必胜客开始做汉堡，怎么想的？

Z时代干饭人，决胜于“情绪buff”

一日三餐，乃人生大事。

“事已至此，先吃饭吧”“干饭不积极，思想有问题”“吃好一顿饭比什么都重要”，在年轻人流传的常用语中，吃饭已经上升为TOP1的心理高度。根据马斯洛需求理论，“吃”本是最底层的基本生理需求。但显然，如果当下餐饮业对饮食的理解还仅止步于此，就要在这场争夺年轻人的竞争中落败了。

在基本的食物品质之上，如今的餐饮商家比拼的是谁更能抓住消费者的情绪点。回想一下近几年的食物热销单品，夏季颜色艳丽莓果粉、西瓜红、热带水果彩色，秋季美拉德色系的焦糖布丁、金桂拿铁、南瓜栗子铜锣烧。应季应节的食品颜色带给年轻人一种“活在当下”的享受与满足，在基础品质之上为食品本身叠加“情绪buff”。

一篇美国时尚网站WWD.com制作的消费行为报告显示，超过一半（54%）的受访者认为情绪化消费甚至比接受心理治疗更能解决情绪难题。美食和爱一样，能带来天然的多巴胺激励，心情低谷时，吃点好的是最快回血的方式。能快速洞察到消费者的情绪痛点，提供满分的情绪体验，也就占领了消费者的决策高地。

一个经典的案例是休闲零食赛道的变化，据36氪观察，几大零食品牌都曾应时应景地推出“零食盲盒”。它们深谙年轻人为情绪买单的原理，打的是“我全都要”的情绪满足感，还有的零食盲盒中会混入创新版、限量版零食，一包食物即让消费者领略开盲盒的刺激和惊喜。

Z时代年轻人把饮食吃出了花样，在层出不叠的食品新形式背后，餐饮的情绪价值还着重表现在体验感上。不光是吃，吃的整个过程中感受到的氛围与情绪，这些都会成为食品提供的附加价值。

在上海街头的烘焙店率先开始一种叫做“面包Omakase”的实践，就善于抓住年轻人不同的情绪层次。108元一次，这可能是年轻人提前预售20天才等到的宝贵机会，食品选择权完全在大厨手中，顾客们会提前来观赏着大厨将今日现烤出炉的面包端上操作台，切下几片火腿再淋上橄榄油，搭配面包品类和食物风味的讲解，最后再亲自品尝。

在Omakase的场合里，年轻人吃的不止是面包本身，消费的也是一场食物演出。这种体验强调的是信任、惊喜和仪式感，顾客不知道将会吃到什么，但期待厨师会提供一次难忘的美食经历。

1979年社会科学家罗纳德·英格尔哈特提出过“后物质主义价值观”的概念，和以往强调把经济和物质安全放在第一位的“物质主义价值观”相比，“后物质主义价值观”优先强调自我表现和生活质量。

“比萨堡”，必胜客的独家答卷

对任何餐饮企业来说，对消费决策的洞察都是一门必修课，尤其是年轻的消费群体，在进行购买决策时更容易将商家带给自己的情绪满足感计入心理价位表。能对消费者展现出关怀与理解的企业，更能获得他们的好感。

在痛点觉察上，老牌餐饮品牌必胜客交出了一份独家答卷。这家被消费者们公认为“比萨专家”的西式餐饮品牌，意外推出了全新的汉堡产品线“比萨堡”。自1990年进入中国，必胜客迄今已在中国大陆700多个城市拥有3300多家门店，深入挖掘年轻消费者的心理的同时，必胜客在持续更新对消费群体的“版本理解”，并且与时俱进地做出了积极反应。

必胜客深知饮食带来的情绪体验对年轻消费者的感染力，洞察到了年轻大学生、上班族群体中，“一人食”消费需求正在广泛崛起，从而有针对性地推出“一人食”汉堡系列产品。

4月22日必胜客推出“比萨堡”，主打西餐级大块肉，搭配必胜客独门“比萨面包”，在汉堡中也凸显了披萨原汁原味、现点现做的特色。新品上市首发4大经典风味，包括0添加安格斯牛肉堡、芝士和牛至尊堡、招牌秘制鸡腿堡和招牌香辣鸡腿堡，单品定价19.9元起，三件套餐价格29.9元起。

95后互联网从业者桃桃还记得印象中童年的必胜客，小学时最期待的事就是放学后和同学们聚会一起吃上一张披萨。而等到初高中时期学业繁忙起来，聚会的时间少了，桃桃偶尔也会周末喊上朋友一起去必胜客欢乐下午茶时光，点上几杯饮料和甜点。对于零花钱紧张的学生党来说，必胜客提供的饮食和聚会场合是很具性价比的。

但自从上了班，成为了新晋北漂的一员，桃桃发现自己越来越难有机会和朋友们线下见面了。下班后已是8、9点，附近也没什么熟人，老友们更是天南海北。大部分时间，桃桃的吃饭时间都是一个人度过的。她在社交媒体上存了很多下饭剧单，《老友记》《生活大爆炸》是必备的下饭菜，然而剧已经三刷过，同样的几家外卖也是轮着吃过不知多少遍，点开外卖软件，却不知道一个人能吃点什么新的东西。

必胜客观察到了这部分人群的餐饮需求：对上班族来说，下班后就想吃一口热气腾腾的美食，犒劳一下辛苦一天的自己。为消费者们提供更丰富的一人食选择迫在眉睫，“比萨堡”全新产品线可以说应需而生。

“比萨堡”适应了上班族午间就餐、加班出差、独自在家的多种场合。在产品的主卖点中，“比萨堡”强调“西餐级大块肉”、“独家比萨面包”、“现点现做”，注重食物用料品质和性价比。

研究年轻人的“后浪研究所”曾发布过一份《打工人干饭报告》，调查显示年轻人理想中的工作餐付费应在一餐30元左右，而考察了一线城市的各大连锁餐厅，要吃上一顿好饭至少要花40元，像高品质轻食三明治，一餐要70-90元都有可能，而且选择非常有限。这就带来了一个年轻人干饭悖论：吃上高品质食材固然开心，钱花太多了又不开心；一餐能省钱开心，吃到劣质食材又觉得很不值得，不开心。

这届年轻人注重质价比，能买贵的，但别买贵了。他们能花几百块买一件质量精美的衣服，但会心疼12块的快递费；能吃一顿400、500元的日料，但坚决不为地段地租支付溢价，只希望一分钱一分货，每一分钱都花在产品品质上。

必胜客用三件套餐29.9元起的价格，端上西餐级品质的大块肉，配上精心烤制的独特酥软比萨面包，“比萨堡”让年轻消费者产生了“买到就是赚到”的心理满足感，实现了食材品质和性价比之间的平衡，精准撬动了年轻人的情绪杠杆。

餐饮品牌如何读懂年轻人？

日剧《我，准时下班》曾有一段在年轻人中风靡的情节，女主角准点下班后独自走进餐厅，隔壁桌的人在聊升职加薪，而女主角的态度是“你觉得我看上去像想升职的人吗？比起升职，还是朝九晚六来吃小笼包比较幸福。”

这反映了年轻消费者群体的一种价值观——美食是一种情绪解压的方式。近些年年轻人工作压力加大，带火了解压经济。近期流行的自制玩具“捏捏”，各种联名的毛绒玩具，看似“无用”，年轻人却愿意为情绪价值付费。餐饮产品也是如此，消费者对食物的期望已经超出了基本需求层次，上升到精神需求层面。人们理应在工作的间隙为自己解压充电，在用餐时间感受到快乐。

而现在，很多人把午餐吃成了“生命体征维持餐”，午餐前的一个小时成了最麻烦的时间。为了充能不得不吃，而昂贵的餐厅价格劝退了不少人，几家常见连锁餐厅又吃腻了，想起来就感觉厌烦。在价格提涨、选择减少的情况下，食物达不成减压的效果，反而成了必须完成的任务。

必胜客一直在努力为消费者提供颇具性价比、满足尝新欲的新产品。这次的“比萨堡”即是如此，它为年轻人的午餐提供了新的美食解压可能性。不管是午餐，还是下班、周末在家休息放松，打开外卖软件、或走出家门来到街头，脑海中多了一种用餐选择，似乎觉得人生也变得更丰富多彩了一些。

毕竟，找回对食欲的掌握权，就像重新掌握了人生一般。英敏特发布的《2024全球消费者趋势》提出，情绪价值将是影响全球消费市场的重要趋势之一，年轻的消费者愿意为能够带来情绪激励、新体验以及具有颜值和文化价值的产品买单。品牌的社会和情感价值将越来越重要，改变游戏规则的品牌在尊重消费者对质量的优先考虑的同时，还将通过个性化产品与消费者建立情感联系，挖掘他们的探索精神。

近几年来，必胜客持续探索着Z时代新青年的消费心智和精神文化追求，着重于对年轻人的兴趣状态和饮食偏好之间的深刻互动，促成了几次出圈的营销案例。

年初必胜客发布新品“好多好多香菜皮蛋牛肉披萨”和“香菜暴打柠檬”，在年轻人心目中树立了必胜客“敢玩、会玩”的亲切品牌形象。必胜客与潮流IP有过多次合作共创。和《原神》《英雄联盟》等大热游戏IP合作，又在今年4月官宣上线EVA联名，可以说拿捏了目标消费者群体的兴趣圈层。

此外，年轻态的联名不止于IP，还体现在文化价值观层面。必胜客抓住了年轻人间崛起的国风和传统文化热潮，与非遗艺术开展跨界合作；公益领域的探索也是凸显品牌的社会价值和责任的重要组成部分，必胜客与北京爱它动物保护公益基金会（它基金）合作，举办各类线下活动，为公益活动提供宣传空间。

要让Z时代消费者长久觉得品牌“懂他们、理解他们、站在他们中间”，必须要理解他们多元的兴趣圈层和复杂的精神文化需求。对必胜客来说这是一门长久的、但也必须精通的课题，毕竟，能抓住情绪价值、与时代共舞的餐饮品牌才能走得更远。