国潮出海 | 年入40亿，小家电出海的生存启示录
从跨境小买卖到全球化大生意
和许多刚创业就立志做“全球化品牌”的企业不同，杨琳在成立Vesync时并没有抱着多大的野心，那时的跨境生意也远不如今天这般惹人注目。
2011年底，即将到知天命年纪的杨琳在美国一间地下室成立了Etekcity US，最开始她的生意还远够不上“家电”这样高大上的门类，更多是卖着厨房秤、插座、开关这类小物件。
与其说是做品牌，不如说是开网店，只不过国内的卖家是在淘宝开店，杨琳则是在亚马逊开店，凭借国内供应链优势，杨琳成功在平台上站稳了脚跟。
2012年，为提升产品知名度，公司正式推出自有小家电品牌——Etekcity，开始走品牌化路线。为了加强研发、设计以及供应链建设，1年后，杨琳在深圳成立了深圳市晨北科技有限公司（VeSync背后的主体）。
Vesync的成长赶上了跨境电商行业的迅速崛起。晨北科技成立那年，国务院办公厅出台《关于实施支持跨境电子商务零售出口有关政策的意见》，过往谨慎发展、严防风险的口径变成鼓励发展。
随之而来的是提升通关效率、加大税收优惠力度、增加跨境电商综合实验区数量等政策红利的悉数释放，B2B、B2C两种模式均迎来较快发展。尤其是B2C模式，据艾瑞咨询统计，2011年-2015年，跨境B2C电商收入年均增速高达74.6%。
在跨境电商加速发展的浪潮下，拥有亚马逊操盘经验，同时植根于珠三角小家电产业带的Vesync海外生意逐渐步入正轨。
2016年，杨琳在Etekcity之外，同步开启了两个新品牌，聚焦家居环境电器的Levoit和主打厨房小家电的Cosori。
根据招股书，在2019年之前，三大品牌中最早成立，也是业务线最复杂的Etekcity营收占比最高，2017年和2018年分别占比77.7%和55.5%。
但随着市场格局变化，以美国市场为核心的Vesync开始受到冲击，招股书提到，2017年-2019年，Vesync缴纳的关税金额分别为130万美元、490万美元和550万美元，分别占总销售成本的的1.5%、4.2%、3.8%。
来源：晨北科技招股书
为保证盈利能力，Vesync开始发力高利润率产品，由此主推空气净化器的Levoit和主做空气炸锅的Cosori开始取代Etekcity成为公司的核心业务。
招股书显示，Vesync空气净化器的收入占比从2017年的8.7%增长至2019年的25.1%，2020年6月30日之前，进一步增至32.7%；空气炸锅则从零起步，到2020年上半年，已经占比17.6%。
波及全球的疫情成为Vesync向上跃迁的关键。尤其是在以线下消费为主导的海外市场，国外消费者受出行影响不得不转战电商购物。
Marketplace发布的报告指出，2020年亚马逊的GMV达到4750亿美元，较2019年同比增长42％。具体到Vesync，2020年其营收达到3.48亿美元，同比增长103%，净利润更是大增1025%。
2023年，Vesync再创新高，营收达到5.85亿美元，净利润达到0.87亿美元。如今，除了以美国为核心的北美地区，在欧洲和亚洲，Vesync也逐渐铺开了市场。2023年欧亚两大市场的营收增速分别达到16.5%和83.4%，营收合计占比已接近1/4，全球化布局已初具雏形。
对企业而言，出海是猎金全球的选择，但从产业端来看，出海是中国产能外溢的必然。
Vesync植根的广东是全球规模最大、品类最齐全的家电制造业中心，家电制造业营收规模占全国比重超40%，从冰箱、彩电、空调等大家电，到厨电、照明电器、个人护理电器等小家电，广东的家电产业布局十分完善。
广阔的产能为Vesync的海外发展筑牢了供应链地基，事实上，Vesync最早的子品牌Etekcity并没有走大单品路线，旗下产品包括电子秤、测温仪、插座、灯泡等等，多样化的产品布局自然离不开珠三角家电产业带完善的供应链基本盘。
后期的产品线扩张同样是踏着产能外溢的红利。
2017年2月，Vesync推出旗下第一款智能小家电空气净化器，彼时随着空气质量的改善，国内空气净化器市场发展已迎来阶段性拐点，行业景气度一度下降。
前瞻研究院数据显示，2014年，国内空气净化器销售额增速高达109.5%，到2017年增速下滑到18.7%，2018年销售额更是出现了26.7%的负增长。
但庞大的产能已然成型，当时全球70%的空气净化器产自国内，出口增速也连年攀升，2018年1-11月，中国家用空气净化器行业出口金额为6.2亿美元，同比增长了45.2%。
另一方面，国外空气净化器接受度远高于国内，日本市场普及率达到17%，美国更是达到了38%，而中国市场普及率在当时仅有2%，多重效应叠加下，内销转出口成为一种必然。
2018年，主打家居电器的Levoit营收实现了285%的增速，2020年上半年，受全球疫情对健康的影响，Levoit营收增长攀升至130%，占据整体营收的半壁江山。
2018年上线空气炸锅同样是踩中了产能扩张的红利。
2015年开始，随着专利保护期的结束，空气炸锅开始在国内普及，美的、九阳等巨头先后入局，据智研咨询数据，2014-2018年国内空气炸锅需求量复合增长率高达59.67%。
另一方面，空气炸锅本身源自国外，受欧美消费者以油炸速食为主的烹饪习惯影响，兼具炸制加热与健康便捷属性的空气炸锅在海外更受欢迎，出海自然成了应有之义。
产能带来的另一重红利体现在价格上。招股书显示，2017年-2019年，Vesync自制产品占比分别为19.1%、13.3%、6.3%，到了2020年上半年，占比进一步下降至1.8%。
来源：晨北科技招股书
可以说Vesync的产品生产均由国内的分包商完成，而国内相对低廉的生产成本也意味着Vesync可以提供比海外本土品牌更低的产品价格。
华西证券研报指出，美亚畅销榜单前20的主流尺寸空气净化器产品中Levoit产品具备明显的价格优势，Top1产品Core 300定价63.66美元，同功效的竞品Afloia定价99.59美元。
更重要的是，在通胀压力下，欧美出现了消费降级的趋势，Levoit品牌2019-2022年的收入复合增速达60%，而同期美国空气净化器市场规模复合增速为12%。
但Vesync的产品并非纯粹的“廉价货”，2023年财报显示，其研发投入占营收比重约5.8%，这个数字在小家电行业并不算低，即便是苏泊尔和九阳，研发费用率也只有3%左右。
凭借着“世界工厂”赋予的性价比优势，Vesync的产品在国外多个市场斩获佳绩。2023年财报显示，其空气净化器销售额和销售量连续2年位居美国全渠道第一；空气炸锅在西班牙、挪威两大市场的销售额均跻身第一，分别占比31.5%和43%。
如果说产品线的扩张是顺应产能外溢的趋势，那么在渠道端，Vesync的反复变革更透着一股“识时务者为俊杰”的避险智慧。
来源：晨北科技招股书
结语
Vesync不是一家踩风口的公司，它成立于2011年，彼时跨境电商在国内仍处于早期，无论是资本还是政策都尚未给到如今天一般的关注。
单从体量来看，Vesync 40亿的营收规模也并不足以让行业为之侧目，更何况它是从2019年后才展现了惊人的奔跑速度，在那之前，千万级别营收的它并不惹眼。
但或许因为“普通”，在Vesync身上才能看到出海品牌的最大公约数：
利用国内产能扩张的红利入局；反复调整渠道策略只求在波诡云谲的海外市场站稳脚跟；外包生产轻装上阵；重投研发提高产品竞争力……
不可抗力的因素时刻挑战着中国品牌出海的耐心、毅力与智慧。看似缓慢的发展，背后既彰显着顺势而为的生存智慧，又透着冲击全球化市场的不易。
真正的出海从来都是一体两面，淘金的前提是，别触礁。
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