文丨金融八卦女作者：月月

“奶茶千金”没接班的家族企业，要靠营销翻红了？

要说新一届“国货之光”是谁，那肯定非香飘飘莫属。最近，一场核污水“讽日”事件，让香飘飘直播间销量暴增400倍、股票涨停，通过爱国流量实现了“名利双收”。

泼天的流量说来就来，刚开始网友们在互联网上支持的声量很大：

“香飘飘好样的！”

“这波贴脸开打太爽了，一定要买买买。”

但这两天，却出现了舆论反转，香飘飘被流量反噬的局面，到底是咋回事呢？

先来说说事件的起因，有网友在日本的一家华人超市里，发现香飘飘Meco的包装上出现了中日双语的嘲讽日本核污染水的标语，大家可以自行感受一下图片里标语的尺度。

这些标语，直接把网友的情绪价值给拉满了，于是香飘飘被送上热搜，同时间段，香飘飘也开始秀营销操作，首当其冲的就是高管们开始动起来了。

5月5日凌晨，有网友拍到香飘飘已经退休的创始人蒋建琪拉横幅现身机场，欢迎回国员工，横幅上写着“香飘飘欢迎勇士归来！”

▲图片源自中新经纬

另一边，香飘飘现任总裁杨冬云亲自下场现身直播间，并宣布奖励相关员工10万元。双方强强联合，让网友们大呼“勇敢者没有受到任何委屈”“香飘飘值得”……助推这波流量又迎来了一波高潮。

这不，除了网友，众多国货品牌也开始在社交媒体上表态打CALL了：

九阳豆浆：“支持飘飘！今天不喝豆浆只喝奶茶！”

汇源饮品：“下次打高端局记得叫上我！”

漫步者：“有人说香飘飘在消费爱国情怀，可小漫觉得不消费爱国情怀，难道我要消费卖国情怀？”

一番操作猛如虎，节后首个交易日，也就是5月6日，香飘飘直接涨停，每股报价19.21元，创下了2023年7月以来的新高，总市值一天涨了7.19亿元至78.9亿元。

但香飘飘的“好运气”似乎并没有持续多久，5月7日股价高开低走，8日股价继续下探、开盘跌5.1%，到底发生了啥呢？

原来在发酵了几天后，舆论的风向突然迎来了反转，先是微博大V下场质疑了是炒作、摆拍。

媒体报道也持续跟进，据蓝鲸财经报道，日本京和商店大久保店的接线员工回应称，“店里没有卖过这个字样杯套的奶茶，这个不是我们店里的”。

另据21世纪经济报道消息，香飘飘投资者热线相关人员表示，“这不是公司主动去做的一个行为，是员工个人行为，公司已关注到此情况，目前向做好消费者的一个沟通和服务工作。”

所以结合香飘飘IR的回应来看，最初激发了网友们的那张手持带有讽日字样的杯套，疑似是香飘飘员工自己进店拍了一张照片，并非香飘飘自售的产品。

但关键在于，香飘飘官方确实也是这波流量持续发酵的主要推手，从董事长接机到总裁直播豪掷10万奖励员工，最终成功“收割”流量，并转化成了实打实的销量。

据第三方数据平台，事件引发持续热议后，4日、5日共有超千万名网友涌入香飘飘官方旗舰店抖音直播间购买同款产品，日销售额从原来的2500元飙升至100万元，涨幅高达400倍。

只是当网友们发现自己支持的爱国流量，原来只是一场“摆拍式营销”时，自然也会受到流量的反噬。

没有在第一时间给出更多关于“事实”细节，反而选择主动迎合“情绪”做起了生意，也引起了消费者的反感。

有网友说，“爱国不应该变成了一门生意”；也有网友发声：“产品好才是硬道理，天价营销也拯救不了拉跨的产品”。

据飞瓜数据，5月7日香飘飘官方旗舰店直播间日销售额已经回落到5000元至7500元之间。在短暂的销量起飞之后，香飘飘直接被打回了原形。

这么看来，泼天的流量说来就来，或许也要说走就走了？

在香飘飘这次的流量事件中，高管层出现了两个关键角色，一个是创始人蒋建琪，一个是现任总裁杨冬云，偏偏没有出现“美女二代”蒋晓莹的身影。

要知道，这次照片中的Meco蜜谷果汁茶，还是蒋晓莹主导推出的即时饮品，她怎么没有露面？

说起来，蒋晓莹拿的人生剧本，可谓是妥妥的爽文千金大小姐的角色。

蒋晓莹出生于1993年，自小接受优渥的教育，大学毕业于浙江大学，还曾去过“中国最牛商学院”，成了湖畔大学中的一员，也成了马云学生。

蒋晓莹不同于一些热衷奢侈品、名利场的富二代，她一直对做生意充满兴趣，大学时做过露营设备租赁的生意，之后又创业过露营预订管理平台“易露营”和民宿业提供数据服务的“订单来了”，成绩都相当不错。“易露营”估值曾高达5000万，“订单来了”一年内成交金额破亿。

蒋建琪不止一次在公开场合称赞，女儿是个“商业天才”。2016年，蒋晓莹正式开始接班。

为了给女儿铺路，老父亲裁撤了电商部门，改为互联网创新中心，让她以“互联网创新中心总经理”的身份入职香飘飘，负责电商和新媒体运营。

蒋晓莹确实也是那种有两把刷子并且肯努力的接班人，上任以后勤勤恳恳干了7年，她自己也曾经公开说过：

“哪怕接班一定程度上也是二次创业。”

一开始，蒋晓莹针对年轻人喜新厌旧的特点，在主流电商平台推出了订制款，季节款的奶茶口味。到了2018年，香飘飘电商板块的销售额接近8000万元，与她接班时相比足足翻了80倍，她也获得了公司内部的认可。

此外，在她的主导下，2017年香飘飘推出子品牌Meco蜜谷和兰芳园，以蜜谷牛乳茶和兰芳园丝袜奶茶打入中高端液体奶茶市场。近两年，香飘飘也杀入气泡水市场，推出0糖气泡水“咸柠七”，对标元气森林。

但美女二代再努力，也抵挡不了消费市场的大势所趋，毕竟在众多新式茶饮品牌卷生卷死的赛道里，比起点喝一杯现制奶茶，想喝一杯香飘飘式的冲泡奶茶既不健康、也稍显麻烦。

于是奶茶市场的份额中，香飘飘颓势已显。2020至2022年间，香飘飘的营收分别为37.61亿元、34.66亿元、31.28亿元，净利润更是从3.58亿元跌到了2.14亿元，无论是营收还是净利润都连续两年下滑。

甚至在2022年半年报时，还因为“半年赔上亿”登上了微博热搜。因此外界一度唱衰：香飘飘再也飘不动了？

在一次对于“奶茶千金”的采访中，面对是否接班的问题，蒋晓莹曾坦言，如果她有能力达到，愿意去承担这个责任，但她也表示：

“如果我的能力确实不够，那么我们也会考虑用另外的方式来实现基业长青，企业长存。”

没想到多年前的话一语成戳，就在外界以为蒋晓莹是“铁打的接班人”时，2023年12月22日，香飘飘公告，为进一步优化公司治理结构，蒋建琪辞去总经理职务，聘任杨冬云为总经理。

此番上任，杨冬云全面负责公司的日常运营和管理。美女二代接班家族企业、力挽狂澜的剧情，宣告终结。

知乎上曾经有一个提问：“地球外面是什么？”一个极其不靠谱的答案点赞最高：香飘飘。

可见“杯子连起来能绕地球N圈”的魔性广告语，正是这家企业早期在营销上取得巨大成功的原因，以至于多年后，哪怕香飘飘的产品已经呆在了“被遗忘的角落”，依然有人会想起这句网络热梗。

而香飘飘请来的救兵，正是对快消行业营销深谙于心的一员大将——杨冬云，他曾先后在宝洁、黛安芬、易达集团、速8酒店、白象、健康元等公司任职。

值得一提的是，杨冬云确实有过为传统品牌制造“大单品”的经验，他曾主导了白象精炖大骨面的研发、推广，将其打造成爆款。推出后的第二年，这款产品的收入从1亿元跃升到20亿元。

显然，作为传统品牌的香飘飘，也急需打造出这样一个“大单品”的故事。为此，蒋建琪不惜用股份来让杨冬云成为“自己人”。他以每股13.43元的价格向杨冬云转让了2054万股，总价约为2.8亿元。截至今年3月，杨冬云已经支付了2500万元首期转让款，在增持48万股之后，他已经成为香飘飘的第四大股东。

换下二代接班人，迎来职业经理人后，香飘飘确实打了一场翻身仗，摆脱了连续两年营收和利润双双下降的困境。

2023年，香飘飘全年营收为36.25亿元，同比增长15.90%；归属于上市公司股东的净利润为2.8亿元，同比增长31.04%；归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润约2.31亿元，同比增长32.76%。终于，营收和净利均实现了三年内的首次增长。

不仅如此，流失的经销商也回来了。2019年-2022年，香飘飘经销商数量从1481家减少至1197家，减少了284家，到了2023年，经销商共1531家，同比增长了406家。

但即使2023年的业绩有了起色，也难以断言香飘飘是否能彻底摆脱困境，因为相比2019年营收39.78亿元、净利润3.47亿元的业绩高点，仍然还差几个小目标。

此外，香飘飘高额的销售费用，也颇为受人诟病。数据显示，在今年4月发布的2023年报中，销售费用更是高达8.6亿元，同比增长53.42%。

对于销售费用的大幅增长，香飘飘在重大情况说明了是这么解释的：增加广告费及市场推广费支出、组建即饮销售团队增加人力支出。

这些年，香飘飘在营销上确实是真金白银的大手笔投入，比如《中餐厅》《声生不息》《时光音乐会》《小年夜晚会》《中秋之夜》《跨年晚会》《披荆斩棘的哥哥》《不设限毕业礼》等热门综艺中，都出现过品牌的身影。

不仅如此，香飘飘的广告在现实生活中遍地开花，从梯媒广告、流量地铁站硬广到大学校园桌贴广告……单单广告费一年就花出去2.21亿元，同比增长涨88%。

更令人侧目的是，有媒体统计称，从2012年到2023年的十二年间，香飘飘的营销费用累计高达80.54亿元！

而相比在流量营销中的巨额投入，香飘飘的产品却还是老生常谈，这些年一直说的“双轮驱动”战略，看来看去最出名的还是老产品，在新产品中，除了“奶茶千金”主推的Meco果汁茶，别的都没在市场上引起什么水花。

所以回头再看这次核污水“讽日”事件，也难怪会出现舆论反转、流量反噬的局面，有网友说的好啊：

“天天整些营销创新，就不能在口味、健康上面多投入些吗？”

《日本商店否认出售“讽日”杯套奶茶，香飘飘直播间销量暴增400倍，去年花2亿打广告》，蓝鲸财经。

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