人均100的汉堡，卖不动了

“事发突然”，The Habit Burger Grill（哈比特汉堡）在上海的全部门店“歇业关闭”。

4月2日，上海世博园梅赛德斯奔驰文化中心场馆贴出一张告知函，文字写道：“哈比特汉堡已于2024年4月1日临时通知本场馆，因其自身经营原因，将结束营业……”

不止一家门店，多位网友在社交平台上发言，称上海的哈比特门店全部歇业关闭，“前几天还正常营业，一夜之间突然所有店都关门了。”根据大众点评信息来看，目前哈比特汉堡在上海的5家门店的确均已“歇业关闭”，国内在营门店仅剩下重庆江北机场店。

社交平台上，不少消费者对于哈比特汉堡的突然闭店表示惋惜，直言：“它的离去，绝对是上海的一大损失。”

“这是我吃过最好吃的汉堡，比那些网红汉堡都好吃，还更便宜、不用排长队，去上海必吃的汉堡，太可惜了……”

作为“精致汉堡品牌”的代表之一，成立于1969年的哈比特汉堡，曾被誉为“美国人最喜欢的汉堡”“全美最健康、绿色，最好吃的汉堡”“汉堡界的爱马仕”。据ScrapeHero数据网站公布的信息显示，截至2024年3月20日，哈比特汉堡在美国有367家门店。

2017年，哈比特汉堡宣布进入中国市场，在上海复兴SOHO开出中国首店，一度引起“魔都汉堡人士”的欢呼。巅峰时期，哈比特汉堡在上海拥有7家门店，并尝试走出上海，进攻杭州与重庆市场。

进入中国市场7年，哈比特汉堡在去年上榜了大众点评必吃榜，被不少消费者称之为“性价比最高的精致汉堡”，成为上海“热门汉堡第一”。人均50元上下的产品定价，虽不算“低价”，但在一众人均过百的精致汉堡中还是能够脱颖而出。

可尽管如此，哈比特汉堡在很多消费者心里的定义依然是，“性价比高，汉堡好吃，营销不行”……相比同赛道中的魔都网红排队王Shake Shack来说，哈比特的声量几乎“低到没有”。

更有不少网友评价，“倒闭了才知道还有这么个品牌”。

在上海这种“遍地网红”，卷上加卷的餐饮市场中，与哈比特汉堡同台竞争的不止有麦肯、汉堡王、德克士等西快连锁巨头，更有如Shake Shack、FIVE GUYS五条人、Charlie‘s粉红汉堡等都曾爆火过的热门汉堡品牌。

近十年以来，以贵价、精致号称的美式精致汉堡如雨后春笋般出现，在上海、北京、广州、深圳等一二线城市也掀起了一波“网红风”。

哈比特汉堡也不是唯一的“牺牲品”。

2022年11月底，作为最早进入中国市场的老牌美式汉堡卡乐星，因为环境影响导致的客流减少、房租开销等压力，也选择了关闭上海所有门店，并表示“没有在中国继续开业的计划”，仅在中国市场留下包括青岛胶东国际机场店在内的3家加盟店。

这家“初代网红汉堡”，在上海发展了13年有余，是不少魔都人民心中“从小吃到大”的品牌，宣布闭店前仅在上海就有9家门店，也曾经是区域排队王，动辄1小时以上的排队是门店常态。

同一时期，首家美式汉堡连锁品牌，创立于1921年的White Castle（白色城堡），也在2021年宣布退出中国市场，关闭了国内所有门店，店面贴出了停业公告。

哈比特汉堡、卡乐星等品牌在中国市场的“败退”，其实也是美式精致汉堡们当下面临的共同困境。

尽管是当下依然相对火热的另一美国精致汉堡品牌——Shake Shack，日子也明显出现了落差。

自2019年进入中国市场后，Shake Shack的出现算是掀起了中国贵价汉堡的网红新时代，各种“神话”至今还在流传：上海首店开业当天，门店创下了排队近7个小时的纪录；隔年开出北京首店后，开幕当天再次创下排队纪录，让门店不得不实行人流管制；随后接连开出的杭州、深圳、天津首店，均再现排队盛况，用“限购卡”来控制客流。

排队1.5小时起步、代购跑腿费100元起、门店开业即爆火、“汉堡界的特斯拉”……成了Shake Shack的一个个标签。

发展情况也如同排队盛况一般，一路高歌猛进。从上海首店开始，截至2023年底，Shake Shack在国内已有约44家门店，成为国内“精致汉堡”门店数最多的品牌。

但根据Shake Shack公布的2023年第三季度财报中显示，从2023年8月开始，Shake Shack品牌在中国市场的发展趋势连续放缓，叠加多种宏观因素，预计短期压力还将持续。

过去一年间，Shake Shack先后受到了过期食材、饥饿营销、定价过高等负面问题影响，一时间“声量小了不少”。

价格问题超越食安问题，成为当下Shake Shack被“吐槽”最多的话题。

最低38元、最高84元的精致汉堡，27元一份的薯条，42元一杯的奶昔，Shake Shack的人均消费金额超过80元，而几乎相同的原材料，定价63的蘑菇堡，被网友以6.2元的价格“复刻”，在互联网上掀起一轮“舆论战”。

不少网友在社交平台上发帖、在评论区互动，“汉堡就是快餐，整那么多花活也没用，一个汉堡的钱够吃一周的塔斯汀了。”

凌雁管理咨询首席咨询师林岳对此表示，Shake Shack在中国市场的新鲜感已在消失，近2-3年消费分级的大环境下，高端汉堡的竞争力肯定会被削弱，复购率不高是最大的挑战。

“因为在国内大部分消费者看来，汉堡作为一种西式快餐的存在，麦当劳、肯德基就是基准线，价格比他们贵，大家就会打一个问号。”

美式汉堡的精致、贵价故事，不再那么动听了，但中式汉堡们正在日渐崛起。不断升级的精致汉堡，动辄100多块钱，优惠下来也要均价4、50元，对于当下务实消费为先的消费环境而言，确实很难拼过塔斯汀的“9.9元两件套”。

显然可见，美式精致汉堡在中国市场的“败退”，背后依然是当下消费新趋势与品牌定位难以平衡的问题。贵是“原罪”，这是当前很多消费者心底的真实声音，复购率问题成了贵价汉堡们最大的挑战。

极致性价比时代，依然想继续“精致”下去的贵价汉堡，还能重新获得消费者们的选择吗？