第二个测试版中。现在，下载应用程序仍然会遇到一些障碍。软件需要通过一个活跃的开发者账户进行认证，并且在应用安装之前，iPhone会弹出一个同意下载的许可。而且，开发者每年超过100万次安装需要支付半欧元（约合3.9元）的费用。因此，苹果并不是全盘接受这种新方法。
苹果即将在6月10日举办全球开发者大会（WWDC 2024），为期5天。届时，苹果将会发布iOS 18以及其iPad、Apple Watch、Vision Pro和Mac软件的全新版本。新的iPhone操作系统在内部被认为是该设备历史上最重大的升级，Vision Pro也将迎来自发布以来的首次重大软件更新。预计苹果2024年将展示其全新的AI战略。
▲苹果软件工程主管费德里吉（Craig Federighi）在虚拟WWDC上发言（来源：路透社）
苹果即将在5月初公布其财务第二季度的业绩报告，预计届时将发布新款iPad。这些平板显然不会成为的回顾性财务结果的一部分，但我们将首次了解Vision Pro的销售情况。这个季度还包括M3 MacBook Air的发布，虽然这款产品的发布相对低调，但可能在一定程度上促进了Mac的需求。
▲苹果首席财务官梅斯特里（Luca Maestri）（居中）（来源：路透社）
总体而言，苹果的销售依然处于低迷状态。华尔街预计，苹果的营收将比去年同期下降5%，降至903亿美元。
苹果正处在一个关键的发展阶段，面对着多方面的挑战和机遇。随着iPhone销量的下滑和中国市场增长的放缓，迫切需要探索新的增长点。在这一背景下，苹果计划朝AI大模型发展，也在考虑更经济的iPhone版本，以更好地渗透新兴市场。苹果的Vision Pro VR头显虽然初期销售表现不俗，但近期需求大幅减弱。但苹果仍在不断改进其系统visionOS，通过增加新功能以提升用户体验。同时，苹果也在密切关注欧盟的《数字市场法案》对App Store可能产生的影响，并在iOS 17.5测试版中添加的相关功能。在即将到来的5月初，苹果将公布其第二季度的财务业绩，届时市场将首次了解Vision Pro的销售情况。此外，苹果还将发布新款iPad，尽管这些新品不会反映在财务报告中，但它们的市场表现将对苹果未来的增长至关重要。尽管面临诸多挑战，苹果仍在不断创新和调整战略，以期在竞争激烈的市场中保持领先地位。
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