户外老牌 Columbia 如何在中国“扭转”颓势？CEO分析缘由

2024-05-12 13:05

当地时间4月25日，美国户外服饰集团 Columbia Sportswear （哥伦比亚）公布了2024年第一季度业绩：净销售额较去年同期下滑6%至7.7亿美元。值得注意的是，中国市场净销售额同比增长20%，成为表现最佳的主要单一市场。

在财报发布后的电话会议上，集团董事长、总裁兼首席执行官 Tim Boyle 和首席财务官 Jim Swanson 谈及了中国市场的“扭转”（集团2022年中国市场净销售额出现同比下滑，从2023年开始恢复）：

Tim Boyle 表示，（从渠道端），Columbia Sportswear 的增长受到电子商务的推动，已成为抖音平台上成长最快的户外品牌之一；（从产品端），特别为中国消费者打造的Transit穿行系列在第一季度表现出色，超过了去年同期，并且显著引发了中国年轻消费者的共鸣。我们预计，2024 全年，中国将成为我们业务成长最快的地区之一。

*Columbia Transit穿行系列自2023年初推出，专为中国市场日益萌发的户外需求趋势所打造。

不过 Tim Boyle 也坦言，我们在中国开展业务已有大约 20 年，其中推出直营业务也有5、6年了。尽管我们是市场上的第一梯队，但多年来我们在那里表现不佳。如果你将我们的中国业务与其他公司进行比较，你会发现我们规模较小。如今，我们已经扭转了局势，当你与其他（地区）业务进行比较时，（中国市场）已经产生一些超出预期的结果。

Tim Boyle 进一步表示，我们在中国市场大部分的改进都源于我们整顿了运营并使其更加符合当地市场的需求，事实上，我们并没有真正扩大分销范围。

“虽然扩大分销是个好方法，但我们一直专注于通过多种方式提高每月的业绩和店铺绩效，包括关键的零售运营以及直接（为中国市场）设计的商品，这些商品已经为当地市场做了改进，更加符合当地市场的需求。最后，我们的管理团队非常出色，对于让业务变得更好起到了至关重要的作用。”

Jim Swanson 补充称，实际上，我们可能比一年前还减少了一两个门店。所以，这一切的改进都来自于我们现有门店和合作在线经销商的绩效提升。

“从盈利角度而言，中国市场是我们最赚钱的地区之一了，远高于集团整体营业利润率。”

除了旗舰品牌 Columbia 外，Columbia Sportswear 旗下还拥有源自加拿大的户外品牌 Sorel（2000年收购），源自美国的户外品牌 Mountain Hardwear（2003年收购）以及瑜伽运动服饰品牌 prAna（2014年收购）。

Columbia Sportswear 将市场划分为四个大区：Canada（加拿大）、U.S.（美国）、EMEA（欧洲、中东及非洲）、LAAP（拉丁美洲及亚太），在中国市场的推动下，LAAP 成为第一季度唯一实现净销售额同比正增长的地区。除了中国市场净销售额同比增长20%外，日本市场基本持平，韩国市场同比下滑低个位数，该地区分销业务同比下滑超过20%。