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香飘飘,搬起流量砸自己的脚

香飘飘,搬起流量砸自己的脚

时事



一场“意外”,让香飘飘站在了舆论场的中心。业绩被流量拉扯着短暂“起飞”后,那些属于香飘飘的问题并没有被真的解决。


留给香飘飘的时间不多了。





文 | 常芳菲

编辑 | Yang

运营 | 小玉



短暂地起飞


香飘飘以一种匪夷所思的方式杀回了大众的视野。


5月3日,有网友投稿在日本的华人超市里,香飘飘的MECO(蜜谷)果茶杯托上印有嘲讽日本核污水的字样。舆论被引爆之后,香飘飘直播间的背景板换成了“国货之光”、背景音乐换成抗日题材电视剧《亮剑》的主题曲,主播干脆用“同志”来称呼每一个进场消费的人。


▲ 香飘飘的MECO(蜜谷)果茶杯托上印有嘲讽日本核污水的字样。图 / 网络


情绪直接兑换成了真金白银。根据飞瓜数据显示,48小时之内香飘飘的抖音店铺日销售额暴涨到100万元,涨幅超过400倍。股价也立刻成为一条上升的阳线,截至5月7日,香飘飘股价连续两天上涨,累计涨幅近20%。


而事件本身却真假难辨。每日人物尝试拨通了位于东京新宿京的商店电话,员工回应从没有售卖过照片中的奶茶,反复说,“实在不清楚照片从何而来”。很快,香飘飘直播间的热度和情绪一起消散,昨天的GMV已经回落到5000元至7500元之间。


▲ 飞瓜数据显示,香飘飘官方旗舰店GMV于5月4日达到100万元。而5月7日,GMV已经回落到5000元至7500元。图 / 飞瓜数据截图


在短暂的销量起飞之后,香飘飘似乎又回到了“被人遗忘的角落”。


比起点一杯现制奶茶,想要喝上香飘飘不算简单,需要把奶茶粉、砂糖包、椰果倒进杯子,同时还要一杯热水才能冲泡出一杯奶茶。曾经顺滑、香甜的口感让它成了很多年轻人秋冬的首选饮料。但现在,找到香飘飘女孩并不容易。


似乎只有在一些特殊场景,才会有人想起香飘飘。


西打上一次喝香飘飘,还是在四川黄龙景区。海拔超过3500米的地方,物资极其有限,冷风呼啸的山上,10元钱一杯的香飘飘成了“不得不做出的选择”。


而在中部省份,香飘飘甚至变成了“节日食品”。生活在安徽的王昕蕊,上一次拿起香飘飘还是春节。从喜欢香飘飘到彻底抛弃,王昕蕊只用了不到5年时间。这5年是她从一名学生走向社会的跨度,也是整个茶饮市场格局彻底改变的时间。她频繁喝香飘飘的场景,还是烧水都要偷偷摸摸的大学宿舍。走入社会之后,王昕蕊几乎想不起来这个品牌,直到它成了亲戚拜年送礼三件套之一——茶叶、八宝粥、香飘飘。喜欢喝香飘飘的人也变成了自己90岁的外公。


▲ 超市货架上的香飘飘奶茶。图 / 视觉中国


品牌的老化直接反映在了香飘飘的财务数据上。事实上,从2017年上市以来,香飘飘从没能向资本市场交出稳定的财报。上市后首份半年报中,超过5000万元的巨额亏损就引起了争议。上交所发出8连问,而香飘飘只能作出长达40页的回复。

2020年开始,香飘飘的业绩更只能用惨淡来形容。营收、净利润都有不同程度下滑。直到刚刚过去的2023年才重新增长,公司营收36.3亿元,同比增长16%;归属上市公司股东的净利润约为2.8亿元,同比增长31%。但如果拉长维度,不论是香飘飘核心的冲泡奶茶业务,还是新的即饮业务,都还没能恢复到2019年的水平。

面对投资人、证监会的追问,香飘飘创始人、董事长蒋建琪一度用热饮有明确的淡旺季,秋冬是主要销售时段来解释。“上半年亏损是正常现象, 证监会是理解的。”但显然,这并不是最重要的原因。

▲ 香飘飘创始人、董事长蒋建琪。图 / 《直面掌门人》节目截图


香飘飘始终依赖单一的产品结构。当蒋建琪带领团队在上交所敲响钟声的时候,杯装奶茶就是全部的收入来源;而7年之后,新的即饮业务也没能挑起大梁,占比仅为25%。相比起新消费浪潮中的其他品牌,香飘飘的业务转型显得相当缓慢。


业务单一,渠道同样没有变化。2019年,跟着直播的浪潮,香飘飘即饮产品兰芳园樱花鸳鸯奶茶进入了李佳琦直播间,1分钟卖出超过30万杯。10万箱备货,不到5分钟就全部卖空。但这更像是偶然的一次网络营销,而真正的电商渠道,并没有构建。哪怕到了2023年,香飘飘电商渠道营收仅为2.5亿元,在总营收的占比仅为6.9%。



轻敌

香飘飘还在原地打转的时候,新茶饮的浪潮早已涌动。

2017年,在经历等待、波折之后,蒋建琪终于在上海证券交易所听到了上市的钟声。而就在几个月之前,第一次将鲜果放入奶茶中的喜茶在上海人民广场来福士开出了华东首店。开业当天,数百名顾客在大厅内排起了6条长队,其中最长的等候时间高达6小时。同样让消费者大排长龙的还有茶颜悦色。2020年,武汉首店的队伍长达一公里,排上8小时,才能喝到一杯现做的幽兰拿铁。

▲ 2020年12月1日,茶颜悦色武汉首店开业,门前排起长队。图 / 视觉中国


茶饮是个自我造血能力极强的生意,但这丝毫没有影响资本市场争夺投资份额的烈度。消费赛道从未这样火热。鲜少和风险投资打交道的蜜雪冰城曝出了首轮20亿元融资,同步计划上市;2021年开年,奈雪的茶就公布了C轮超1亿美元融资,投后估值约为130亿元;而短短半年之后,喜茶D轮融资高达5亿元,投后估值蹿升到600亿元。

有了资本助力,品牌迅速扩张。蜜雪冰城通过加盟模式,快速宣布达成万店目标。喜茶、奈雪的茶也开始自建仓储、供应链,因为核心品类相同,奈雪创始人彭心和喜茶创始人聂云宸在朋友圈展开了一场产品“抄袭”的辩论。

此刻,风口之外的香飘飘就显得格外落寞。蒋建琪也曾在很多场合强调冲泡奶茶和鲜奶茶不是同一个赛道,但竞争早已经开始。根据咨询机构弗若斯特沙利文发布《2020中国新茶饮行业发展白皮书》数据显示,自2015年开始,新茶饮市场规模历史增速近300%,预计到2025年,仍将以30%的年复合增长率保持增长。但另一边,固体(冲泡)奶茶行业市场规模年复合增长率仅为5%,甚至一度出现下滑。

直到后来,蒋建琪也不得不承认,新茶饮给香飘飘业绩带来了不小冲击。但他也依然低估了对手的实力,“三四线以下城市,大品牌的奶茶店其实开不进去,多是杂牌、加盟运营的,或者是小作坊形式的,相比之下,香飘飘具有品牌优势,不会出现食品安全问题。”

但很快,蜜雪冰城就杀进了香飘飘的主战场。靠着铺开加盟商,蜜雪冰城迅速下沉到了地级市、县城。河南温县占地550亩的园区里,超过2000辆卡车把水果罐头、果酱、糖浆运往全国各地的分仓、最终抵达门店。依靠强悍的供应链能力,“雪王”维持着绝对的低价,大部分奶茶产品都低于10元,和需要冲泡的香飘飘相差无几。

年轻人的口味,也在悄悄地发生改变。植脂末和白砂糖排在配料表前两位的香飘飘,很难再打动新一代更追求健康和性价比的消费者。

▲ 蜜雪冰城开在重庆市云阳县的加盟店。图 / 视觉中国


其实,蒋建琪两度动过开线下奶茶店的念头。

第一次是在14年前。当时,香飘飘过着“孤独求败”的日子,用蒋建琪的话说,业绩“一骑绝尘”。赚到钱之后,蒋建琪为公司确定四条新的发展路线:包括连锁奶茶店、瓶装液体奶茶、方便年糕、房地产。他认为彼时的冲泡奶茶店是一个“巨大的商业机会”,就注册了“蜜谷”品牌,并且在湖州和嘉兴开了两家店,主要供应奶茶、西米露、青梅爽这类甜品。

打乱这个计划的是凶猛的后来者。2007年,以果冻品牌闻名的喜之郎推出了优乐美奶茶,对手重金请来周杰伦代言,就连广告语都是同一个宣传品牌的路数。几个月之后,优乐美奶茶的销量就追平了香飘飘。蒋建琪不得不先把注意力聚焦杯装奶茶业务上的竞争上。短短4年后,香飘飘打败竞争者,在杯装奶茶的市场占有率上升到第一位。但代价是,多元化扩张的战略从此被搁置了下来。

▲ 周杰伦代言优乐美的广告。图 / 优乐美广告截图


一直到2019年,在新茶饮们的影响下,蒋建琪再次感受到水温的变化。香飘飘拟出资5000万元,设立兰芳园餐饮管理公司,经营范围包含茶饮小吃。

这一度被外界解读为香飘飘要进入线下茶饮门店的信号。但5年过去,香飘飘线下赛道仍毫无声响。蒋建琪始终没有下定决心,因为他没有破釜沉舟的底气,喊出“不赚钱没关系”。

2021年蒋建琪接受媒体采访时,难得暴露了自己的焦虑,“我们转型,比新企业更难,把(团队)固有的思维扭转过来,这个真的太累了,疫情加速了这个累。所以我总结最重要的事,就是忘掉过去的自己。”


急火攻心


事实上,蒋建琪始终想带领香飘飘走出属于自己的路,而来到60岁,他只能做出一个相反的决定——辞去公司总裁的职务,只继续担任董事长。

接任蒋建琪出任总裁的是杨冬云。他最重要的任务就是遏制香飘飘的收入与利润规模继续坍塌。成立18年的香飘飘,需要一个力挽狂澜的领导者。

起码看上去,杨冬云曾经有为传统品牌制造“大单品”的经验。在担任白象集团执行总裁期间,杨冬云主导了“精炖大骨面系列”的产品研发。推出后的第二年,这款产品的收入从1亿元跃升到20亿元。“精炖大骨面系列”和它背后所代表的健康形象,把白象的影响力拉升到可以与康师傅、统一相比。

现在的香飘飘太需要这样的故事。为此,蒋建琪不惜用股份捆绑杨冬云,寄望这位职业经理人能成为“自己人”。他以每股13.43元的价格向杨冬云转让了2054万股,总价约为2.8亿元。而今年3月,杨冬云已经支付了2500万元首期转让款,在增持48万股之后,他已经成为香飘飘的第四大股东。

▲ 嘲讽日本核污水事件后,总裁杨冬云“空降”香飘飘直播间。图 / 香飘飘直播间截图


这已经是蒋建琪能做出的最大改变和让步。杨冬云的业绩还难以判断,但此前蒋建琪领衔的改革,不是收效甚微,就是在摇摆中不了了之。

2018年,蒋建琪号召香飘飘学习快消品牌ZARA的创新能力。一场创新之风席卷香飘飘内部,各事业部激情高涨。可是到了后来,盲目创新反而成为了一种压力,供应链和研发部门一听到“创新”就头大,一年可以推出几十个新品,成功率却“只有10%”。

听到阿里提出的“新消费”概念,蒋建琪对此的理解就是跃过传统的经销商,直接和消费者建立联系。

究竟怎样才能精准找到消费者,他最先想到的只有线下渠道。蒋建琪考虑过大范围铺设自动贩卖机。里面只摆放香飘飘的冲调产品。在公园、医院、地铁摆放调制奶茶的机器。但最终并没有执行。

疫情给了他向线上转型的决心。为了从传统渠道转型到线上,蒋建琪曾经带着团队,向珀莱雅、洽洽、百草味三家国货品牌取经。他认为,要创新,首先“要打破自己”。

珀莱雅的转型故事带给蒋建琪很大触动。珀莱雅和香飘飘创立时间接近,也都在2017年上市,除了经营品类不同,曾经的消费人群、经营风险都非常相似——用户主要是生活在三线至五线城市的女性,此前高度依赖线下的上万个经销网点。

但两者不同的是,珀莱雅迅速下定决心变革业务渠道,顶住了经销商对线上价格更低的投诉和阻力,最终线上线下的收入占比在上市之后发生了翻转。3年后,线上电商业务的占比就超过70%。

而蒋建琪看到的是珀莱雅组织架构改变带来话语权的翻转,认为这才是质的转变。以前珀莱雅的电商部门升级为了互联网事业部。拥有独立的决策权,负责产品研发到销售的整个链条。这直接拉升了业绩。

引入职业经理人,也没有改变香飘飘家族企业的底色。蒋建琪把香飘飘原来的电商部,升级成互联网事业部,依然交给了女儿蒋晓莹负责。在他眼中,浙大毕业的蒋晓莹曾经有过创业经历,也拿到过百万级别的融资,毫无疑问“有经商天赋”。

▲ 蒋建琪的女儿蒋晓莹。图 / 《亲爱的小店》节目截图


蒋晓莹主导推出了即饮产品——宣称0糖0代糖的MECO牛乳茶和兰芳园丝袜奶茶,其中兰芳园是经香港方面授权的老牌港式奶茶。这两款产品,曾被内部给予厚望,成为拉动增长的第二曲线。2018年,香飘飘又进入果汁市场,推出“MECO蜜谷”杯装果汁茶,客单价均在8元至12元。

然而,新品出师不利。2018年,香飘飘液体奶茶产品收入2.2亿元,第二年就下滑到1.4亿元,果汁茶也没有逃脱下滑的命运,上涨的态势只维持了不到一年。直到现在,即饮业务依然处在亏损泥潭里。当被问及即饮业务盈利情况时,香飘飘认为这项开展超过5年的业务,仍然处于投入阶段。“费用投放更加平稳的时候,盈亏平衡点会逐渐清晰。”

更多跟风推出的新产品,只能悄无声息地消失。在一批轻食品牌成为网红之后,香飘飘杀进了这个赛道,推出了“Joyko”代餐谷物麦片;2020年末又上线了“一餐轻食”代餐奶昔产品。而现在香飘飘的天猫和京东的自营旗舰店已经不见他们的踪影。疫情期间,“自热火锅”流行,香飘飘也推出了29元一盆的奶茶自热锅,消费者在撕开包装的一刻发现,料包只是两包普通5元冲泡奶茶的奶茶粉和珍珠,只好精准吐槽“我已经体会到香飘飘的破罐破摔、急火攻心”。

▲ 香飘飘自热锅内的奶茶料包。图 / 博主“在下吃货小白”评测视频截图


而到了需要下定决心放弃杯装奶茶的时刻,蒋建琪反而犹豫了。2021年,曾经有一家瓶装厂主动联系蒋建琪,希望把整个生产线给香飘飘免费使用。设备总价高达1亿,可蒋建琪最终还是拒绝了对方。蒋建琪依然认为工业化、标准化的冲泡口感,是香飘飘的核心竞争力。“如果我做出来的是一个瓶装的饮料,放在中国饮料市场等于淹没在海洋里”。就这样,在跟风“创新”和反复摇摆中,香飘飘不断错过扭转局面的机会。

如今,香飘飘在资本市场的香味早已消散。巅峰时期,香飘飘市值高达130亿元,如今即便借着流量的东风,连续两天涨停,市值仍然跌去60%以上,仅在80亿徘徊。也许在蒋建琪还没察觉的时候,他已经错过了带领香飘飘走出阴霾的最佳时刻。

参考资料:

1.《香飘飘蒋建琪:忘掉过去》,经济观察报

2.《一亿广告换5000万销售?这是香飘飘董事长蒋建琪的解释》,经济观察报

3.《香飘飘创始者让位职业经理人,谁行谁上》,界面新闻

4.《万字拆解珀莱雅的数字化战略》,钛媒体

5.《乡镇送礼“拯救”香飘飘?》,中新经纬




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