除了TikTok，出海的“拼夕夕”也被美国砍一刀？

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美国版拼多多“Temu”在美国市场正非常火爆。今年2月份，在美国本土春晚“超级碗”（NFL职业橄榄球大联盟年度冠军赛）中，Temu买下了比赛前后共计播放5次广告的播放时间，粗略估算至少投入了2100万美元（约 1.5 亿元人民币）的成本。在动画广告中，Temu化身成为一位魔法仙女，让每个人都得到了心愿礼物；它的宣传口号是「TEMU, all of my wishes came true, shop like a billionaire」（意为Temu，实现我所有的愿望，让我像亿万富翁一样购物），这和其母公司拼多多的「拼多多，拼得多，省得多」有异曲同工之妙。在超级碗的频繁登场给Temu在美国的热度再添一笔，依据Sensor Tower数据显示，“超级碗”后，Temu 蝉联美国下载次数最多的免费应用（不限于购物类），在此之前，Temu下载量在苹果和安卓商店分别位居第4和第6的水平。

就像广告语中所说，“让人人成为亿万富翁般”不用思虑价格地消费，恰恰是Temu走红的根本原因。进驻海外市场，拼多多仍然能够坚守低价的本色，比如1美元的墨镜、7美元的牛仔裤、10美元的蓝牙耳机。之所以能做到这一点，首先是归功于Temu使用“全托管入库”式的销售模式。该模式意味着商家最少只需要负责生产供货，像物流和售后等流程则全部由平台包办，最大程度上减少了中间商的渗入，保证了源头低价。虽然美国通胀率正在逐步放缓，但中产阶级的薪水已被先前住房和食品成本的飙升所吞噬，而Temu使得负担较重的私营制造商能够减少库存，同时提供负担得起的刺激性消费。

低价的另一保障得益于美国市场“小额豁免”（de minimis provision）关税政策。该条款目前的定义是，凡是通过直邮交付给个人买家的包裹，只要价值低于800美元就可以免税进入美国。这意味着Temu目前的国际运输既无需填写海关申报表，也免除了额外交税。成熟的生产链合作加上合法的避税手段，达成了稳定低价的效果，让Temu在美国市场备受青睐。早在今年1月，彭博最近的报道给出了一个量化的数字：Temu在2024年1月的销售额比2023年1月增长了805%。

2023年，约有10亿个包裹通过“小额豁免”的方式进入美国，其中大部分来自中国。根据美国众议院2023年发表的一份报告显示，Temu和SHEIN（希音快时尚电商服务公司）很可能占了“小额豁免”发货的近三分之一。美国方面很快意识到了随之产生的问题：这不仅“抢走”了美国国内大量消费能力，而且还收不到可观的税款。如上文所述，美国豁免的“小额”，起征点高达800美元，实际上算一笔“巨额”。在当Temu等电商出海之前，没人担心其会成为撕开美国国内消费市场的裂缝。在经济问题被政治化的趋势越来越明显的当下，中国电商成为最大的受益者的事实也让美国人难以接受。因此，美国阻挠Temu的第一步便是，让其进口之路“非法化”。

在当Temu等电商出海之前，没人担心其会成为撕开美国国内消费市场的裂缝。然而，随着Temu在美国业务不断拓展，从2022年开始，美国各州政府开始要求白宫对于“小额豁免”法案进行修改。2023年6月，美国佛罗里达州参议员马可·卢比奥（Marco Rubio）、俄亥俄州参议员谢罗德·布朗（Sherrod Brown）、俄勒冈州参议员尼尔·邓恩（Neal Dunn）提出两项新法案，包括重申《进口安全与公平法》，意图修改“小额豁免”法案，主要方式为限制特定进口国免税资格，并且直接点名“原产于中国和俄罗斯两国的商品不得享受免税优惠”“禁止非市场经济国家适用该免税资格”等。然而，“小额豁免”法案是美国人经历了长期努力才形成生效的，所以重新调整并非易事。至今，这两项法案仍在讨论中。

除了试图对法案进行修改，美国方面也开始攻击Temu所谓的“信息安全”问题，这也是美国一直以来对TikTok使用的手段。2023年4月，美国国会下属美中经济与安全审议委员会曾发布分析师报告，认为跨境电商平台SHEIN、Temu及其他中国电商存在所谓“数据安全、采购违规”等问题，建议美国政府保持警惕。来自政治咨询公司奥尔布赖特石桥集团（Albright Stonebridge Group）的中国副合伙人兼技术政策负责人保罗·特里奥洛（Paul Triolo）表示，随着美国从国家安全和美中关系的角度仔细研究技术，数据将是“下一个主要战场”。尽管如此，只要Temu和供应链商家之间的合作关系稳定，依据目前的受众群广度和用户粘性度，只要不涉及到供应链的破坏，低价仍是Temu在美国市场中的核心竞争力。

此外，美国对于Temu的低价保障优势还有另一项攻击，即所谓“剥削劳动力”的指控。在上文提到的相关分析师的报告书中，同时引用了中国劳工观察（China Labor Watch）的指控，称Temu中国母公司旗下拼多多员工“极端加班”，认为其涉嫌侵犯劳动者权益，是一种所谓“违反人权”的行为，这让单纯的商业制衡上升到了“政治正确”的层面。与之前美国对于中国其他产品的制裁和攻击不同的是，Temu是没有走回国内市场的退路的，一旦被定性为“反人权公司”，就或将受到来自世界范围内的禁令。不仅Temu所有进驻海外市场的努力付之东流，拼多多公司的第二增长曲线也将就此截断。更严重的是，美国对于制裁中国企业的举措也或将在实践中形成一套标准化操作流程，随之衍生的结果不仅是可能为所有中国企业寻找海外市场“竖起高墙”，更是有可能对中美贸易关系的稳定性有所冲击。

实际上，除了Temu，国内电商出海四小将（SHEIN, AliExpress, TikTok shop, Temu）在扩张过程中均受到了来自不同领域的制裁，而公司也在动荡的政治中挣扎求生。据称，下个月Temu计划在美国推出「半托管」模式，将仓储、物流等流程交付给具备“成熟海外履约能力的商家”，这说明Temu做好了进一步扩大供给的准备，也是其对于潜在失去的免税物流优势的提前布局。

从长远来看，假使不久后特朗普重新入主白宫，对于“小额豁免”法案更改的速度或许只增不减，这才是真正值得包括Temu在内的中国电商去应对的事。目前中国电商新开辟的赛道包括AI赋能消费者挑选商品、扩充销售类型和打通本地产业链等手段，但这些方法在特朗普政府时代恐将面临更多不确定性。虽然Temu和SHEIN都已采取措施将其业务与中国的联系分开，但事实证明地缘政治紧张局势的影响很难摆脱。

撰稿：邱琬淇

编务：邱琬淇

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