520静悄悄，卖不动爱情的品牌如何“反向营销”？

作者|Mia

“520有必要过吗”

“为什么过情人节的人越来越少了”

“今年520怎么这么安静”

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随着520悄无声息地逼近，社交平台上的讨论如何庆祝的声音不再喧嚣，曾经的爱情营销狂欢似乎正在失去它的魔力。  

消费者的态度变化明显，小晴分享道“之前还是很注重节日的仪式感，但现在我俩有约好要过的节日和纪念日，就不经常过这些消费节日了。”对于不再过520的小晴而言，节日的商业推销和大促已经无法吸引她的兴趣。

陆婷也对此深有同感，“情人节实在是太多了，我们还是决定只过七夕。”随着经济压力的增加，许多人开始削减不必要的开支，重新考虑如何表达爱意。

爱情往往常被视为营销的黄金节点，从传统的“214”情人节，再到年轻人热衷的520，乃至文化底蕴深厚的七夕，在这个被赋予浪漫含义的日子，品牌们过去总是能够以此为战场，抓住消费者的心，通过各种创意营销手段，让爱情的商品化显得必要而自然。

这两年的情况有所不同，爱情的市场似乎不再那么“热销”，虽然一些迹象早已初现端倪，但真正让爱情营销失灵大面积破圈的，还是去年七夕。

去年七夕已有的“舔狗经济崩盘”引发了一轮网络讨论，到了今年，各大象征爱情的产品首当其冲，低迷的节日热情，转化成了暗淡的品牌成绩单，2月14日情人节一个关于#为什么费列罗卖不动了#的话题意外登上热搜，巧克力、鲜花、钻石等代表爱情的浪漫经济也逐渐滑坡。

究其原因，对于消费者来说，情人节虽然是一个自带流量的营销节点，但经济下行和过度的商业化已经开始逐渐削弱消费者的购买意愿。

这种低迷性让今年520的品牌营销相比往年更追求创意，在这样的背景下，不少品牌正在从单纯的商业推广转向更有新意的营销方式。

关键问题是，面对不再轻易被营销撬动的消费者心态，品牌怎样才能找到新的营销路径？如何创新自己的策略，以重新赢得消费者的心？       

狂热的情人节，在年轻人这失灵了

“自从我和我男朋友决定不过520后，我们就不再关注任何大促销或品牌活动了，也不费心思去挑选礼物，这反而让我们感到更加轻松。”小晴告诉我们，如今她和男朋友只过纪念日和一些自认为重要的节日，520在他们眼中已经不再必要。

与之类似的是，90后陆婷也是如此，在众多的情人节中只选择了七夕来庆祝。她认为七夕更贴近传统“选择庆祝七夕，是感觉七夕更有文化底蕴，这天对我来说不仅仅是关于礼物，更多是对爱情的一种尊重和庆祝。”

今时不同往日，商业化的节日对年轻人们来说已经失去了吸引力，在整体消费环境趋紧的大背景下，520已经不再是可轻易通过营销策略实现溢价和大促的场景。

尽管有些人仍然庆祝520，但庆祝的方式已经变得更加低调和实际，越来越多的人选择回归简单、意义深远的庆祝方式。

一对年轻夫妇分享了他们的新传统：“这两年我们都没再准备礼物或去外面用餐了，今年520又是最糟糕的周一，我们决定在家准备一顿简单温馨的晚餐，享受平静和自在的时光。” 昂贵的礼物和仪式性的庆祝活动正在逐步被更为实际、更为持久的爱情投资所取代。

爱情营销不再“见效”首先反映在消费者心态上，各大商家和品牌紧随其后。

今年的520爱情营销回归平静，相比往年宣传更少，持续时间更短，几乎可以用“静悄悄”来形容。

在社交平台上，可以看到不少曾在情人节损失的店铺老板正逐步淡出520的庆祝行列，他们选择放弃这一商业化极强的节日，来应对当前市场情绪和消费趋势。

线上平台，各大品牌的活动也显得相对保守，不再进行以往那样的大规模投入和宣传。在电商领域，京东、天猫、抖音商城等都推出了“礼遇季专场”“520好礼季”等活动，这些活动主要专注于“送礼”这一主题。然而，今年的重点显著倾斜于美妆产品，促销力度大多为“满300减30”，似乎是为了为即将到来的618购物节预热。

线下情况也类似，剁椒专程去了一趟附近的商场，不出所料，早已没有前几年那种被“铺天盖地”的盛况。

大力推广520概念的品牌明显减少。过去，在520前夕，女装和化妆品等实体店铺会借机进行大规模促销，推出各种“520季”、“品牌大折扣”等活动来吸引顾客。然而，今年这些活动的数量和规模都有明显的缩减，实体店内的商品种类和数量也大幅减少。

在商场一家美妆店，导购向我们反映：“这个月集中了五一、母亲节和520三个节日，尽管520还保留了一些专属活动，不过折扣力度不算大，市场反响也不如预期，但业绩目标却不断提升。”

一个日益显著的现象是，对于年轻人而言，情人节不再单纯是贩卖“仪式感”和“浪漫”的节日，而是更多展现自我文化属性和个性选择的日常。

商家和品牌也在重新思考和设计他们的营销策略，以更好地适应这一新的消费环境和消费者的期待。

开始挖掘更多元的人际关系，如闺蜜关系和宠物陪伴，这些关系正逐渐成为新的营销焦点。

有趣的是，相比年轻人，中年人和老年人似乎更热衷于庆祝这类节日，他们通过赠送礼物或转账的方式表达情感，不同年龄层在价值观和消费行为上的明显差异为品牌提供了新的市场洞察。

似乎是被营销所影响，中老年人也开始像年轻人那样积极参与，并逐渐认可这些日子的意义。一个典型的案例是去年520，可持续品牌canU在其线下空间canU HUB中举办了一场复古「老年」DISCO派对，将派对聚光灯交给了时髦的阿姨爷叔们。这种活动不仅迎合了中老年人的娱乐需求，还创造了一个表达和分享情感的平台，让他们感受到被重视和关爱。

在这样的趋势下，更丰富的情感需求已经将原本停滞不前的爱情营销推向了一个新的分叉路口。

品牌们对“爱情”的表达式

随着爱情营销哑火，越来越多的品牌瞄准了单身人群和社会情绪，迎着对爱的礼赞，不少品牌开启反向营销。

例如，今年小红书与武汉江宸天街携手推出了《520反骨话题活动》，以“520不过了”为主题，将天街化身为一个表达个性声音的场域。活动聚焦于“你不敢说的话天街替你说”，那些通常不敢公开讨论的话语开始出现在天街各个角落，比如“我们悦己容”“比起一个敷衍的红包，我更喜欢两个人的心照不宣”等标语。

此外，活动特邀辩论选手庞颖主持了一场“520到底过不过”的辩论赛，进一步激发公众对传统情人节庆祝方式的思考与讨论。同时，活动还联合@省城何师傅策划了“反骨到底”巨型文字展览，这不仅是对传统爱情观念的挑战，更是在探讨“选择不爱”的自由，为消费者提供更多选择。

同样是天街，小红书与长沙洋湖天街合作，推出了520特别企划“即刻过情关”。鼓励消费者摒弃传统的恋爱观念，撕掉“恋爱脑”的标签，还通过邀请用户分享他们摆脱传统恋爱束缚的经历，参与者不仅有机会获得礼品和惊喜，更重要的是体验到一种情感上的解放和快感，不少网友都发出了“太爽了”的感叹。

这种反向营销策略不仅打破了传统的情人节营销模式，还深刻理解并回应了当下消费者的心理和情感需求：越来越多的人寻求个性化和真实的表达方式，而不是被强制引导到商业化的节日庆祝中。

通过理解和回应社会情绪和文化趋势，来重新定义节日营销，并在不断变化的市场环境中找到新的增长点，吸引那些对传统爱情观念持怀疑态度的消费者，真正实现与消费者的情感共鸣。

除此之外，相较于单向度的节日营销，品牌们更热衷于携手用户一起分享真实故事，以真诚内容与消费形成情感共鸣。

例如今年520，ELLE与抖音、巨量星图携手COLMO、立白大师香氛、飞利浦、美的等品牌共同推出了「在初夏和自己谈场恋爱」的倡议。活动邀请了三位在各自领域中闪耀的女性博主@旖旎不风光、@IRIS徐、@罗拉rolasfood，一同讨论了「爱我本色」、「爱这多面人生」以及「爱的方程式」等主题。鼓励年轻人在520这一天对着镜子对自己说“我爱你”，通过更“悦己”的方式获得爱，热爱自己调配的人生。

尤其在当代年轻人庆祝520的方式已经进入了一个新层次的阶段下，更加强调自我接纳和自我表达的重要性，品牌试图在传递产品信息中与年轻消费者的生活方式和情感需求产生共鸣。

还有一些品牌正在将对爱的多元诠释融入到他们的品牌战略中，探索并表达“爱”的不同形式，并将这些多样性的爱纳入更广泛的营销语境。

同样在今年520，时装品牌VINYVIOLA采用了“这一次（爱）不设限”作为主题，提倡一种无边界的爱，强调爱的多样性和持久性，鼓励人们突破传统情感的限制，认识到每天都是体验和表达爱的机会，不仅丰富了品牌的情感维度，还帮助消费者从新的角度理解爱的广泛意义。

对于大多数品牌而言，有一个共同的目标：从单纯的商业推广转向更有意义的品牌价值传递。在这个过程中，不少品牌利用520这一机会，来巩固和展示其品牌的长线IP，把传播的重点放在加强品牌的自我表达上。

这次520，设计师轻奢珠宝品牌HEFANG Jewelry就采取了一种独特的方式。他们邀请了品牌的好友，马杨马君妍夫妇参与拍摄了一部主题为“爱，不止于说出我爱你，也藏在生活的琐碎日常里”的520特别短片。从主题、叙事到产品，把爱情回归到一种日常化的家居场景，用更贴近和日常的方式表达爱的价值内涵，感受更开放和松弛的爱情传递。

在长线IP战略外展示了品牌在爱情营销中寻找新的表达方式的意愿，努力将品牌价值与消费者的实际生活紧密联系起来，强化与消费者之间的情感连接。

不难看出，和往年情人节热闹的盛况相比，今年的520营销总体显得格外讲求新意，在爱情营销不再见效的当下，品牌们也开始调整策略。

或许这标志着一种更成熟和理性的市场趋势的开始，越来越多品牌在不断变化的市场环境中寻求长期发展的战略考量，也正在利用这一机遇重新定义他们的营销话语。