农夫山泉出绿款，还是有点甜，反击开始？

5月2日，农夫山泉头条号突然发布一条声明：“我们本不想发声，但如若沉默，谣言可能愈演愈烈愈多。农夫山泉在此正告造谣者，立刻删除造谣言论，我们将坚决拿起法律武器追究造谣者的责任。”

原来是钟睒睒考察日本茶叶的行程被部分无良博主和大V污蔑为“拜谒”日本。让农夫山泉再次愤而反击。其实就在钟睒睒前往日本的前一周，农夫山泉的产品已经在中国的饮用水上发起了一场精心策划的反击。

4月23日，农夫山泉略显另类的新品绿色包装开始在朋友圈刷屏。农夫山泉宣布进军纯净水，推出绿瓶新包装，迅速登上了网络的头条。

然而，关于此次农夫山泉的新包装的推出，网友提出了不少疑问。

24年前，农夫山泉的创始人钟睒睒曾公开表示，纯净水不含矿物质，长期饮用对身体没有一点好处，不如自己的水富含矿物质，长期饮用对身体有很大的好处，这无疑是针对娃哈哈纯净水的。

那么问题来了，当年极力抵制纯净水，为何现在又要推出纯净水产品呢？

此番农夫山泉的新包装和广告语，是换汤不换药，新产品仅仅是包装和名称做了改变，而广告语依旧是曾经耳熟能详的农夫山泉有点甜，既然进军纯净水，价格相对于红瓶的包装是否会降低？如果会降低价格，是不是会打价格战？

五一长假选择去日本考察，面对曾经风波不断地农夫山泉，这次钟睒睒又会酝酿什么样的营销大招呢？

不按常理出牌，其实一直是农夫山泉和它的创始人钟睒睒的一贯风格。24年前突然宣布天然水高于纯净水，结果遭到全国水企的一片口诛笔伐。3月面对娃哈哈风波后的舆论风波，钟睒睒用一篇小作文回复，都显示了这位浙商大佬我行我素的风格。

不走寻常路，独狼的性格是对中国首富、农夫山泉创始人钟睒睒的最佳诠释。有人说这次重回纯净水赛道是打脸，其实钟老板多少有看准时机绝地反击的味道。

农夫山泉创始人钟睒睒

在2024年3月3日钟睒睒在回顾他与宗老二三事的时候，他还在文中强调：“时至今日，我仍然坚持认为，水中的矿物元素对人体健康是至关重要的，这也是我坚持生产天然水的原因。”从此可以判断：在写出这篇小作文前钟睒睒都没有生产纯净水的计划。

所以农夫山泉重新生产纯净水，应该是最近两个月才有的念头。

有媒体认为，钟睒睒高调推出新包装改卖纯净水，虽然还是在走概念炒作的老路，但实际上是剑指另一家纯净水龙头企业怡宝。这次农夫山泉新包装上市的时间选在4月23日，正是怡宝要交上市招股书的日子。还有网友戏称，换了绿包装的农夫山泉，外包看上去也有几分像怡宝了。

数据显示，2023年，华润旗下的怡宝在中国瓶装水市场的占有率为21.3%，排名第二，仅次于市场占有率26.5%的农夫山泉。招股书显示，2023年，华润饮料的“怡宝”品牌饮用纯净水产品的零售额达到了395亿元，是毫无争议的国内纯净水领域的老大，其零售额约为排名第二企业的四倍，且超过排名第二至第五企业的总和。一旦上市市场占有率有望进一步扩大。

所以从数据上来看，农夫山泉这么做是希望从怡宝手里分走一些市场份额。2023年，农夫山泉一年的营收426.67亿元人民币，其中光饮用水就卖了两百多亿，当然其中主打的就是纯天然水，所以对农夫山泉自己来说，市场已经饱和，需要寻找新的增长点的话，只能是从纯净水下手。

其实打脸事件在商业中并不少见，2016年王健林就嘲笑“迪士尼20年里不会盈利”，想靠万达乐园来推广中国文化，结果几年不到万达乐园关门，王健林还去找迪士尼求合作。然而钟睒睒做出这样打脸的决策，显然还有一些更宏观的考虑。

分析钟睒睒在这个时间推出纯净水，其实还逃不过之前娃哈哈事件的影响。从3月份钟老板自己跳出来回应来看，整个舆情对农夫山泉还是有一定的负面影响的，但时间是消弭各种负面消息的最好方式。曾经的农夫山泉也遭遇了“不如自来水”等负面信息，然而时间证明农夫山泉都成了胜利者。

应对舆情，钟睒睒似乎找到了解决之道，那就是等。尽管娃哈哈在宗庆后去世后迎来一波报复性消费，但随着消费情绪回归常态，有数据显示娃哈哈网店的销量一度出现了90%的暴跌，这个时候农夫山泉出手上新，显然是因为娃哈哈的竞争威胁应该可以解除了。

农夫山泉在纯净水营销策略上的反复其实也是国内快消品市场发展的结果。2000年钟睒睒炮轰纯净水的时候，多数消费者还不愿意花一块钱去买一瓶饮用水，而当时的农夫山泉放弃纯净水概念转而生产天然水，并且强调天然水矿物元素很多，弱碱性等因素，其实是推销天然水的营养。

然而时间到了今天，水有没有营养已经不是大部分消费者关心的问题了。很多人在追求饮料的零糖、零卡，想尽一切办法减轻营养负担，钟老板显然预判纯净水这个概念又要火起来了。

还有一个考虑因素，应该出于农夫山泉整体发展趋势的考虑。正如娃哈哈风波中的传闻那样，钟睒睒是整个饮用水行业的后来者。作为一个最终完成逆袭的品牌，农夫山泉一直是靠着创新来完成了增长的。

钟睒睒接受采访的时候，他坦承，如果当时宗庆后发掘到天然水，估计这个行业就没有农夫山泉什么事了。换个赛道才能成为老大，这是钟睒睒商业上的一贯策略。也是当年农夫山泉停产纯净水，全身心转产天然水的核心原因所在。

但随着农夫山泉IPO上市，钟睒睒还必须要考虑股东的利益，股东和投资机构希望看到农夫山泉的成长性，继续固守饱和的天然水肯定是不现实的。

2023年，农夫山泉总收入426.67亿元，同比增长28.4%。其中包装饮用水同比增长10.9%，在整个营收结构中，包装饮用水的收入占比首次降到50%以下。再找个更有增长潜力的赛道，显然是农夫山泉能想到的突围思路。

据农夫山泉的工作人员表示：新包装绿瓶的农夫山泉已经陆续在线下先铺货，后续线上线下都会上市。550毫升农夫山泉绿瓶装纯的零售价为2元/瓶。定价上来说和现在的农夫山泉同规格天然水相差无几，和怡宝的555ml的定价也没拉开差距。

看来农夫山泉并没有选择低价策略猛攻市场的策略，还是以老大的姿态对纯净水市场进行交易，用纯净水概念冲击固有的市场。

其实对于消费者而言，包装饮用水只有品牌差异，甚少有品类意识。这种情况下，谁离消费者最近，谁就能打开销路。

加之包装饮用水的需求有着明显的即时性，消费场景集中在线下，这就注定包装饮用水是一门线下生意。渠道经销体系才是把控着水企的命门。就有数据显示87% 营收靠线下，经销商成为饮料行业的命门。

元气森林就因为过分迷信线上销售而在销量上栽跟头。创始人唐彬森就在一份内部信里坦言，元气森林会持续向传统模式学习，整顿经销商渠道管理架构。而元气森林口中的传统模式指的就是农夫山泉的经销商体系。

截至2022年底，在经历大经销商改革后的农夫山泉经销商数量约4500个，全国终端零售网店237万个，已经构成全国经销商神经网络。在改革后，农夫山泉将企业一线业务员划分到经销商团队中。相比娃哈哈等企业的联合销售模式，农夫山泉把经销商当作企业内部职能板块之一。在过去十年里，长期屹立不倒，农夫山泉的经销商体系显然功不可没。 

根据2023年业绩报告，农夫山泉在茶饮料品类中已经突破了百亿营收大关。尼尔森数据显示，2023年，农夫山泉推出的无糖茶饮料——东方树叶的销售收入同比增长超 100%。

相比还在依靠纯净水单品的怡宝，农夫山泉早在5年前就通过东方树叶实现了第二增长曲线。此番钟老板的日本行显然也是在关注茶饮的更多可能，说不定下半年农夫山泉又会推出一款令人眼前一亮的茶饮产品。

无论是怒怼谣言还是上新包装，农夫山泉的反击才只写下了一个开头，可以预见的是等到钟老板回国之后，更加复杂、激烈的竞争将会接踵而至。对于农夫山泉的表现，可以拭目以待了。

参考资料

1、农夫山泉奇袭娃哈哈24年后，终于要卖纯净水，界面新闻

2、农夫山泉“撞衫”，钟睒睒“食言”又卖纯净水，瑞度

3、农夫山泉否定农夫山泉，商业评论

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