接替董洁和章小蕙，小红书的时运来了

飞书官宣裁员，网友锐评：小红书或成最大赢家。

一大波失业垂类博主涌入，果然如网友们预测，小红书真的出现了一大堆“大厂离职风”标题：

“字节Last day 知无不言”

“在职最后一天 字节为我花了五十万”

“我建议年轻人一定要冲大厂”……

调侃归调侃，但这足以证明小红书目前在大家心目中的位置——

3亿人的生活指南，果然名不虚传。

      图源：小红书

从年初忽然加入大厂的春晚赞助之战；再到语言类节目里，作为台词和沙发抱枕被强行植入；还有互动式直播，边播边聊边带货的“大家的春晚”……

小红书这一波名声算是红到了十里八村，比村头标语广告更加生猛、直给。

但主打citywalk的小红书，火出圈后真的能适配countryside吗？

在很多人印象中，小红书是那种很标准的“洋气”App。

总部在精致的魔都上海，动辄流行趋势就是一堆新名词：什么citywalk、i人e人，什么露营徒步、始祖鸟lululemon……

圈地自萌、独自美丽，小红书绝对是都市丽人、时尚女魔头们的心头好。

可这次它为什么这么急着站到祖国的大多数面前？

因为，它急了，它真的急了。

一切还要从小红书创始人毛文超的一个决定开始讲起。

毕业于上海交大、在贝恩咨询任职的毛文超，受公司出资，选择在2011年出国去斯坦福读了MBA。

10多年前，中国互联网还是一片真正意义上的蓝海，没有巨头割据，谁愿意烧钱谁就能迅速划地为盟，投资圈热钱像源头活水般不断涌出。

2013年，经历了2011年千团大战和2012年的电商大战后，互联网企业已经开始卷向在线旅游大战。携程、去哪儿、艺龙……谁都想搭上移动互联网的这辆快车。

与此同时，海淘和出境游开始升温。

做咨询出身的毛文超商业嗅觉很敏锐，他通过网站上传海淘攻略分享pdf，亲历了这场无声的变化。

最重要的是，他还因为读MBA，结识了小红书的天使投资人徐小平。

徐小平很看好毛文超的愿景，但并不赞同做网站、上传pdf这种工具化的商业模式——因为你的攻略做得再有价值，人们下载动作结束，商业和你也就无关了。

事不宜迟，毛文超迅速决定违约离开贝恩，并在2013年回国，在徐小平的支持下开始创业。

只是这次他换成了新的商业模式，做了一个购物笔记App。

2013年12月4日，在海淘重要节点（圣诞节）到来之前，小红书正式上线。

靠着一本《精益创业》投石问路的毛文超，带着瞿芳等小红书的几位核心创始人，全员四处推广小红书。

机场国际出发口，有他们；港澳通行证办事大厅外，也有他们。

地推虽然缓慢，但对于触达核心用户非常有效。他们只有一个目的：

让更多高端洋气、有消费能力，尤其是有海淘和旅行需求的人，开始使用小红书。

恰逢当时年底，iphone5s和5c的代购热正火，小红书准备了充足的经验帖，迅速在有相关需求的人群中扩散开来。

毛文超对于内容社区的这套运营逻辑，是有预见性的，为后续直至今天小红书良好的用户互动打下了坚实的底子。

以旅行攻略和购物笔记为底，小红书划着ugc这根桨出发了。

但很多慕名而来的用户，点开小红书发现——

诶？这排版、感觉，怎么用起来和Instagram（国外的图文社区）这么像？

小红书并不是国内唯一像ins的App。有成功的先例提供了可能性，照猫画虎找对标再去努力，才能事倍功半。

要知道，ins为了吸引用户、减少用户的跳出，一开始上线的功能很多：po照片、打卡签到、拍照滤镜甚至还有游戏。

作为后起之秀的小红书，同样要考虑如何让“拉新”和“留存”，两条腿一起走路。

在拉新方面，小红书和微博、知乎等社区平台的思路很像，都将目光投向了明星效应。

2016年4月8日，胡歌代言小红书的视频上线。

      图源：网络 下同 

一句“找到全世界的好东西”，和胡歌在世界各地“听劝”小红书网友的意见旅行vlog，全方位展示了一种新鲜的生活方式。

美妆、家居、时尚、餐饮，小红书配合视频中出现的一系列场景，在App页面醒目位置进行配套宣传。

同时，小红书还在自己的电商板块“福利社”，销售胡歌同款且有满赠IP“薯队长”玩偶的活动。

增加电商功能，进行用户留存。种草与电商联动，小红书对自己未来的发展雏形已经初具。

除了胡歌外，小红书还邀请了林允、范冰冰等几十位明星、博主先后入驻，在小红书“美食、服饰、美妆和生活方式”等类目进行强势种草。

此外，小红书还大胆进行了投放赞助：

2018年1月和4月，现象级选秀综艺《偶像练习生》和《创造101》播出，两档节目中都出现了小红书的影子。

如小红书创始人之一的瞿芳所预料，《偶练》大热选手的入驻，带来了大批粉丝注册；《101》女性选手的穿搭、妆容，则带来了小红书大量ugc创作内容。

而小红书主动与潮流文化、明星时尚贴近后，带来的效果也是立竿见影的，元气森林、泡泡玛特等青年潮流品牌都陆续进行了对小红书的投放。

做企业的毛文超，或许比谁都清楚“生态位法则”。

这一法则，原指大自然中，亲缘关系接近、具有相同生活习性的物种，不会在同一地方竞争同一生存空间。

应用在企业经营上，是指同质产品或相似的服务，在同一市场区间竞争难以同时生存。

如果不是及时换赛道，或许小红书早就倒在了某个明星在微博官宣恋情、结婚的瞬间。

因为时至今日，众所周知明星官宣的主战场仍然是微博，靠流量吃广告收益，干不过巨头就只能遗憾离场。

所以，当小红书决定运用全新算法——去KOL化，无形中已经救了自己一命。

费钱费力，邀请明星和博主入驻，又大手一挥让他们在算法中的权重降低甚至消失，小红书此举可以说尤为冒险。

作为重互动的内容社区，小红书一开始从旅行攻略和海淘心得出发，就已经奠定好了无须极强专业化的调性。

于是，小红书将素人推向中心，一个普通人也能创作百万爆款的内容时代来临。

内容的大框架有了，在“留存”这条路上，小红书的触角不断向海淘的下一步服务延展：海外购电商。

2014年12月，小红书上线了自营电商“福利社”，目标就是给更多人提供便利的海外商品购买渠道。

2015年，小红书还大手笔在郑州和深圳投入运营了自营保税仓，像是一个“小京东”或者“小天猫”，保证商品质量和发货速度。

看似一切都在顺利前行，但海外购业务在国内的发展格局，让参与这场战斗的小红书也逐渐遇到瓶颈——

天猫国际、京东国际等巨头，逐渐在海外购跨境电商业务形成割据局势。

2018年8月，亚马逊中国宣布将不再为第三方国内卖家提供亚马逊物流卖家服务，并且在这年将仓库面积缩减了50%（较2016年），分布城市从14个压缩到只剩北京、昆山和广州3个。

更可怕的是，还有短视频的围攻。

同样做海外购业务，和小红书并驾齐驱的“洋码头”创始人兼CEO曾碧波，说过这样一句话：

“2018年底开始，小视频把用户的心智、停留时间全部转移了，视频对电商和国内互联网的影响不亚于当年移动端对PC的冲击。”

小红书做海外购的“福利社”业务遇冷，转头学着天猫国际、考拉等跨境电商，参与起了2018年互联网的新零售大战。

2018年6月，拿到第五轮融资的小红书，在上海开出了自己的第一家线下零售店REDhome小红书之家。

美妆区有AR试妆，穿搭单品在交互屏面前扫过，就能看到小红书上关于这件单品的各类信息与笔记。

后续，小红书又在苏州、常州、宁波等地，开了多家实体店。可一年多后，又陆续关停。

疫情一到，实体经济不好过，风投的预算也跟着一缩再缩。

直到2021年底，小红书才拿到新的一轮融资。距离上轮融资2018年6月，已经过去了3年时间。

彼时因为疫情刚结束，人们对于户外运动的热情尤为高涨。露营、骑行等新式生活方式，爆发式地流行起来。

小红书也借势，想竭力摆脱自己即将被消耗殆尽的商业价值——单一的护肤美妆搜索引擎。

因为小红书长期垂直在护肤美妆方向的“福利社”业务，在海外购竞争中不断处于颓势。

小红书也似乎深陷一个“怪圈”当中：人们在小红书被种草，接着下一步就打开拼多多、淘宝，去寻找同款商品。

所以拿到融资后，不放弃自己电商梦的小红书，在2022年初果断上线了新的自营电商业务“小绿洲”。

小绿洲盯准了户外运动垂类赛道，商品集中在露营、骑行、滑雪、冲浪等领域，小红书渴望能进一步减少用户跳出，一举从种草做到拔草。

但这个过程并不容易。

和小红书一样，身处上海的另一家创业公司拼多多，用低价这个手段，颠覆了原本的电商格局，在淘宝、京东等一手遮天的巨头中间，杀出了一条血路。

所以从2019年开始，以为稳坐江山的互联网巨头们，也跟着下场加入了下沉市场补贴大战。

抖音、快手等直播电商的加入，更加剧了这场厮杀。除了低价策略外，大家都纷纷从城市转向乡野田间，企图攻占更广大的用户群体。

已经给人们留下精致印象的小红书，在countryside恐怕很难找到愿意citywalk的人。

大众也心甘情愿享受着巨头们的厮杀，在经历了疫情三年后逐渐警惕起了“消费主义”，一步步消费降级，从拼多多甚至转向了阿里批发1688。

说实话，拼烧钱，小红书很难拼得过愿意低价补贴的巨头们。光从商品价格来看，同款商品小红书的卖价远超于其他平台物美价廉的好价。

教别人去哪海淘起家的小红书，唯独抓不住卖货这个基因，体量甚至只能算得上一个小型天猫店。

2023年，小红书陆续宣布关停小绿洲和福利社。

坠入互联网公司中等规模陷阱的小红书，急需破局。

既然干不过巨头，就得想别的出路。

小红书想尝试，在直播电商时代杀出一条新的“买手之路”。

2023年初，董洁在小红书首亮相直播。

和其他平台“锣鼓喧天鞭炮齐鸣”的快节奏不同，董洁的直播节奏慢且柔和，没有催促下单的聒噪，更多是分享的真诚。

三场直播下来，董洁账号粉丝涨了110万+，累计GMV（商品销售总额）破亿。

董洁新直播带货模式的成功，无疑是一针强心剂，给屡屡受挫的小红书补足了信心，看到了希望。

当年5月22日，章小蕙也在小红书首次亮相。

“玫瑰梦想橱窗”“把爱了几十年的好物全部搬到直播间”……

字里行间，给小红书的慢直播添砖加瓦，章小蕙小红书首播的GMV达到了5000万+。

越来越多的明星和博主开始在小红书直播，蓝V企业店铺也跟着陆续开播……小红书靠着自身的“高端洋气”基因，让大家看到了直播生态的新可能。

原来，人们也不只是盯着低价，也会愿意为了故事感与氛围感买单。

所以2023年3月，小红书提升直播业务为独立部门，统一管理直播内容与直播电商等业务。8月，小红书宣布进入“买手时代”。

走到这一步，如果单靠之前的用户，远远撑不起小红书妄图在直播电商时代顺利存活下去的野心。

更不用说，这群人已经习惯了小红书过去的生态，很难立刻转化成为观看小红书直播并愿意为之下单的用户。

据说要不要参加春晚大厂赞助大战，小红书也着实纠结了一阵。但看到以往春晚王菲的手套、张小斐的口红色号等大火，小红书找到了与电商笔记带货的契合点。

于是也就有了，今年年初小红书加入春晚赞助的这波新尝试——春晚的笔记分享平台，边播边聊边带货。作为重社交与电商的种草社区，小红书知道自己的用户必须先有量的提升。

可吸引了更广泛下沉的用户，有了慢直播这种模式，小红书就一定能翻身吗？

光看直播巨头的厮杀，日活排在抖音之后的快手，都能被抖音卖货超出去一大截。

从往年的网约车大战、O2O外卖大战、共享单车大战……来看，互联网江湖可能都容不下老二，更别提处于中等规模陷阱里的那些小而美创业公司了。

借用吴晓波点评小红书慢直播模式的一段话来说，董洁和章小蕙很难被批量复制，因为优势在图文的博主，转向直播等于“跨行”，直播间人数都很难破百：

“看似一切向好，但买手模式能否助小红书成功突围，仍有待验证。

按照刘强东的说法，‘换一万种方式，消费者还是只关心产品、价格、服务这三要素。’

‘买手模式’明明与主播一样，既不生产产品，也不主打服务，光靠社区调性和粉丝粘性来‘对抗’其他平台的低价或服务，逻辑上并不能完全站住脚。

无论小红书怎样强调差异化，其本质并没有脱离直播电商，似乎也不太可能衍化出超脱行业的发展逻辑。”

看到中国四五线城市的人群，和他们能够带来的可能性之后，小红书带着慢电商能走多远，还真不好说。

但无论未来如何，不去尝试改变就是静待死亡。

就像曾被吐槽没有互联网基因的魔都上海，陆续走出了拼多多、b站、得物等互联网公司一样，如今人们也不再认为只有浙江、北京，才是互联网公司的中心。

而总部身处上海的小红书，也在打破自己和曾经小红书忠实用户们的舒适圈。

上完春晚的小红书，拿到了进入下一阶段的入场券。

但能否打破难破巨头的预设，countryside的大家是否愿意为citywalk买账？让我们拭目以待。

部分参考资料：

1.b站 驰骋的汪洋《小红书运营必看，万字拆解小红书发家史和运营思路》

2.b站 数字经济高研院《小红书发展的三个阶段》

3.b站 IC实验室《黄浦江的野望：上海互联网还有机会吗？》《中国Instagram抄袭史》《互联网烧钱大战背后的真相》

4.吴晓波频道《“硬核”植入春晚，能打破小红书的电商困局吗？》

5.营销鱼子酱《偶像赞助生意经：从偶练到101，金主爸爸还能挣多久？》

6.娱乐资本论《纠结的大厂、进击的新贵：一文解读2024春晚赞助亮点》

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