大家好，我是马可婷。 

前段时间，在小红书上看到@梁将军发了一段话，感觉很认可——

“一个产品上市之初，你最该做的事是检验它有没有生命力。”  

根据凯度消费者指数显示，在中国平均每3分钟就有一个新品诞生，一年内有90%的品牌会推出新产品。

还有一组惊人的数据是，根据尼尔森数据显示，快消品中只有10%的新品能在市场上取得成功。意思是，这么多品牌推出新品只有一成的几率能够成功「上新」。

 因而上市初期，对新品的卖点校准、内容沟通策略和目标人群的分析和优化都至关重要。

在新品内卷且充满不确定性的大环境下，小红书在5月7日发布了「宝藏新品」这一平台级新品IP，推动品牌实现小红书种草新品全域转化，达成新品的高质量生长。

01.

链接具体的「人」和真实生活

新品营销IP我们见过的也不少，近些年各大平台都在积极推出上新政策和新品营销IP。每个平台都有自己主推的IP优势，但我在小红书这看到了品牌和用户对上新的共振。

-那么，「宝藏新品」的定义是什么呢？

从前我们会说，潮流流行由名人开始，而在自媒体时代，每一个人的声音都被放大，大家都是创造者。

小红书「宝藏新品」IP的宣传文案是“大家的新品，有请大家出品”，一句话指出了“宝藏新品”来自于大家，也服务于大家 。

在短片中也直截了当地揭示了“大家”对「宝藏新品」的看法。

通过片中的分享，小红书展示出「宝藏新品」的价值定义：是能解决人群的需求痛点，给人带来愉悦体验，有设计美感并且能引领趋势的新品。

在当下的趋势下，人们的消费动机，除生活必须外，更多是为心情和生活增加一份确定性的美好。用户买的不是产品，而是需求的满足，这个需求也许是功效需求，也许是精神需求、情感需求、审美需求等。

可以说，不同于以往品牌或行业的自夸自卖，「宝藏新品」更多专注于基于大众需求层面的洞察和甄选。

-「宝藏新品」怎么选？

我们也能发现，「宝藏新品」IP在打造独具小红书特色的好产品甄选方式。

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可以说，小红书用户既是普通生活里的大家，也能在某一领域成为先锋行家。因此，这里的“大家”也是行家，每个人都是好产品的甄选者。

正是基于这样独特的社区生态，「宝藏新品」IP选择邀请懂行业、懂产品、会表达的专家/明星/KOL/买手，以及具有特定需求痛点、关注新品、乐于分享的资深用户，来组成100位「宝藏新品出品人」，与更多用户一起参与「大家的新品小会」，通过百人真实亲测、严谨评分，严格甄选宝藏新品。Ta们将站在专业和痛点需求的角度，多重维度进行宝藏新品筛选。

据小马了解，短片中对「宝藏新品」的价值定义就是IP的四个选品维度，分别是：

好审美——赏心悦目，能感受到用心的设计

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加以思考就会发现，不同于一般的产品推荐，「宝藏新品」的四个选品维度同样是围绕平台用户特征所定。

在尼尔森IQ的调研中，用户对小红书平台的印象包括了“种草新产品/品牌”“认识新产品/品牌”和“内容真实可信”。小红书用户具有主动性强的特征，他们会主动在社区中搜索寻求真实的产品体验和消费建议，这决定了他们对产品好用、实用标准的看重，并且从产品本身来讲，实用价值也是好产品的必备的素质，是能实现产品打造爆的基本要求。

根据数据显示，在小红书上，有3亿月活用户、超8000万内容分享者，其中50%是95后，35%是00后，一半的用户分布在一二线城市。这些年轻用户画像拥有「追新追潮」、「高审美」和「情感需求」等标签，透过这些人群标签，我们也能看出小红书用户对产品趋势性、好审美、情绪价值的追求和偏好。

在把握了这些关键用户点特征后，小红书就将用户关注的需求点细化成了评分标准，这些标准在帮助用户选品的同时也帮助品牌完成了基础的用户调研。

值得一提的是，为确保选品流程的公正、严谨，确保“宝藏新品出品人"对产品维度评分的真实、准确。「宝藏新品」IP中还引入了独立第三方权威机构——由普华永道参与新品出品流程的评分统计。

可以说，小红书的特点是真实、爱分享的「人」，它放大了社区个体在新品营销中的价值，就像文案说的，小红书真正做到了通过专业的“大家”真实地检验、选出生活中的宝藏新品，再把宝藏新品带给众多的“大家”。

02.

宝藏新品IP对品牌新品的价值

在得出“快消品中只有10%的新品能在市场上取得成功”的数据时，尼尔森分析过三个容易被忽视的创新失败的主要原因：

3. 营销支持不足

从这些原因能看出来，品牌想要实现新品打爆，需要更具需求洞察、更真实、互动体验感更强的种草渠道，同时还要保证新品对核心用户有精准的曝光。

在这个过程中，「宝藏新品」IP的优势非常明显。

首先，如上文所述，在上新初期，「宝藏新品」IP会组织由百位「宝藏新品出品人」参与的「大家的新品小会」线下体验活动。在这个活动里，出品人经过对新品的检验，为产品输出真实的口碑评价，从而挖掘出更多用户需求和潜在的产品口碑亮点；与此同时，根据真实反馈和口碑内容，小红书还将为新品打造「宝藏说明书」，并借「宝藏说明书」向更多消费者展示产品亮点。

其次，在上市后，相比于传统的“流量灌溉”，小红书投放是以“精准沟通目标人群”为策略，为产品种草匹配精准的合作资源，锚定已沟通好的卖点和沟通策略，输出定制合作内容；利用KFS（创作者+信息流广告+搜索广告）产品种草组合投放方式，实现核心人群的快速渗透，提升种草转化率和赛道占有率，再通过小红书独特的人群反漏斗模型持续渗透新人群，实现产品的破圈增长。

与此同时，根据小红书的平台资源，「宝藏新品」还将从开屏融合惊喜盒子，到「内容场+电商场+搜索」全链路曝光，再到「宝藏新品主阵地」的逛、买、试、聊，成功打通「人x品x沟通点」路径，让更多人看到和珍藏宝藏，建立更深度多元的互动体验。

最后，小红书的优势在于帮助品牌实现产品感知达成全域转化。在「宝藏新品」IP中，小红书通过大家出品人的背书、「宝藏说明书」的真实口碑反馈、「独特宝藏标识」的IP视觉授权透出，以及「月度最值得关注的宝藏新品」的重磅发布，从一开始就让好产品被更好的看见，增加用户对产品的感知和信任，实现品效之间的转化。并在后续依靠小红书笔记内容的长尾流量和「宝藏新品」IP的打标，获得长线的用户信任。

在小红书的社区氛围下，用户主动参与甄选宝藏，小红书平台给于链路的赋能和营销助力，从而做到让宝藏新品被看到、被珍藏，让种草更真实可信。

结语：

其实早在「宝藏新品」IP推出前，小红书就是不少人公认的新品种草、营销阵地。

每月有1.2亿来小红书寻求购买意见，47%的用户认为小红书是种草新产品/品牌的途径，46%的用户认为小红书是认识新产品/品牌的途径。

如此优秀的追新数据，说明了小红书渐渐与当下年轻人的消费习惯绑定。在小红书上，聚集了庞大的追新人群和先锋的创新人群，同时，平台能通过人群数据提炼出对未来趋势的洞察。而新品对于品牌来说，既是新人群增长，也预示着品牌对未来趋势的判断；因此，小红书「真实追新用户」和「趋势的洞察力」对品牌上新起着重要助力。

而在小马看来，此次「宝藏新品」IP就是在“品牌希望能更高效地种草新品”下应势而生的，宣告着小红书新品种草的商业生态在日趋成熟。

在产品引入期，小红书能以平台数据洞察，高效且低成本验证目标人群最买单的产品卖点和沟通策略，抢占用户心智；在产品成长期，聚焦目标人群，制造高效的资源整合方案，并以KFS打法放大口碑，提高种草转化率和赛道占有率；在产品成熟期，又能层层渗透广泛人群，结合趋势内容场景，破圈增长；在产品焕新期，则能结合用户内容和趋势洞察，帮助营销升级及更新产品迭代思路，找到第二增长曲线。

在未来，小红书新品营销必将更加根植于社区生态土壤，立足用户生活与消费心态，打开新品新增量。同时，也宣告着小红书必将更进一步提升新品成功种草的确定性，成为品牌不可或缺的上新阵地！