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中餐挤爆新加坡

中餐挤爆新加坡

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不断集中。

作者 | 昭晰 编辑|苗正卿

来源 | 三亿世代

(ID:Sanyishidai)


涌向新加坡的中餐,有如过江之鲫。



这个趋势在2023年达到了巅峰,2024年只会更热闹。但已有隐忧。


“中国餐饮落地客户从去年年底开始有很强的增长。从去年一整年签约3-4个,到今年一季度有接洽的就超过10个,签约品牌已超过去年全年。”新加坡维众餐饮咨询公司(Wemedia Consulting Pte. Ltd.) 创始人、CEO任悦告诉虎嗅。他口中的客户,多是以直营为主的中国连锁品牌。


背后的本质是:国际资本涌向新加坡,创业者、资本、项目不断向新加坡集中。“新加坡是下一个香港”的说法不绝于耳,在吸引更多中国有钱人这件事上,新加坡似乎志在必得。


在新加坡业界的一条普遍共识是,很多中国企业的入驻,并非完全出自战略层面的计量,而是出于创始人/联合创始人的移民需要、子女教育需要。这也让一部分中餐在新加坡的扩张异样与国内:它可能并不完全是一个单纯的商业行为。


“既然人和钱都已经来了新加坡,闲着也是闲着,就给自己找个事儿做。”一家服务中国企业落地新加坡,承接移民、资产管理业务的公司创始人告诉虎嗅。类似的评论,我在新加坡听了不少。


在这样的背景下,中餐正在成为出海新加坡的风口。在中国耳熟能详的中餐品牌挤入新加坡餐饮赛道,在大众认知中,热闹翻倍。


那些不知其中深意的餐饮品牌们,可能会被这场盛大的表面繁华引诱,冒然淌入这片已然在中国品牌挤压下竞争激烈的红海。以至于这股浪潮被再度放大,并引发了更大的海啸。


“2024年可能会迎来中餐关店潮。”一位深耕新加坡餐饮行业多年的从业者告诉虎嗅,新加坡对中国的免签政策延后了这个趋势,但能奏效多久,还有待观察。


我在新加坡走访了众多餐饮品牌,很多品牌给出的2024年增长目标是保守的5%。结合与餐饮咨询公司、外卖平台、餐饮服务商的交流,行业给将要出海新加坡的中餐品牌的建议是:


谨慎乐观。


个中缘由,待我细细道来。


泡沫的积聚


“新加坡餐饮两极丰富(食阁和高端餐饮),中间地带缺失,是中餐的必争之地。”猫抓烤肉创始人、CEO方大庆告诉虎嗅。这也是出海新加坡的中国连锁餐饮品牌们的共识。


在全球百万富翁人数最多的20个城市中,新加坡排在第五位。富豪的城市坐拥一众昂贵的餐厅。


面积狭小的新加坡拥有55家米其林星级餐厅。今年3月26日,2024年“亚洲50最餐厅” (Asia’s 50 Best Restaurants)揭晓,新加坡独占9席,是有最多餐厅入榜的城市。以国家计,也仅次于老牌料理强国日本和地大物博的中国。


2024年“亚洲50最佳餐厅”国家占比


位列新加坡最佳餐厅的法餐厅Odette,位于新加坡国立美术馆内,5道菜的正餐为348新币(约合人民币1871元),7道菜的正餐为498新币(约合人民币2677元)。


上周,一位来新加坡考察的餐饮老板告诉我,他在新加坡老字号桃苑点了一条马来西亚的“忘不了鱼”,加上税和服务费,价值7400多元人民币。


与高端餐饮形成强烈反差的是新加坡人特有的食阁文化。食阁,英文为Hawker centre,即“小贩中心”,后改名Food centre,类似于我们的大排档。


食阁是由政府兴建室外开放式饮食集中地,密度极高,一般建于组屋(保障性公共房屋)或交通交汇处附近,尤其受到中下层民众欢迎。为鼓励居民在食阁就餐,促进就业与经济,组屋大多没有抽油烟机,不方便做饭。


虽然食阁环境简单,没有空调,需要自行归还托盘,但胜在价格低廉,一餐10新币左右可以吃饱,是绝大多数新加坡人解决三餐的地方。


一处新加坡食阁,作者拍摄


处于高端和食阁间的中间地带,有着相当的空间,是连锁品牌的兵家必争之地。这些处于中间地带的餐厅,环境优于食阁,价格优于高端餐厅,一般位于各大商场,可以满足家庭聚餐、游客出行等场景需求。


云海肴联合创始人、海外负责人吕志韬2019年来新加坡考察的时候,中档餐饮几乎没有竞争可言:“大部分商场的餐饮品牌就那么几家:鼎泰丰,海底捞,加上本地的莆田和乐天。没有什么创新的餐饮品牌。”


其中,乐天餐饮集团旗下的品牌人均价格不高,菜系符合本地人的口味,以高复购著称,是中餐品牌们的主要竞争对象。


2019年来的时候,新加坡真的很好赚钱。”他回忆道,云海肴新加坡首店机场店开业时,排队排到50米开外。作为新鲜的特色菜系,云海肴吃到了一波红利。


太二酸菜鱼海外大区经理吴展维告诉虎嗅,新加坡的东西文化融合度好,本地人对于新事物接受度很高。这也是很多中餐能在新加坡迅速站稳脚跟的原因之一。


而现在,新加坡的餐饮行业格局已经越显拥挤。中餐品牌的大量涌入让整个餐饮市场进入了激烈竞争阶段。中餐品牌带进新加坡的不只是产品和服务,还有各种营销玩法,都超出了稳定增长的新加坡市场的认知。


以中档餐饮中占据上风的火锅品类为例。“在新加坡,红汤火锅赛道是绝对的红海,竞争激烈。”任悦对虎嗅表示。


海底捞在新加坡目前有20家门店(去年因商场装修关闭了1家),任悦认为,这个门店数已经逼近新加坡能容纳的上限:“海底捞以前对标的是鼎泰丰,后者在新加坡有23家门店。”


另一强势竞品是乐天集团旗下的美滋锅,在新加坡有7家门店。据业内人士透露,今年要进驻新加坡的中国品牌中,也不乏多个火锅品牌。


与此同时,包括大龙燚在内的两家火锅品牌在竞争中倒下,即将退出新加坡。


火锅赛道的激烈只是市场的一个缩影。


一位来新加坡考察了几次的连锁餐饮主理人杨珈贝总结,新加坡市场对中餐的理解还很浅显,没有形成中餐里八大菜系的系统认知。看似机会很多,实际上只有粤菜、闽菜符合新加坡文化传统,辣味的川、湘菜和火锅获得了新加坡大众认可。其他菜系的机会并不显著。


换句话说,市场没有想象中大,但竞争却愈显激烈。


选址疑难


在新加坡,选址成了2024年的新问题。


最表层的原因是新加坡国土面积小,人口少。


新加坡太小了。再开店,我都生怕新店抢了老店的生意。”吕志韬告诉虎嗅,今年云海肴将暂停在新加坡的拓店。


“新加坡常驻人口590多万,其中外籍劳工超过150万。常驻人口当中,华人占76%左右,新加坡籍人士又有20多万常驻海外。所以,在新加坡,有消费能力的华人社群总人口也就300万左右。”新加坡连锁KTV品牌嗨翻创始人鲁漭告诉虎嗅。


深究一层,去年开始,新加坡合适的点位极端紧缺。


新加坡商场密度很大,远高于上海。新加坡大约有190家商场,上海面积是新加坡的10倍,有433家商场,不到新加坡的2.5倍。


虽然商场多,但并非每家商场都适合餐饮入驻。


首先,游客云集、客流量大的购物中心点位自然是紧俏的。


新加坡很少建设新的商场,新进品牌只能等老商场的门店调整机会。一般来讲,品牌会和商场签“3+3”的合同。由于新加坡商业环境稳定,注重信誉和契约关系,3年租约到期后,品牌很容易就能和商场续约3年。


也就是说,条件好的商场,可能几年都等不到一个空出来的位置。


其次,除游客云集的中心区购物中心外,大多数商场的性质是邻里中心,即服务周边1~3公里居民高频日常综合消费需求的小型商业综合体。新加坡建屋发展局的社区规划中,每个街区,每6000~8000套住户配套建设一个邻里中心。


一家连锁餐饮品牌的一位店长告诉虎嗅,他所处门店位于邻里中心,70%~80%都是老顾客生意。高复购对餐饮的新品推出频率提出了较高的要求。


该品牌的海外负责人向虎嗅分析,邻里中心不适合特色菜系生存。品牌在商业中心的门店欣欣向荣,但几家坐落于邻里中心的门店业绩出现了明显下滑,“已经处在盈亏平衡点上”。他认为,邻里中心更适合家常菜系,复购更高。


点位紧俏自然会引发租金上涨。


多位连锁餐饮品牌负责人告诉虎嗅,今年门店房租以近乎疯狂的趋势上涨,“房租比2022年高了30%以上”。有人给出了自己能承担的最高报价,发现最终成交价格比自己的上限高出一档,“说实话,有点难以想象”;有人去年竞标了三个位置,都没拿到;有人被对手以近1.5倍的价格碾压,并发现对方也是中国商家。


一个有些黑色幽默的细节是,涨租金并非最大的问题。毕竟众所周知,中国品牌最不缺的就是钱。最大的问题是,哪怕租金到位,不缺租客的商场们可能不愿意租给中餐品牌。


原因是多样的。


一家新加坡顶尖房地产集团创始人告诉虎嗅,他要考虑每块商圈的品牌多元化、国际化,不会引入多家中国品牌。同时,在一些高端商业区域,他会主动把控品牌调性。“中国商人很有钱,但不一定适合每个区域。”


新加坡普遍的“非竞争”心态也会影响中餐品牌入驻。


新加坡不提倡内卷,单一行业中,如果有一家做得成功,同行往往会避开同一品类,避免正面竞争,转而选择周边品类进行经营。他们喜欢共同构建一个大的“生态”,一起赚钱。


商场的招商逻辑也是如此。如果已经有一家火锅店,商场往往不会再接受火锅店的进驻。


最后,还有国内影响力无法平移到新加坡的问题,削弱了中国餐饮品牌的谈判底气。相对于国内市场中品牌的优势地位,在新加坡,商场的甲方地位更为强势。


我和任悦在乌节路Paragon商场会面,乌节路是新加坡最知名与繁华的街区。他提到,有中国品牌(超过300家连锁门店)在和知名商场磋商时,没有拿到任何铺位。


只有面对维众咨询这样手握西餐、韩餐、中餐等多品类客户,并且会根据商场需求反向寻找合适品牌的中间方,商场才愿意公开自己待释放的餐饮点位。我们见面前,任悦刚和Paragon开完两个小时的会,Paragon介绍了未来一年中可能会空出的所有餐饮铺位。


本质上,这是僧多粥少的境况下,话语权的问题。


机会在哪里?


“去年四季度开始,新加坡业绩下滑了10%~15%。”一位连锁餐饮品牌新加坡负责人告诉虎嗅,此前,新加坡业绩一直比较稳。他感受到了明显的消费力下降。


他的感受和大数据相吻合。


万事达卡经济研究所(Mastercard Economics Institute)发布的《2024年经济展望》报告指出,2023年,新加坡实际消费支出增长率为3.5%,但是在生活成本上升和通胀高企的影响下,消费者购买力和信心有所减弱,导致实际消费支出增长率2024年将放缓至2.8%。


衡量通货膨胀的一种常用方法是使用消费者物价指数(CPI),图为2018年-2023年新加坡CPI变化。图片来源:CEIC DATA


上述负责人去店里观察消费情况,给顾客点菜时,他发现,很多新加坡本地顾客一家五口人点四个菜就够吃了。“以前我们的人均消费接近40新币,现在的人均消费降到了35新币。”


因此,他为品牌规划了转型,主要的转型的方向是向低客单价转换,供更亲民,更大众消费的菜品:“我希望把客单降到30新币以内。”


同时,他考虑把集团客单价更低的子品牌带入新加坡。比如说,以云南过桥米线为主的休闲快餐,更适合新加坡市场目前的情况。


“海外市场还是比较适合快餐的发展。”他提出,全球前30强的餐饮企业中,除了一家海底捞,其他29家全都是快餐企业。


全球前20强连锁餐厅名单,图片来源:Brand Finance


任悦提醒,满足大众消费的快餐是好赛道,但不要选择螺蛳粉、锅盔、煎饼果子等小众特色品类。这些品类在新加坡没有广泛认知,教育市场的成本过高,想象空间太小。此前,已经有经营这些类目的品牌折戟新加坡市场。


杨珈贝在新加坡考察时观察到,几家在国内声名显赫的中餐品牌饭点上座率不足50%。而肉眼可见,每家商场生意最好的是鼎泰丰。


一位餐饮分析师告诉我,鼎泰丰是木板效应的集大成者,虽然没有特别的优势,但胜在没有短板。标准化一流;解决了华人对碳水和热食的需求;干净的店面提供社交场景;倡导家庭消费;价格宜人。


因此,多方位地满足消费者需求,能够给出“高性价比”的就餐体验是近年新加坡餐饮的重中之重


而富者恒富,甚至愈富。


任悦今年的业务重点是引入高端餐饮品牌,尤其是能冲击米其林的中餐品牌。他认为,新加坡高端中餐市场的选择已显老旧,仍然是御宝、乐天、利苑这样的老牌在看守。在富豪大量流入的当下,高端新品牌有机会在新加坡站稳脚跟。


绕了一圈,新加坡餐饮的机会愈发向两极(高端和低客单价)进发,做到极致,就逐渐回到了最初的产业格局。


面对几倍于国内的单店投资,进军海外市场需要信心,更需要谨慎。人们往往想做乘风破浪的破局者,但有时候,顺势而为,才能获得更大的回报。


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