CEO专访｜销售额破3亿欧元，AMI 如何在中国市场做到“知行合一”？

4月10日，在苏州老城区的相门城墙上，法国时装品牌 AMI 完成了在中国的第二场大秀。就在城墙脚下的仁恒仓街里，AMI 开出了中国大陆的第17家门店。

“从一进入品牌，我就和创始人强调：如果我们有野心想把品牌做大，就必须拿下中国市场。”AMI 首席执行官 Nicolas Santi-Weil 先生对《华丽志》表示。“近两年，中国已经成为 AMI 全球最大的市场”。

2013年，当有着投资人和品牌管理者双重经验的 Nicolas 成为 AMI 首席执行官时，品牌年销售额还只有180万欧元。2023年，AMI 销售额已突破3亿欧元。

如果说，在风格定位上，AMI 能成功地找到当代品牌（Contemporary Brand）和设计师品牌（Designer Brand）之间的平衡，是得益于品牌创始人 Alexandre Mattiussi 的天分和努力。

那么，在商业发展上，AMI 及时地进入并投入中国市场，赢得更广泛市场的认可，则得益于 Nicolas Santi-Weil 的判断和行动。

此次通过与 AMI 首席执行官 Nicolas Santi-Weil 先生的对话，我们得以更好地理解，过去几年进入中国市场的众多海外时尚品牌中，为何 AMI 发展势头更猛？以及，未来，他认为 AMI 需要警惕什么风险？又将发力哪些方面？

认识中国——“中国市场值得真正的投资”

“我20年前就来到了中国，一年可能来2次、3次，有时4次。”

Nicolas Santi-Weil 与中国市场结缘已久，他身兼创业者和天使投资人双重身份。2012年之前，他曾担任法国品牌 The Kooples 的联合创始合伙人和执行董事。在此之前，他在法国高端定制衬衫生产商 Liste Rouge 担任全球发展总监。

不同于很多海外品牌CEO，Nicolas 对中国的了解不仅限于来得多、来得勤，他更去到北京、上海以外的其他城市，深入当地文化与生活中，见证了热火朝天的深圳、惊讶于成都的饮茶习俗、在广州、香港的小餐馆大快朵颐……

接地气的跑市场，让 Nicolas 意识到，“中国不止是采购和生产大国”。

“中国市场重要，但也很难，即便如此，无论是作为CEO还是投资者，我都认为这是一个非常有趣的市场，值得投入时间、金钱和人力，值得真正的投资。”

因此一进入 AMI，Nicolas （如下图）就劝说品牌创始人 Alexandre Mattiussi 关注中国市场。2016年，AMI 进入中国市场，首先从小规模的批发开始。

《华丽志》：您是如何了解中国市场的？

Nicolas Santi-Weil：20年前，由于供应链方面的工作，我经常来中国，有时一年4次。香港、深圳、宁波等很多城市都给了我很多惊喜。

举个例子，二十多年前第一次来到香港时，我走在九龙的小街上，去发现香港的小品牌，小餐馆，这就是我喜欢做的事。第一次去成都时惊讶于人们下午一起去街上喝茶。我喜欢街头美食，那里的小吃很美味。第一次去广州时，他们还带我去了一家看起来平平无奇的餐厅，但（菜品）非常棒。

《华丽志》：您加入 AMI 时是一个怎样的情况？

Nicolas Santi-Weil：我加入时，AMI 才“1岁”，品牌营收规模非常小，但对我来说，钱不是驱动力。我的动力是打造让我感到开心和骄傲的东西，以及和喜欢的人一起工作。

我告诉创始人，我想投资 AMI，如果业务发展起来，我就会获得回报。这就是我同时成为投资者和首席执行官的原因。

《华丽志》：当时进入中国市场是基于怎样的认知？

Nicolas Santi-Weil：我看到了这里年轻、潮流的孩子们，他们了解西方文化，想找到新的欧洲品牌，想拥抱他们想了解的品牌。

我认为如果你想（进入中国市场），必须有所投入，不能只是在天猫或京东上卖东西，你得到中国来，见见这里的人，了解这里的文化，了解Z世代和千禧一代是如何生活、如何出行、在哪里旅游、想穿什么衣服。

当我和 Alexandre 说起（我对中国市场的观察）时，他很好奇。我们不仅一起去了上海、北京，还去了宁波、成都这些不同的城市，和中国的设计师、建筑师、厨师、创意人士们交流，倾听他们的想法。Alexandre 还爱上了成都的火锅。

让我们惊讶的是，他们是如此地渴望更好地了解法国文化、法国设计师和我们的生活方式，在这一点上我们是相同的。

上图：AMI 苏州大秀

投入中国——门店、大秀、团队

2019年，AMI 的年收入是3500万欧元，2021年增长到1.29亿欧元，2022年继续大幅增长至2.3亿欧元。

在疫情影响时尚行业时，AMI 能够逆风而上，得益于 Nicolas 帮助品牌准确把握时机，大胆押注并坚定地投入中国市场。

回看 AMI 在中国的发展历程，疫情前的准备，为之后的高速发展打下了基础：2018年在北京三里屯和成都远洋太古里开设旗舰店，有了直面中国消费者的机会，2019年举办上海大秀，更是品牌首次在巴黎以外办秀。

“这是一个大胆的举动，因为中国是一个遥远的国家，我们不知道是否会成功，不知道人们愿不愿意来。但我们说，实现它吧。”

2019年10月的上海大秀距离疫情来临仅数月，但却为 AMI 赢得了更多中国消费者。Nicolas 透露，在时装秀结束后的一个月内，营业额增加了2.5倍。

“当欧洲的疫情开始时，中国已经开始恢复……我们在中国市场也在发展，不到一年的时间里开了六家店，规模扩大”，Nicolas 这样回忆。

而欧洲疫情结束后，Nicolas 等管理层很快来到中国，招募团队，在上海成立中国子公司，直接管理品牌在中国的运营。

7月，品牌官方微信公众号正式上线，8月起先后入驻天猫、京东，此后陆续开出多家门店……这一年，成为 AMI 在中国市场的转折点。

上图：AMI 于今年2月最新开设的广州天环广场精品店

《华丽志》：疫情期间，AMI 在中国市场的发展是怎样的情形？

Nicolas Santi-Weil：那个时候我们已经在北京和成都开出了第一家旗舰店，也已经举办了时装秀。AMI 在中国市场也在快速发展，不到一年的时间里开了六家店，规模更大。我们有一个零售合作伙伴，他们做得很出色，对我们帮助很大。

欧洲疫情之后，我们尽可能快地来到中国，从合作伙伴那里收回业务，在上海组建了一支非常优秀和专业的团队。

《华丽志》：在业务上，您关注 AMI 的哪些数据？

Nicolas Santi-Weil：获客数量，包括新、老顾客，以及顾客忠诚度或回购订单。这是 AMI 发展的两个主要的维度，我想需要综合起来看。

上图：AMI 广州天环广场精品店

苏州大秀背后的故事？

此次的苏州大秀是 AMI 第二次在中国办秀。2023年，AMI 就在仁恒仓街开设了精品店，这是品牌在中国开设的第17家门店。

在文化叙事下，AMI 以更具象化的门店和时装秀形式向苏州介绍 AMI，希望“传递一个强烈的信息、一个文化信息，不止是营销或商业活动，而是做些有意义的事——分享AMI的故事，最好的方法就是办秀。”

苏州的城市文化和历史底蕴让 CEO Nicolas 和创始人 Alexandre 爱上了这里，Nicolas “希望建立中、法之间的桥梁，我想这需要通过文化达成。”

于是，AMI 成为了首个在苏州相门城墙上办秀的时尚品牌。

Nicolas 对这次大秀寄予厚望：“我希望这场时装秀能对中国乃至整个亚洲和全球市场产生强大的影响。在品牌开始减少投资、营销活动时，这次活动、这次选址，一切都应该是一个强有力的信息。”

上图：苏州相门城墙

《华丽志》：2019年在上海办秀是出于怎样的考量？

Nicolas Santi-Weil：从2011年到2018年，我们只在巴黎做了将近8年的时装秀，每年两次，没有在巴黎和法国以外办过任何时装秀。

2019年，我告诉 Alexandre，如果你真的相信中国市场，我们必须在那里做一些特别的事情，不是商业活动，而是强有力的文化标志性活动。那时我说，我觉得在那里办一场时装秀会很有趣。

在此之前，时装秀的直播有2万到4万的观看量。而上海那场秀有数以百万计的观众，我们从未见过这种情况。我认为这是一个好势头，也是一个转折点。

《华丽志》：为何再次选择在苏州以大秀的形式展示 AMI？

Nicolas Santi-Weil：通过办秀，你能了解办秀的城市。你得找到正确的选址，选到正确的人，需要找到正确的方式理解这里的文化，做一切本地化的事，不能出错，从而去讲述你的品牌故事。

在苏州，我们看到了小桥流水、苏式园林等等文化遗产和历史，以及新、旧城市之间的对比。我们爱上了这座城市，这里十分有趣，我们希望建立中、法之间的桥梁，我想这需要通过文化达成。

上图：AMI 苏州大秀

《华丽志》：为什么在苏州仁恒仓街开出门店？

Nicolas Santi-Weil：我们很早就来参观了仁恒仓街，看到了这里古老的城墙、商场的设计、看着整个项目逐渐被打造起来。

在绝佳的选址开设门店是我们的一个全球计划，从这家店能看到城墙、寺庙的风景。我们花费了许多时间设计这家门店。开店前，创始人 Alexandre 特地来到这里，感受苏州的扇子工艺等等，去真切理解、聆听这座城市的故事和文化。

仁恒仓街非常欢迎我们，他们相信 AMI，很想和 AMI 一起做特别的事情，我们也希望来分享品牌的故事。

我们成为了仓街的一部分，并和业主达成一致，成为首个在城墙下办秀的时尚品牌，这很特别。

这次大秀也是在向苏州的顾客、市民们讲述 AMI 的故事，告诉他们这就是 AMI，这就是 AMI 喜爱做的事，也向他们表达对他们文化、建筑的热爱。

上图：AMI 苏州仓街精品店

定位“友好的奢侈品牌”，AMI如何传递情绪价值？

AMI 创始人 Alexandre Mattiussi 曾在 Givenchy（纪梵希）从事设计工作，但 Nicolas 却不想将 AMI 定位于设计师品牌或传统的奢侈品牌，两人共同的愿景是：“以轻松、真实、友好的时尚理念捕捉极具巴黎特色的时髦冷淡风”。

他点出了 AMI 的关键词“友好的奢华”（friendly luxury）。奢侈品牌的价格一路攀升到了夸张的地步，其中一些在4年内涨价50%+，让许多消费者望而却步，也为 AMI 这样的品牌“打开了一个缺口和机会”。

AMI 有别于设计师品牌的“小众概念”，或传统奢侈品牌的“排他性”，强调让顾客感到快乐和温暖。AMI 的差异化定位是基于情绪价值的，拉近了与消费者之间的距离，正如品牌创立的初衷：为朋友、为所爱的人打造理想的衣橱。

《华丽志》：今天的AMI 如今如何定位自己？

Nicolas Santi-Weil：AMI（中文：朋友）是一个友好的奢侈品牌，为自己的工艺和专业感到由衷的自豪。我们是非常快乐、纯粹的人，这是我们的愿景，是我们（对奢侈品牌的）理解。我们想通过遇见中国朋友，进行有趣的对话来分享这一观点。我们总是问自己：我们会朝着正确的方向前进吗？我们的愿景被人们理解了吗？是否和他们的一致？这对那个国家有意义吗？

我们想要保持友善和热情，用交朋友的方式（做生意），即使有人只是来看看这个品牌不买东西，我们也想和他交朋友，告诉他什么是 AMI，谁是 AMI。

我们一直强调“家庭”（的概念），AMI 是一个包容的家庭（f.AMI.ly），它不是你出生的地方，却是你和人相处的地方，与之建立长久的关系就是家庭的概念。

上图：AMI 苏州仓街精品店

“相信我，还有更大的增长空间等着我们”

疫情过去已经有几年，对于 AMI 如何持续保持增长，Nicolas 强调要“尊重时间”。

“如果走得太快，你会毁掉这个品牌，毁掉这些故事。相信我，还有更大的增长空间等着我们。”

此外，Nicolas 还对 logo 带来的直接效应保持着高度警惕。

在大众消费者中，人们已经先记住了品牌的“桃心 A”logo，或许 AMI “增长的一部分是由logo驱动的”。

但 Nicolas 承认，“AMI 远不止logo”。

“AMI 专业，富有激情，充满颠覆力，所以我们不是要做一个日常品牌，而是打造一个完整的衣橱。这就是 AMI 的特别之处。”

Nicolas 强调“分享 AMI 的全部故事”，让顾客借由 logo 了解 AMI 的理念和过去，另一方面，在有些产品上，品牌的 logo 甚至正在变小，变得不那么明显，因为他希望让消费者看到一个更完整的、具有更多可能性的 AMI。

上图：AMI 2024秋冬系列

《华丽志》：未来 AMI 将如何讲述品牌故事？

Nicolas Santi-Weil：人们可以认出我们的 logo，这是他们想要展示的标签。logo 很简单，很容易卖。我们为此感到骄傲，因为这个 logo是 Alexandre 从小的签名，是真实属于他的东西。

但 AMI 远不止 logo。我们培训员工，告诉顾客 AMI 背后的故事，和他们讲设计师 Alexandre，以及他提出的360°完整衣橱（full wardrobe）的想法。

如果我们只受 logo 的驱动，那么2年后就会过气，人们就会想要一个新品牌，因为到处可见相同的 logo。

《华丽志》：您认为中国市场的挑战发生了什么变化？

Nicolas Santi-Weil：现在的挑战是，顾客不再花那么多钱了。

有些欧洲品牌就会想，‘好吧，中国市场正在危机中，我们等等看，先停止发展门店吧’。但我认为，危机是暂时的，这个国家仍然拥有巨大的潜力。或许顾客们不会再花那么多钱，但他们想要穿衣打扮，想要寻找漂亮的服装，变得优雅。所以，我想，我们需要行动起来，放大声量，这就是我们为什么办这次大秀。

《华丽志》：在产品上，AMI未来的计划是什么？

Nicolas Santi-Weil：我们花了大约10年的时间才建立起男装品类，在过去的三年里，一直在认真地开创女装品类。我们想首先开发女装和配饰，然后拓展童装，一步步来。

中国是 AMI 配饰增长最快的市场，Paris Paris、Voulez-Vous系列增长非常快，以至于我们得从其他国家调货，中国市场对这些产品反映强烈。

上图：AMI 2024秋冬系列 Paris Paris包袋

《华丽志》：未来 AMI 对童装品类的打算是什么？

Nicolas Santi-Weil：Alexandre 想要做童装，因为 AMI 的 logo（很合适做童装），我想我们会做得很好，因为我们推出过童装胶囊系列，很快就卖完了。

人们有了孩子后会说，‘我很想给我的孩子穿 AMI 的衣服，可以请你设计一个系列吗’。因此，童装肯定会是 AMI 未来的一部分，但不会太快。

《华丽志》：AMI未来在业务数据上有没有定下目标？

Nicolas Santi-Weil：首先，数据不是主要目标。我们的主要目标是将我们自己定位在正确的位置，在正确的层级，建立可持续的业务，举办恰当的活动、恰当的时装秀、雇佣更多有经验的销售等。

因此，我们并没有制定战略计划，但我们会继续品牌建设并尊重时间。我认为如果你不尊重时间，如果走得太快，你会毁掉这个品牌，毁掉这些故事，所以我们想一步一步走。

但好的一面是，我们（的收入）已经超过了2023年3亿欧元的目标。未来几年 AMI 仍然会有巨大的增长，我们也看到这样的增长正在发生。相信我，我们仍然会有大幅增长。

我们（在中国市场）增加营销活动，确信中国对我们来说是一个巨大的市场，并希望继续投资中国。我再说一遍，当我说投资（中国市场）时，不仅仅是关于钱，还关乎人，关乎文化，所以这是一项更广泛的投资。

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