文｜于师兄
编辑｜赵晋杰
来源｜字母榜（ID：wujicaijing）
48小时看成败，72小时定生死，几乎已经成了汽车行业的新游戏规则。在这套游戏规则之下，进入2024年，拼流量、拼关注度，早已成为车企在降价之外，另一有效促销手段。即便有着“微博之王”称号的理想汽车创始人李想，在MEGA发布后选择“闭麦”的近两个月内，也开始让理想多多少少患上了些流量焦虑症。北京车展现场，李想又是带雷军体验刚发布的理想L6，又是和蔚来李斌尬聊“高端纯电”。以往只是车展简单露个脸的李想，如今也被迫下场“营销自己”。但车展流量不是天天有。与其被动守候，李想或许更应该主动出击，成为制造流量的源头。这方面，学习其他大佬，尽快走进直播间，无疑是留给李想的一条可供借鉴的捷径。毕竟，没有驾照的周鸿祎，都已经靠着开直播晋升车圈顶流。4月18日，周鸿祎发布视频，称要卖掉陪伴自己9年的迈巴赫600换成国产智能网联新能源汽车。随后，各大汽车厂商纷纷跑来给周鸿祎“送车”。以至于，在位于北京酒仙桥的360公司总部楼下，已经悄然开起了“798小车展”，一排排的新能源汽车等着周鸿祎来试驾体验。然而，周鸿祎却在4月25日跑到了北京车展现场，各大互联网平台通过直播和视频，跟进了他这次“换车选车的经历”。更有趣的是，周鸿祎坐上车顶的照片在网上走红后，网友们戏称：“这是2024北京车展最后一位车模”。
周鸿祎换车事件引发的全网关注背后，汽车行业正在掀起一波新的流量争夺战。
在MEGA上市之前，李想被称之为“微博之王”，只要他一条微博发出去，必然能够在热搜榜上占据一席之地。但在MEGA事件之后，李想开始变得低调，理想这个品牌的流量也走向低迷。这起事件，到今天仍然存在很多的谜题：到底是理想自己做错了？还是友商恶意竞争所致？据财新网的最新报道，河北衡水警方在调查水军公司和公关公司相关案件时，发现了涉及理想MEGA的线索。另据财新了解，在MEGA上市期间，涉嫌参与打压的车企有三至四家。该报道还提到了，小鹏汽车一名中层员工正在配合调查。图源：企业官网
在微博“闭麦”之后，李想曾在朋友圈发过一段长文，其中就说了一句经典的台词“光明反击黑暗”。而理想所说的“光明”，大概率就是用销量成绩来证明自己。这也就是为什么，理想最近要官宣降价，因为只有把销量提上来，才有回击“黑暗”的底气。
4月22日，理想汽车官微宣布2024款理想L7、理想L8、理想L9、理想MEGA全新价格：2024款理想L7、理想L8、理想L9全系降价幅度在1.8万—2万元。理想MEGA全新价格52.98万元，较此前下降3万元。同时，理想为已经提了2024款L系和MEGA的车主，补足差价。理想的这次官降，发布在理想L6上市后的第四天。很难说，这跟理想L6的订单表现没有关系。要知道，理想L6直接竞品之一的问界新M5，预售开启后只用了12小时就拿到1万个订单。4月23日的发布会上，余承东更是宣布问界新M5全系标配激光雷达，并在外观、座椅、音响、底盘操控等方面进行了升级。对比老款的智驾版车型，新M5起售价下调了3万元至24.98万元，与理想L6起售价持平。今年3月，问界凭借着M7和M9的热销，实现了3.1万辆的月交付量成绩，超过了理想的2.9万辆。理想在一季度的销量增速放缓，已经影响到了年度销量的推进。3月21日，理想在港交所发布公告称，由于销售订单不及预期，公司现预计其2024年第一季度的车辆交付量为76,000至78,000辆，该展望更新了本公司此前发布的100,000至103,000辆的交付量预期。在此前的投资者会上，理想方面已经把年底的销量指引，从80万辆调整至了64万辆。但即便是下调预期，理想仍然要完成50%-70%的销量增长。这依然又回归到流量的问题上——销量要爆，最快的方式就是流量要爆。
“做一个企业CEO、创始人，光靠微博、朋友圈，影响力已经非常有限了，需要学会用新的短视频和直播的方式重新学会如何对公众进行表达和沟通。”开年至今，周鸿祎不止一次在公开场合提及短视频和直播的重要性。花甲之年的长城汽车董事长魏建军，在4月15日，开启了直播首秀。他亲自驾驶车辆，从河北省保定市中心复杂的“六道口”到狭窄的街道，相继进行交通灯识别与路口转弯、障碍物识别与灵活绕行、全场景变道与车道线管理等驾驶场景实测。直播间显示，这场16.6公里的直播实测带来了110.9万人的观看。紧接着，魏建军又趁热打铁，在4月18日和雷军在直播间连线，谈到了小米SU7和长城的坦克700。而雷军的这场直播，最终数据显示是有3394.3万人观看过。在当下竞争如此激烈的汽车市场中，不仅要卷技术、卷价格、卷新车型，车企的创始人和掌门人也要出来亲自卷流量。流量并不能直接转化为销量，但能够逐渐转化为品牌认知度和口碑。自2023年7月至今，共有六位车企老板下场直播，宣传自家产品，分别是蔚来汽车创始人李斌、小鹏汽车创始人何小鹏、小米汽车创始人雷军、哪吒汽车CEO张勇、长城汽车董事长魏建军、奇瑞集团董事长尹同跃、吉利控股董事长李书福。此外，还有两位投资汽车领域的互联网创始人参与，李彦宏、周鸿祎分别现身极越汽车、哪吒汽车直播间。实际上，车企的营销曾经出现过两个派系：一派是保守派，以传统车企为主，他们更倾向于利用传统媒体渠道，来传播品牌和产品；一派是网红派，以造车新势力为主，他们利用创始人的人设，来开展营销和传播工作。但现在，这两个派系的边界逐渐模糊。尤其是在小米和华为入场之后，传统车企的保守派开始向网红派转型。这届北京车展就是很好的例子。媒体日第一天，比亚迪的王传福和长城的魏建军，因为跟雷军有互动，所以引发媒体热议。到了第二天，奇瑞就直接把雷军和搜狐的张朝阳，一起请到了展台上，人气果然爆了。但原本的网红派就受到了较大的冲击，理想汽车就是其中之一。要争夺流量，或许最好的办法就是让李想早日走进直播间。值得一提的是，再次进入直播间的李想，或许需要提前学习下直播话术，以免再次翻车。2022年，李想在直播介绍新车L9时，当被主持人问到“为什么L9第二排右边有小桌板，而左边没有小桌板”时，李想回答：“司机在车里，如果有老板的话，司机是一个低等级，身份很低的人。”虽然当时李想要表达的完整意思，是他不希望有任何人来干扰驾驶员。但有些博主将原视频进行了恶意剪辑、歪曲解读，导致舆论走向负面。此次事件过后，非正式场合的露面，或者是非公开性的互动，似乎成了李想缓解流量焦虑的良方。
汽车行业以前热衷于请明星代言，但这种方式不但烧钱，而且投入产出比不高。这次金晨、汪峰等明星也到场吸引人气，但效果远不如雷军和周鸿祎在展台走上两圈。而且，明星一旦翻车，对汽车品牌的负面风险也极大。在快流量时代，流量的痛，还能怎么缓解？从造车新势力并不长的发展历程来看，会有三种类型的流量爆点出现：早在2013年，雷军和董明珠打赌：5年内小米营业额无法超过格力，则输给董明珠1块钱。董明珠则霸气回应，“一块钱不要再提，要赌就赌10个亿.”对赌的风，早就吹到了汽车圈。2018年的时候，李斌和何小鹏曾高调打赌：到年底前，蔚来能不能做到交付一万辆：蔚来赢了，何小鹏要买一辆ES8；蔚来输了，李斌则要买一辆G3。而蔚来在这场对赌中取得了胜利，当蔚来宣布2018年交付超过1万辆后，何小鹏在朋友圈发文称“虽然赌输了，但还是很高兴。”小鹏靠这次对赌，在流量上和蔚来完成了对齐。在小米SU7正式上市后第三天，凯迪拉克官方小红书账号以一句“对不起，搞了120年营销忽然给我整不会了”开场，并附上8张“椰树风”海报，直接开怼某友商。至于这位友商是谁，网友直言，就差报小米SU7身份证了。凯迪拉克这一招蹭热点的玩法，在营销圈可谓百试百灵。很快，“凯迪拉克海报暗讽小米SU7”话题登上微博热搜榜一位置，在榜时长超过6小时。凯迪拉克直接贴脸开大，诉求很明确，就是要告诉人们凯迪拉克傲歌将于北京车展与大家见面。凯迪拉克官方还毫不避讳地回应道，“没想到这回泼天的流量轮到我了！”北京车展现场，凯迪拉克依然没有放弃碰瓷小米。在车展展馆附近，凯迪拉克在海报上直接写上了一句“世界不该是一场大型的复制粘贴”，暗指小米SU7设计借鉴保时捷Taycan。在4月8日智己L6上市发布会上，智己高层在发布会中多次调侃小米汽车，从手电筒、外界氛围灯说到了智驾等多个方面。但如果只是调侃其实问题不大，智己的失误在于最后产品对比的时候，将小米SU7的产品参数写错了一点。这一错，直接惹得小米公司发言人在半夜连发三封声明，要求智己公开道歉。最终，该事件以智己对“有组织的网络暴力和流量霸凌”的行为进行举报，而草草收场。但小米和智己的这么一吵，让更多人知道了智己这个品牌。虽然说是以负面消息的形式呈现，但在车圈里流行这么一句话“黑粉也是粉”。在北京车展上，李想通过与雷军、李斌等人互动达到了引流的目的，但这显然并不是长久之计。从长期来看，理想汽车仍然会面临一定的流量焦虑。理想最近也在学习小米的营销方式，通过官方账号发布“答网友热门问题”系列文章，以此来拉近与用户的距离。然而，从其他友商的做法来看，CEO直播才是直面用户最有效的方式，至少在当下这个阶段。李想若是真想跟用户真诚地交流，那就应该早点走进直播间。真诚，才是最大的必杀技。
来个“分享、点赞、在看”👇
车企老板直播比降价更促销？
