游戏出海市场开启“吃鸡模式”，这家公司却逆风赢进前三强？
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数年前，国内手游市场呈现出的红海化趋势让不少厂商将目光投向海外。一时间，“不出海、便出局”的口号响彻整个行业，国产自研手游出海市场迎来一波高速增长期。但近年，另一大行业趋势开始明显凸显，随着下场海外发行的厂商增加，出海产品的数量、品质双升，海外市场整体的竞争“卷度”被迅速拔高。
据中国音数协发表的《2023年中国游戏出海研究报告》，2021至2023年间，全球移动游戏市场规模从6624亿人民币萎缩至6062亿人民币；同期中国自研游戏在海外市场的实际收入也出现连续两年下降，从180.13亿美元回落至163.66亿美元，市场存量化竞争的态势显著。除了市场整体规模下降外，买量成本连年高企、各赛道竞争逐步激烈，以及全球宏观经济下行带来的用户消费能力不振等多重不可抗力因素，都使得出海厂商突围日益艰难。
大环境承压之下，市场中仍出现了为数不多的出海逆行者。如GameLook注意到，在Sensor Tower、data.ai两家权威游戏数据分析机构分别发布的2023年中国游戏出海游戏公司收入排行榜中，三七互娱的排名较去年分别上涨1名与2名，首度跻身全年海外营收双三甲，仅次于腾讯、米哈游之后。
而据三七互娱最新发布的年报，该公司的境外营收已经连续第三年处于高位，正在持续深化巩固目前已取得的出海成果。
头部产品全球流水破百亿，出海老兵稳健布局
4月19日，三七互娱发布了2023年年度报告与2024年第一季度业绩预告。报告显示，公司2023年营业收入规模为165.47亿元，归母净利润达26.59亿元。其中，公司2023年海外营业收入为58.07亿元。
作为国内最早一批启动出海布局的厂商，三七互娱自2012年就开始了海外业务体系的建设，并在近年提出“在海外再造一个三七”的目标。该公司业务范围目前已拓展至全球200多个国家和地区，此前多年积累的业务势能更在近三年开始出现充分释放，来自境外的营业收入从2019年10.49亿元猛增至2023年的58.07亿元，成为推动公司业绩增长的重要引擎。
依托于多年出海的深厚经验，并采用“因地制宜”的策略在全球市场扎根，目前三七互娱在全球市场已形成以 MMORPG、SLG、卡牌、模拟经营为基石的多样化产品矩阵。旗下出海标杆产品包括《Puzzles ＆ Survival》《叫我大掌柜》《데블 M》《云上城之歌》《斗罗大陆：魂师对决》《Ant Legion》等等，产品组合整体表现相当稳健。
比如财报透露，融合“三消+SLG”玩法的出海现象级产品《Puzzles ＆ Survival》于 2023 年 4 月刷新了产品月流水峰值纪录，在2020年上线至2024年2月期间，该款产品累计流水已超过百亿元。
《Puzzles ＆ Survival》“功夫版本”海报
在《Puzzles ＆ Survival》这类长线运营期的成熟产品上，三七互娱持续通过精细化的运营手段挖掘创意元素，并与游戏深度结合。如上线“功夫版本”，以中华传统武术文化为主题，让玩家通过游戏体验中国功夫的魅力，实现了游戏品类的创新融合以及游戏主题和地区文化的融合，最终达到拓展更多有效用户、拉长产品生命周期的目的。
《叫我大掌柜》“醒狮”特别版本
另一款出海代表性产品《叫我大掌柜》也在运营上有着显著创新。游戏将醒狮、传统节日习俗、敦煌石窟、京剧等较多中华传统文化元素融入玩法和活动当中，让海外用户沉浸式地感受中华文化之美，进而一举刷新了古风模拟经营游戏在欧美地区的历史成绩。
除此之外，为应对目前出海市场产品高度同质化的问题，三七互娱尝试通过“重度游戏轻度化，轻度游戏重度化”的策略打出差异化竞争优势，并已经取得了不错的成效。
《데블M》游戏画面
公司去年1月在韩国地区上线了MMORPG手游产品《데블M》（英文:Devil M），通过“做减法”的方式对游戏的核心乐趣进行突出，实现了游戏体验上的差异化优势。这款产品在韩国竞争最为激烈的MMORPG手游赛道成功突围，并贡献了长期稳健的流水表现，可见其打法之有效。同为MMORPG手游的《云上城之歌》也通过差异化的游戏体验成为日韩市场的MMORPG 标杆产品。
持续深化核心竞争力，打造行业出海“逆流”案例
商业的世界风云诡谲，一时的高光并不能定义长期的增长。尤其在整体市场环境承压的情况下，任何头部企业都可能面对“逆水行舟、缓进则退”的困局。不过GameLook看到，三七互娱并没有沉湎于舒适区的安乐，仍然保持敏捷的发展步调，积极从游戏产品出海核心竞争力着手调整战略，持续巩固自身的竞争优势。
比如在近期的一场行业出海分享活动中，三七互娱主管海外游戏业务运营工作的彭美提及，在与行业CP（研发团队）的合作模式上，他们正在完成从“摘果人”到“种树人”的转变，即不再止步于签下产品做发行，更寻求做好“种树”的全流程，以此在“内容为王”的游戏赛道，提升旗下游戏产品内容的竞争力。
彭美直言：“在我们看来，只有自己‘栽种’（种树），也就是和研发商深度绑定，才能让我们产出的果子（产品）更有竞争力。我们希望通过和国内优秀的合作伙伴一同扬帆出海，发挥游戏在增进国际间文化交流的作用。”
她提及，三七互娱此前在海外市场跑出的成功产品如《Puzzles & Survival》《Puzzles & Chaos》《叫我大掌柜》等，都是与行业优秀CP深度合作的结果。三七互娱从立项阶段就会参与到产品开发的过程中，并从题材、玩法、本地化等多方面给予CP出海帮助与建议。结合多年积累的海外运营、发行的经验，他们还会提供在市场和用户洞察上的信息和优势，帮助CP避开“坑”，帮助其完成从产品赋能到调优再到精细化的长线运营的全流程。
在打造优质内容外，他们也在持续深挖国际市场的消费者洞察。目前，公司内部已组建起专业的本地化团队，并加大对各国文化差异、法律法规、文化理念的研究力度。从发行上，三七互娱提出“因地制宜”策略，即根据不同市场的特点，在各个地区重点发行不同类型的游戏。同时也基于当地用户特点，在游戏内容和推广素材上做出差异化。
多管齐下的举措之下，行业中常见的“翻译即出海”的粗放式出海模式已经被他们远远甩在身后。既能打造高品质内容，又能立足于当地文化，打造能与海外消费者形成共鸣的文化内容。从前文提及的《叫我大掌柜》《Puzzles & Survival》等案例中还能发现，三七互娱更已成功实现中国本土传统文化的海外输出。
在从内容与本土化两大方面深筑根基后，结合多年发行经验的厚积薄发，眼下的三七互娱已将出海游戏业务的核心竞争力牢牢把握在手中。
2024，“轻游戏”会是出海厂商的下一个风口吗？
眼看游戏出海进入“下半场”，行业的下一个机会又在何处？目前，不少出海厂商与投资者都正因这一问题而困扰。
而GameLook观察到，过去一年中，尽管市场整体规模表现出存量态势，但2023年的海外市场仍然表现出了显著的趋势性变化：短在线时长、轻负担类的轻量化游戏产品开始向海外市场的舞台中央集中。
在海外本土游戏产品中，《Royal Match》（三消休闲）、《Monopoly Go!》（休闲社交）等休闲类产品成为了2023年最大黑马，而全年营收前十的海外本土产品中有7席被《梦幻花园》《糖果传奇》等休闲类产品占据。而在中国出海产品中，从去年下半年开始已有休闲放置类小游戏产品走出国门，成为月度营收前十的爆款App游戏产品；多款目指泛用户的休闲SLG产品也成为近期最大出海黑马。
结合种种现象不难发现，无论是海外本土产品还是出海产品，提供低负担、低压力游戏体验的产品在近年有着最大的突围空间，“降肝减负”已成为近期在海外市场大热产品的主旋律。而这一方向正与三七互娱旗下储备产品的方向一致。
此前的行业案例表明，经国内小游戏市场验证充分的放置休闲产品在海外也大有可为。此次财报也提及，休闲放置类手游《小妖问道》在上线中国港澳台地区、日韩、东南亚及欧美市场后均取得优异的市场表现，为公司开拓海外休闲放置产品市场打下了良好基础。
财报同时提及，放置RPG、休闲益智等轻度化的产品类型正是他们在过往一年中主要开拓的品类布局，给玩家带来了更加多样化的游戏体验。在2024、2025年，GameLook认为三七互娱轻量化产品的出海表现值得持续关注。
当然，不止是休闲类“轻游戏”产品，财报显示，三七目前储备有超过40款自研或代理优质手游，涵盖 MMORPG、SLG、卡牌、模拟经营以及放置RPG、休闲益智等众多类型，未来将面向全球市场陆续推出，适应玩家多样化的游戏需求。
三七互娱年报披露储备产品
结合三七互娱在长线运营上的过往优势与熟练的品效合一出海营销打法，我们有理由相信，多元化的产品储备有望进一步使出海品类基座生根扎稳，而在休闲领域的重点布局则有潜力为其出海业务开拓出一片新的增量，进一步扩大出海业务的规模与占比，向着“在海外再造一个三七”的目标持续进发。
而在未来，随着越来越多有竞争力的中轻度产品的诞生并实现爆量破圈，GameLook也诚挚期待着全球手游产业能够重回增长轨道，为以三七互娱为代表的中国出海厂商创造更大的发展舞台。
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GameLook每日游戏产业报道
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